作者 ｜ 张睿
编辑 ｜ 康晓
出品｜深网·小满工作室
很难看到千亿估值公司的CEO会在公开场合坦言“自己紧张”，这一幕却在快手创始人兼CEO程一笑头上发生了。
2023年快手电商“引力会议”开场讲演，面对台下千名参会者，程一笑颇有文静。“抱歉，我有点紧张。”程一笑竭力调整自己的情绪。
这次讲演除了是程一笑作为电商事业部负责人的“首秀”，也是其兼任快手CEO以来的首次公开讲演。
在快手内部，程一笑被公认是不善交际和措辞的理工男，但接任CEO被推上前台后，程一笑除了要面对第一次冲上一线带业务的转变，更要直面自己的性格“弱点”。
程一笑以产品力闻名，有“天通苑张小龙”之称，但在公众舆论中存在感低。除初期在人人网兼任产品总监时留下只言片语外，程一笑几乎未曾在公开场合发表讲演。
在快手初期投资人张斐（五源资本合伙人）眼里，程一笑是具有产品总监特质的创始人，不太会推销自己和公司。
“在这个世界上大致有两类人：一类是内向、社交能力很强的人，他们不需要在虚拟世界里找寻情感的抒发；另一类是在现实社会中交际、表达失利的人，他们有很强的动力在虚拟世界里显露自我，如果这是她们惟一沟通的通道，那么她们对怎样在虚拟世界里抒发自我的认知是赶超其他人的。”张斐说，程一笑就属于第二类人。
直播电商本身就是个江湖。作为联接“供”、“需”的中间环节，平台电商的负责人除了要能洞悉人性，深度理解用户、商家、主播的痛点，还需有斡旋多方的耐力和沟通方法。这对以不善言辞的程一笑来说是挑战。
程一笑也不避忌自己在电商业务方面的艰深。他在电商峰会的发言中以“电商新人”自居。“作为电商领域的一个新人，我会努力和诸位经营者交流学习，也欢迎你们多给我们提建议。”程一笑说。
2021年10月29日接替宿华成为快手CEO后，程一笑就在公司内部确立了两个中期目标：一是冲击4亿DAU（平均日活跃用户），二是实现整体收支平衡。
一年半时间过去了，程一笑曾经提出的两个中期目标实现了一小半。而押注电商，是快手和程一笑不得不作出的选择。
“结束四核整治结构后，快手和程一笑都须要打一场硬仗来证明自己。”一位快手内部人士对《深网》表示，“经历人事大调整后，电商事业部显著更卷了，晚上十点之后上班是常态。”
“一号位”项目为什么是电商？
自2021年起的每年5月份，快手会集聚店家、达人等，在不同的城市举行一年一度的电商峰会。快手电商事业部负责人公布当初电商的主基调及为品牌、带货主播颁奖是常规项目。
2021年及2022年，站在镁光灯下为电商峰会做开题讲演的是原快手电商负责人笑古。去年9月16日，快手组织构架调整，程一笑担任电商事业部负责人，原电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人，并向程一笑汇报。
一般而言，CEO直接带队某项业务大多出现在公司的初创期或则成长时期，此时公司业务条线清晰，体量不大，CEO常常会在重要的项目中亲力亲为。而当公司迈过创业、上市阶段，成为行业腹部时，CEO更多会聚焦于公司战略方向或则关系到公司未来发展命脉的战略级业务。
对于为什么带队电商业务，程一笑曾在2022年第三季度财报业绩会上透漏，“自己带电商业务，不是救火，而是电商业务是公司未来下降的重要引擎之一。尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，需要不断进行挖掘和创新。”
5月引力会议上，程一笑在开场时再度回应为什么带队电商业务：“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这彰显了我们快手对电商业务的超级注重，以及对未来的高度期盼”。
快手内部人士对《深网》透露，“程一笑对电商业务感兴趣，很大一部分缘由是他过往熟悉的领域是内容和社区，电商业务能让他有更好的视角，把商业看得更清楚。”
快手的收入主要分为三部份，在线营销服务（广告）、直播收入、其他服务（包含电商）。2020之前，快手的第一收入来源是直播打赏。从2021年开始，广告赶超直播成为快手第一收入来源。
2022年快手广告营收入490亿元，抖音广告收入约100亿美元（注：抖音曾辟谣这个数据不确切），比快手广告收入多了约200亿元。
除DAU差别外，快手、抖音广告收入差别与其底层流量分发机制相关。
抖音推行中心化的流量分发机制，以公域流量为主，平台把握流量分发话语权，因此，广告能成为抖音重要的现金流。快手指出去中心化，以私域流量闻名，容易产生互动性强的粉丝群体和内容社区，更适主播带货。
因此，尽管广告收入依然占快手收入核心地位，但从成长趋势来看，或将很快面临下降困局，相比抖音没有竞争优势，而电商业务面临的空间则似乎更为辽阔。
在程一笑看来，电商业务除了关系着GMV的下降，商家和主播带来的内循环广告也是重要增量。
快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告。外循环广告主要来自商业化的的品牌广告和疗效广告；内循环广告来自店家和主播为获取更多爆光在磁力双子投放的广告。
由于外循环广告主受宏观外部环境影响更为直接，与电商销售高度关联的内循环广告则成为快手广告收入新下降引擎。
执掌电商业务后，程一笑希望在“内循环”中找寻增量。
不过，寻求GMV及“内循环”广告的下降仅是程一笑挂帅电商业务的战略逻辑，另一紧迫性则在于，他急需进行人事调整，打破内部管理上的壁垒。
由于直播、短视频的商业化和用户体验天然互斥，主站、电商等不同事业部又有不同的ORK，在此之前，主站和电商窝里斗的情况偶有发生。
2022年之前，品牌自播还未在快手站内起量，快手实现GMV下降主要靠主播带货。此时，行业营运中心职工培养主播的路径主要有两种，一是从快手主播池中筛选主播培养其带货，二是从友商公司挖带货主播。
“部分主站职工会以打搅用户为由，私下默许主播以涨粉为主，暂时不要直播带货，内耗严重。”前快手电商行业营运中心某垂类负责人张霖（化名）对《深网》表示。
在部份快手职工看来，程一笑亲自兼任电商业务负责人可以降低部门窝里斗，增加部门之间的协同性，是快手电商业务下降的保障之一。
就在程一笑宣布负责快手电商业务后，快手对核心业务负责人和管理层进行复盘，并启动新一轮组织构架调整。在这轮调整中，原主站产运线业务负责人王剑伟接替刘峰成为商业化负责人，刘峰则被委任为管理研究院负责人，负责企业发展研究和用户研究等相关工作。社区科学线业务负责人于越则接替剑伟成为主站线业务负责人。
人事大轮换：从高薪挖人到内部提拔
在去年的电商峰会上，程一笑论述，快手信任电商的主基调是“让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适宜自己的优价好物。”
有接近快手的行业人士对《深网》透露，“程一笑会定期拜访一些脑部带货主播，也会鼓励公司高管层在快手电商下单体验产品，给电商业务提建议。”
程一笑相信“战功文化”，认为中干“能上能下”，考核成绩优异的中干可以被调至更核心的位置，考核不理想的中干或面临降薪（部分在年终奖中彰显）甚至撤职。
程一笑负责电商业务后，快手电商部门的二级负责人基本都换了一遍。据《深网》据悉，
除电商产品负责人叶恒、商业化内循环及流量业务负责人孔慧是从主站分别兼任至电商、商业化部门，其他二级负责人大多是从内部提拔上去的。
“此前，快手习惯从阿里、京东、字节跳动高薪挖人，整体降本增效后，公司更倾向于从内部提拔相关负责人，某电商二级负责人常年挂着‘欢迎活水’的动态。”快手内部人士对《深网》透露。
活水、内部提拔是目前快手人员流动的主要形式之一。叶恒被调至电商产品负责人后，又从主站“挖来”此前的几位下属，分别负责活跃用户、新用户及回流用户等相关工作。
起初，这种人才流动形式曾被基层职工指责。在快手电商某次内部大会上，曾有职工公开指责叶恒“为何从主站空降这么多管理层？”
面对这么刁钻的问题，叶恒解释，“我刚从主站调至电商事业部，没有发觉比较厉害的产品负责人，我们须要把能打仗的人调过来，大家一起把电商新用户和回流用户做上去，把电商的GMV做上去。”
海外业务连累业绩
2023年第一季度，快手平均DAU达3.74亿，离程一笑4亿DAU的目标还有一段距离。快手CFO金秉曾在业绩会上表示，“中期来看，我们对在2024年下半年实现单季度DAU均值破4亿的目标充满信心。”
在收支平衡方面，2023年Q1，快手总营收252.2亿元，经调整净利润达4200万元，实现上市后首次整体赢利。
但须要强调的是，从互联网行业看，这个整体赢利有技巧性，因为这是在未平摊股权激励费用及投资公允价值变动净额的基础上达到的。股权激励是互联网公司经营中的刚性人力成本，虽然不直接与经营活动相关，但会影响公司的净利润。
2023年Q1快手国外经营收益9.63亿元，海外巨亏8.23亿元，未平摊项目8.38亿元，整体经营收益巨亏6.98亿元。从这个角度看，这离程一笑曾经定下的整体收支平衡还有差别。
在资本市场，一家上市公司定下的核心目标的实现程度会影响投资人的预期。在国外业务已多个季度减亏的情况下，海外业务巨亏成为快手整体收支平衡的制约。
从2021年下半年开始，快手海外业务早已从投放做用户下降向精细化营运过渡，去年快手就在波兰和印度尼西亚等地区构建了商业化团队。
马宏彬兼任国际化事业部负责人后，快手海外业务巨亏显著回落。2023年第一季度， 快手海外业务经营巨亏8.23亿元，去年同期巨亏18.46亿元。
虽然快手海外业务巨亏显著回落，但从其海外用户的属性看，海外业务减亏并不容易。快手海外用户主要集中在西班牙等南美地区及印度尼西亚等越南地区，受限于当地的收入水平，这些地区用户及店家的付费意愿并不高。
海外业务短期减亏渺茫，作为快手目前增长最快业务，电商业务的扩容和增长自然成为行业及资本市场关注的焦点。
今年一季度，在信任电商的基础上，快手电商进一步补足了货架场景，在快手小店卖家首页开辟了新商城入口，以便更好的承接高活跃卖家的确定性需求。数据显示，2023年一季度，快手泛货架场的流量环比下降58%，GMV环比下降76%。
不过，要把货架场景作为快手电商新的增长点并非坦途。货架电商的牌桌上早已塞满了阿里巴巴、京东、拼多多等电商大鳄，快手想在牌桌上谋得一席之地并非易事。
