有些路本来就走错了。
文丨海克财经范东成
95后用户渺渺发觉，近来的微博有些不一样了。
首先是热搜榜上流量名星出现的次数少了。“以前流量（名星）们胖了瘦了吃个饭就会上热搜，莫名其妙。如今也会有流量上热搜，但大多和电视剧或剧中角色有关。”渺渺这么告诉海克财经。同时据她观察，饭圈对撕的现象也在减轻。
渺渺是个肖战粉丝，她平日爱刷微博的一个重要诱因是，她想以此了解爱豆的一些近况。但她并非饭圈一员，也未曾参与过任何打榜刷支行动。“我就是正常追星，不是那种圈子的。”
渺渺提及，自己和普通用户使用微博的心理一样，她不太理解饭圈的种种行为，有时侯对她们之间无谓的争端倍感厌恶。
“微博现今的气氛比原先好一点了。”她说。
有此观感的，不只渺渺一人。种种征兆表明，2021年6月以来的娱乐圈顽疾治理风暴正在收到疗效。
流量名星炒作的新闻降低了，饭圈刷榜现象被遏止，而这同时也将对微博的商业模式形成影响。
流量名星和饭圈的背后是各种类型的利益相关群体。她们选择以微博作为主要营销阵地，微博自然也会从中得利。以2021年8月下架的名星势力榜为例，这个广为人知的产品功能就是微博将粉丝经济变现的一个直白彰显。
名星势力榜依据名星所获得分进行排行，得分又主要参考名星在5个维度的综合得分，其中一项为“爱慕值”，须要粉丝送花来加分。初期花束可以以2元一朵的价钱在微博订购，后来由于花束退货问题引起大量投诉，微博将花束获得方法改成了充会员附送。
粉丝经济贡献了产值，而“数据女工”们在每日活跃的同时，也向微博贡献了用户数据及日常流量。这对主要靠广告变现的微博来说意义重大。
过往多年，微博仍然企图开拓新的商业模式，但结果不甚理想。现在广告和营销仍然是微博收入来源的大头。财报显示，2021年第三季度，微博净产值6.074亿港元，其中广告和营销收入5.376亿港元，占比逾88.5%。
问题也正在于此。粉丝经济已经被弱化，微博怎么面对接下去的挑战？
01旧模式与新模式
最初的微博，其实并不这么娱乐。
据微博初期用户90后一成（化名）追忆，自己在2011年开通微博时主要考虑的是，有好多游戏中认识的网友和生活中的一些同事都在玩。开通后他开始用微博发布日常生活，和同学们互动。
“当时只要听到有同学@我都会很兴奋，其实也会@过去，说明关系铁嘛。”一成对海克财经表示。但他和同学们相互@的日子并不长，大约一三年后就极少有此类互动了。一成逐步把他的社交关系迁往了陌陌同学圈。
一成的经历大体契合了微博的过往发展脉络。
陌陌在2011年1月上线并迅速打开局面后，微博上的熟人社交流量渐渐进行了迁移。但一成在以后的很长时间里仍然都会在微博关注一些时政新闻和社会热点，还有就是个别游戏大V发布的动态，这个习惯持续到了2015年。“玩到后来发觉一个现象，想要关注的内容逐渐极少在微博看见了，上面有太多广告和娱乐八卦，我也不感兴趣，旁边就不玩了。”
一成再次返回微博已是4年以后——为了看疫情信息，他在2020年初首度打开了陌陌里的微博小程序。
正如一成所说，在初期，由于公开和实时互动等特点，注册和使用都颇为方便的微博成为彼时大量个人用户用以抒发诉求、想法、观点，非常是针对重大公共风波进行围观和发声的重要平台，娱乐元素并不很突出。
随着内外部环境的逐渐变化，包括微博为响应变化所带动的饱受争议的社区规范规则的逐渐落地，一些早前大V及其加码方向不再受欢迎乃至遭到疏远，她们中的一些最终选择了飘然而去，有些则鲜少再更新，微博内容生态因之发生深度更替。而这儿面的一个重要变化是，娱乐内容的占比和热度持续走高。
个中逻辑不言自明。
娱乐内容，消费门槛不高，各方喜闻乐见，可操作空间大，这种特质促使具备强悍媒体属性的微博很快成为影视公司及艺人们维护形象和做数据的重要场所。
微博娱乐宣发产业链非常健全，影视宣传、艺人宣传、艺人与粉丝沟通等都可以在微博这个大广场实现，而声誉欠佳的娱乐营销号也是这个链条上的重要一环。
2016年，微博娱评团开始招募成员。这是个为微博承接的影视项目招募营销号的扶植项目。奖励涨粉包、互粉做数据，各类玩法开始在微博出现。置身其中的各路营销大V们着实见证了营销号从无到有因而猖獗成灾的市场变化过程。
有着500万粉丝的某微博大V早前受访时称，成为营销号后，他的帐号出现在了各营销公司大V列表上，供顾客选购。据称初期他发一条这类内容可得1000元，后来竞争激化，2020年初，抢到营销公司10元一个的红包，也都得去发条微博。
接替营销号做数据、做转评赞的是饭圈。
2014年，国外文娱产业迎来高速发展。次年，在美国受训和出道的演员吴亦凡、鹿晗、孙艺兴等纷纷归国发展，成为国外最早的一批流量名星，而她们选择的宣发阵地正是微博。
韩国饭圈文化也在此时被带至国外。为姐姐打榜、做数据，成为饭圈男孩日常。微博顺应了这一趋势，并成为商业上的获益者。2016年11月，微博举行首个粉丝节，为粉丝经济推波助澜。同年12月27日，鹿晗成为首位超话阅读量破1000亿、超话粉丝数破100万的名星。名星势力榜渐成饭圈必争之地。
微博热搜榜也长期被名星们的相关话题抢占。2020年上热搜最多的20个人里，有15个是名星。被用户讥讽每天都要上热搜的郑爽，2020年上热搜179次，排第11名。
顶流名星和数据男孩带来的日活以及由此形成的商业变现空间成为彼时微博价值之所在。微博总工裁曹增辉在提及所谓微博二次崛起时称，2013年，微博颇蛰伏，由于那时侯作为一个讨论社会热点的公共平台，微博步入了内容真空期。他对此的解释是，大量内容在抽离，而新的内容又难以补给。
相像的故事正在重演。当前影视行业不景气且监管趋严，粉丝经济遭到重击，借助娱乐八卦维持热度的微博，将要面临一个新的内容真空期。
02老对手与新对手
在2017年提及微博二次崛起时，微博及其母公司新浪的高管都倾向于把缘由归结为两点，一个是用户下沉，一个是发展了网红经济。
回到当时的英文互联网世界，在这两点上，微博算得上初步建立起了竞争壁垒。但更下沉更具冲击力的短视频平台很快风靡而来，仍以图文为主要内容承载方式的微博，压力开始与日俱增。
Trustdata数据显示，2021年3月，微博用户城市分布情况为，二线城市和三线及以下城市用户占比超过85%，其中三线城市用户占比为51%。单论数据，微博似乎已成为一款主攻下沉市场的社交产品。但在这个领域，快手、抖音等已在高歌猛进强劲渗透，普通用户越来越倾向于用短视频记录生活。诸如，广东海阳岳某的打工寻子经历虽然是经由媒体报导在陌陌微博刷屏过后而为天下知，但实际上他从2020年8月便仍然在用快手发布相关信息，而2022年1月20日诊断后，他在隔离病区继续在用快手寻子。
微博的垂类内容也在直面短视频平台的竞争。短视频更为直观的表现力，致使小吃、影视、旅游、健身、游戏等各垂直领域博主更倾向于在短视频平台发布作品、建立粉丝关系。这种博主可能会在微博走红，但她们精耕的平台却大机率不是微博。2018年靠着豪猪视频在微博走红的农大兄弟是个典型，她们的作品主要发布在B站和香蕉视频。
在微博走红，从而在天猫卖货，这些操作曾被微博用来展现其商业生态之活跃。初期采用这些模式成功卖货的有张大奕、雪梨等。但其他脑部平台的自有生态也都在持续建立，它们的用户基数和捧红大V的能力已经不容轻视。前文提及的2020年上热搜最多的20个人榜单，里面只有两位电商直播类网红，一位是李佳琦，一位是薇娅，她们直接来自天猫直播，并未经由微博的造星孵化。
微博没能持续捉住垂类内容和网红经济的机遇，缘由不仅外部的竞争压力，更多与微博自身生态的恶化有关。广告、营销过多，刷赞、买粉行为大行其道，这种造成其内容生态仍然被用户吐槽乃至厌恶。
2022年1月13日，李靓蕾带图发布了妻子王力宏买水军、营销号及热搜的汇款记录。图片显示，王力宏方曾耗费6000元，分三次为其于2021年9月9日、9月10日及9月20日发布的微博各买了11000评论、8000转发和16000赞。在微博有着超6800万粉丝的王力宏仍旧须要持续买数据维持热度，其他大小V在微博的热度情况可想而知。
内容难言竞争力，生态模式单一，活跃度主要靠重大风波带动流量，在此基础上，微博常年是在靠流量卖广告撑起产值。虽然早在2014年，微博就筹建过电商事业部，也曾考虑和阿里电商业务结合变现。但微博内容十分芜杂，虚假数据俯拾即是，对大众用户来说，微博做电商的公信力已经丧失。在微博，通常用户甚至很难区分一个有着1000万粉丝的大V到底是男是女、是专业营销号还是个人创作者。
在垂类内容的开拓上，微博也曾对标小红书模式，于2019年9月推出了绿洲APP。但很显著，中国不须要第二个小红书，而乘人之危截胡用户即使不谈道德，在自己无甚积累的情况下要想成功也并不容易。才能看见，小红书重新上架后，绿洲靠着营销拉上去的热度很快溃散了。
03大气候与小气候
在内容生态被用户纷纷用脚投票之外，微博当前还有更为棘手的问题须要处理，其中包括反垄断浪潮下的站位问题、广告顾客流失问题等。
2021年12月末，彭博社一条阿里巴巴正在寻求卖掉所持微博约30%股权的消息引发业界广泛关注。
阿里投资微博源于2013年4月，其持股微博的比列后来从最初的18%降低到了微博回港上市前的29.6%，而这个数字仅次于微博第一大股东即持股44.4%的新浪。
阿里对微博的产值有着巨大贡献。以2013年为例。据2014年3月微博向英国期货交易委员会（SEC）提交的招股书，2013年，微博广告和营销收入1.48亿港元，其中有4913.5万港元来自阿里，占到了三分之一。
虽然来自阿里的收入占比近些年有所下降，但对微博来说，阿里是棵无比健壮的小树，而背靠小树好纳凉，只要阿里仍然是大股东之一，微博广告及营销等业务的进帐就将大几率源源不断，而阿里对微博的品牌背书更是一笔虽然到现今都颇为管用的无形资产。
在反垄断大背景之下，腾讯和阿里已先行吐出了它们所持有的部份公司的股份。这种大鳄的商业版图未来还将怎样深层次变化，现今还不得而知，起码派别一说不宜再像先前那样低调。微博与阿里的强绑定关系在蒋凡风波上所折射出的问题已触发国家层面严厉监管，当下压力重重的阿里出于更大利益审视而摆脱微博这个烫手的番薯是很有可能的。而这儿的摆脱及消弭边界也或将包括业务上的频密交集。阿里最近对其投资参股的多个广义媒体业务早已有所动作。
阿里可以没有微博，但微博倘若没了阿里，境况会大为不同。
微博面对的第二大问题是，其单一广告产值模式的空间正逐渐回升。这和微博当前去流量化去饭圈化的生态有关，同时也和互联网广告市场出现颓势、竞争激化有关。微博回港上市招股书显示，2018-2020年，微博广告主数目为290万、240万、160万；2021年前三季度，这一数字为80万，较上年同期减轻了60万。
Questmobile数据显示，2021年上半年，中国互联网广告市场位列TOP10的媒介从高到低依次为：抖音、今日头条、微信（同学圈）、快手、百度、腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、芒果TV、微博。广告主仍旧最为偏爱短视频平台，其中抖音遥遥领先，从2021Q1到2021Q2，抖音该项收入在全行业盘面中的占比从27.7%上升到了29.2%，快手占比由10.1%降至8.9%，而位列第10位的微博，相同时段的市场占比则由1.5%滚落到了1.2%。另需看见，该时段微博月活（MAU）和快手相差不多，均为5亿多，可见微博在广告上的变现效率远高于行业背部水平。
粉丝经济受到冲击，广告主数目不增反降，阿里这棵小树早已很难再牢牢缠住，这种诱因叠加上去让微博的行路更加令人看不清楚。
远的姑且不提，最为切近的问题是，娱乐内容纷扰不再，微博靠哪些继续维系社区热度和用户粘性。目前看，在稳固社交媒体核心地位的前提下，视频化成为微博的一个重要策略。
2020年7月，微博上线了微博视频号。截止当初11月，微博已开通超75万个视频号，微博CEO王高飞表示将加强对微博视频号的投入。微博2021年第二季度、第三季度财报都重点谈到了对视频号的投入以及其下降情况。2021年第三季度财报显示，报告期内，微博视频号开通规模已超2000万，在潮流美妆、游戏、体育等重点领域，微博称将通过激励计划提高内容生产。
和微博图文时代围绕名人、明星、大V等节点构建社交网路不同，微博视频号的逻辑很显著是想打造兴趣类博主和粉丝间的社交互动关系。缘由有二，一是图文方式已式微，但是微博在这些方式上的探求已渐趋成熟；二是这将塑造微博用户之间的关系链，在用户更多只为看热搜而登录微博的明天，将用户注意力转移到兴趣内容上来，是微博视频号有望实现的变化。
但这并不容易。微博要抢的是抖音、快手、B站、小红书等当前业内腹部势力的基本盘。对于内容已经水化、数据虚假化的微博来说，要想重新获得用户对其内容的信任，不但须要战略坚定、战术精准，更须要付出相当长的时间。怎奈友商一日千里，而用户耐心早已不多。
