作者|刘小土
编辑|李春晖
自从美依礼芽成为明年“浪姐”的人气断层第一、被普遍预测为“下一个王心凌”时，一场关于那位美国舅舅的、激烈的“营业权”争夺站就早已打响。
此前就有做营销的同事告诉软糖君，各大平台都在积极接触美依礼芽的团队。果然没过多久，各家便争相发出她的进驻海报、直播活动，试图最大程度地承接这一波流量。
越是同题习作，越能考验平台水平。其中，就有一家平台的直播由于翻译不及时一系列问题，在粉丝群体引起大面积吐槽。
令软糖君意外的是，在并非主打二次元的快手，美依礼芽和龚琳娜的合体营业真实好玩，气氛相当热烈。最终，这场直播预约人数超40万，最终观看人数高达9046万，在全网拿下17个热搜。直到如今，仍有大批新用户走入快手打卡回看。
这场“美依礼芽营业权”争夺战，无疑让外界再度认清快手的名星直播生态。大多数类型的名星接进其生态，都能得到滋润和成长，周杰伦、黄子韬、成龙、张雨绮、时代少年团等人都曾在此首播。宝石老舅最新一场直播也在此展开，连麦饶舌歌手、给网友相亲、分享录制综艺的体验……成功制造众多热点话题。
尽管时至明日明星们都在直播、每个平台也都在搞直播，但这仍然是一门技术活，对平台的内容企划、基础设施、营销能力都有计较与审视。就说美依礼芽这场快手直播，其细节就有很多可剖析、借鉴之处。
看与追，两种直播体验
绝大多数的名星直播，问题仍出在内容的吸引力和延展性上，无法满足用户深度的内容需求。用户好奇点开一场活动，看呢，也能看。但要说讨论，也没哪些值得一说的地方。就像浪费时间看了一部烂剧，内心毫无波澜。
比如美依礼芽的直播，其他平台更多是一种单次合作的态度。快手则把整个直播活动的时间线拉长，每一步都是循序渐进、紧密衔接，让听众渐渐发挥主观能动性，解锁游戏般的体验和爽感。
所以翻看网友的评论，我们会发觉你们选择快手的理由也基本是——边看边玩、真实快乐，妥妥的单向前往。
美依礼芽在二次元圈拥有强悍基本盘，“浪姐”初舞台也是评委公认唱跳气息最稳的实力选手。可站在大众层面来说，普通路人常常只是初次晓得了这个名子，想参与讨论和互动，还须要一个补习的过程。
因此，快手先是官宣了美依礼芽进驻的消息，快速汇聚基本盘。过去数年，快手持续丰富内容资源，二次元正是一大品类，快手里本就存在美依礼芽的大量受众。此外，快手用户兴趣广泛，交叉消费音乐、综艺、明星等文娱内容，对新兴内容接受极快。因此，美依礼芽进驻快手24小时就已吸粉120多万，一跃成为快手站内头号热门人物，这也成为她真正出圈的核心动力。
紧接着，美依礼芽在快手发起了#极乐净土再来亿遍挑战赛，号召广大用户参与共创。《极乐净土》本就适宜短视频传播，加之美依礼芽“实力＋可爱”的反差人设足够圈粉，围观群众也赶忙追随时尚玩了上去，“极乐风暴”迅速风靡快手。
所以，在美依礼芽这场直播即将落地前，就早已在快手刷出极强的存在感。期间，她还单独拍摄视频，让粉丝留言分享直播想聊的内容，进一步完成活动预热，方才有了播出即红的氛围和成绩。
此外，美依礼芽和龚琳娜惊喜合体直播，也是快手的内容性强于其他平台的彰显。在“浪姐”里，两位嘉宾组成的“琳芽之旅”“龚美呐赛”，以强悍实力圈下一众CP粉。她们亮相快手、同屏播出，在昨晚碰撞出无数花火，其中双方互送礼物的环节，惹得听众惊呼“嗑到友情糖”“人生圆满了”。
比起单纯的唱跳，美依礼芽在快手这场直播更能营造出“接地气”的觉得，这也得益于平台对用户的尊重。当用户的需求被满足、参与度足够高时，也更容易发布主观能动性，更容易沉溺到直播里，发挥远比想像更强烈的参与热情。
明星直播，怎么好玩？
2018年前后，明星直播刚开始流行，粉丝、路人更多被这些新方式所吸引，对内容本身也比较宽容。但随着名星直播成为常态，大众自然会审美疲劳、日益挑剔。
如今比较常见的情形是，观众留给一场直播的耐心和精力都有限，点进去看几分钟，不喜欢就劝退了，换更下饭的、更养眼的、更好玩的，总之要符合“我”的某种诉求。
眼下谈论名星直播，很多人把“无聊”“信息短缺”挂在嘴里。但我们虽然也看见过好多优秀案例，见证了名星通过直播获得更多关注度、更大商业价值。而这些真正出圈、乃至在结束后仍于人们心中留有印象的直播，当然是在个别维度做到了极至。
纵观美依礼芽这场直播，并回顾过去一年成龙、周杰伦等名星在快手的直播表现，我们会发觉有些内容优势其实就是共同的。首先，快手没有把名星直播当作演出舞台的补充，内容也并不局限于粉丝向营运，而是力求甩掉圈地自嗨，让每位直播听众都能解锁参与场景，被好多细节内容所俘获，直播间的情感含量也急剧加深。
具体来说，美依礼芽和龚琳娜在直播现场对小吃大快朵颐，品尝折耳根、猪大肠等一系列食物。即便用户不认识两人、甚至不知道“浪姐”，也能围绕这种生活化的内容聊上几句。事实上，不乏围观者由于见到美依礼芽甜美的一面，开始对名星本人形成兴趣、甚至转化成粉丝。
其次，快手一般是按名星个人风格订制主题，并赋于用户足够的决定权。这样一来，明星既能打破距离感、充分诠释自我闪光点，又能在用户隔空“共创”下推动直播内容，找到更符合平台调性的抒发形式，形成单向情感互动。
在美依礼芽这场直播里，她和龚琳娜现场观看了老铁二创《极乐净土》的短视频作品，并真情实感地展开点评。两人真诚地说着“好听”“真不错”，直播间的互动氛围急剧走高。那些用作品成功刷脸的老铁，更是在弹幕里宣告自己的兴奋心情。
前脚刚在综艺舞台放狠话、手锤嘻哈圈的宝石老舅，后脚就在快手直播连麦饶舌歌手派克特，两人留下了“商业互夸”的恶搞名场面。他们共同观看综艺的片断，每一个reaction都是无意识的真实反应，更能把喜剧疗效拉满。而连麦帮网友相亲TangoZ更是让听众惊呼“真实好玩”，激动参与弹幕讨论。
明星的这些真实感相当可贵。2022年内娱步入“大考古”时代既是一个提示，也是一个警示——观众真受不了内娱“假人”了。在张嘴正能量、闭口新代言的“假人”世界里，哪怕一点点真、一点点烟火气，都足够让人共鸣回味。
这也能够解释，品尝折耳根而头部变型的美依礼芽、不认识汪东城而面露疑虑的龚琳娜、调侃用生命录制《五哈》的宝石老舅，他们明明只是呈现“做自己”的样子，却深得快手老铁的喜欢和好评，还留下了更多话题讨论空间。
任何新品文娱内容的诞生都极具不确定性，明星直播也不例外。但可以肯定的是，把握大众情绪，让谁都能参与其中说上两句，永远是理想的、确定的流量密码。
从土到潮，快手名星直播在进化
坦诚说，快手的直播，乃至整个快手的调性，曾经给不少人留下过“土味”的刻板印象。但站在当下，我们再回首它在内容领域的布局，会发觉那个曾被非议的“土味”，恰恰是它的真实，甚至产生了自己独有的特色，并打出差异化、被用户青睐的关键所在。
大众反复呼唤“内娱活人”，但要做到这一点，谈何容易。就连普通人都越来越多地把朋友圈隐藏上去，何况一举一动都能招来无数量光和舆论剖析的名星。
但每位人都有抒发自我的渴求，只是须要合适的底泥去萌发，比如说快手。在这儿，“土”的另一个演绎角度或许是真实、不刻意粉饰，抛开所谓的人设、标签去坦然做自己，呈现更自然、更生活化的一面。就像听众如今可以坦然挂在嘴里的那句，“我是萨摩我爱看”。放在名星头上，就是革除掉完美的疏离感、理性的假面感，重新充溢真正的人味道。
翻看美依礼芽和宝石老舅近日在快手的直播评价，网友频繁提到的词句不是妆造多奢华、现场多绝美，而是“真实”“生动”“没想到他／她那么甜美”。全面出圈的内容也不是所谓的粉丝向营业，而是她们笑谈体会、闲聊生活的这些片断。
其实，明星奔忙到处积极营业，完事儿回到快手直播间叨叨家长里短，早就是当下内娱的常态。
作为颈部短视频直播平台，快手正遭到越来越多名星的偏爱。数据显示，截至2023年4月，已有2100多个名星帐号进驻快手，整体粉丝量超14亿。
当然，这种真实且多元的名星生态也是渐渐建成的。早在2018年前后，拥有数亿高粘性日活用户的快手就已成为名星活跃的新阵地。对她们而言，拥抱快手，就是拥抱国民度。
随着大批年青用户涌向，快手迅速成为追星胜地、娱乐重镇。如今的快手名星生态，不仅有成龙、周杰伦等国民球星，还有黄子韬、迪丽热巴等著名偶像；不仅有年轻人青睐的时代少年团、INTO1等新生代组合，还有深度契合老铁文化的岳云鹏、郭冬临等喜剧演员；不仅有曾黎、蔡卓妍等国外女星，还有郑秀妍、美依礼芽等海外演员。
除了名星的数目和多样性，快手娱乐在名星内容塑造上，坚持走“大众的娱乐”路线。其通过内容营运让名星们更好地融入社区气氛，强调在“平等”理念的前提下，帮助她们用真实表达打破与用户之间的壁垒，在深度联接中更好地互动。在快手里放飞自我的黄子韬，把快手当成朋友圈发的周杰伦，在快手死党剧场“做自己”的檀健次，以诚心换来了粉丝的关注和陪伴。
那些本来只具有具象轮廓的名星生活，终于在快手世界显得着力可感。这些内容不止粉丝喜欢，路人也忍不住多看几眼，快手的明星圈也因而自成一派。因此，在美依礼芽的直播间里，汪东城和杜华激烈争夺榜一的精彩戏码，而围观的老铁们也为之激动叫好。 建成一个成熟健康的文娱生态，平台须要在技术、内容、营销等方面进行动态调整、不断突破。在这片底泥上精耕的快手娱乐，从“土味”里汲取足够多的养分和资源，最终结出了不一样的“潮流”果实。而直播能够成为名星的作品？这依然是行业内外思索的重要命题。
