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快手Q1业绩交流会230522
经营回顾：
管理层发言：
用户下降与生态建设：
2023年第一季度，快手创下用户规模新纪录。快手平均日活跃和月活跃用户达到3.743亿及6.544亿，同比下降8.3%和9.4%。快手DAU日均使用时历时126.8分钟，短视频及直播内容的总观看次数环比下降超10%，总观看次数增长率低于用户总时长下降。
快手重视用户下降效率及质量，实现单位获客成本和维系成本环比增长。同时，通过优化用户结构，逐步提高常年高价值用户占比。快手延续平台的社交属性及社区活力，截至2023年第一季度末，快手应用的互关用户对数累计达到296亿对，同比下降57.6%。
春节是用户下降及品牌推广的重要窗口。快手通过“内容+互动”双客场相结合的形式，让用户在快手上欢庆节日。内容方面，快手提供丰富的消费选择。其中，快手自制的节目快手一千零一夜老铁联欢晚会开播即吸引超2.7亿听众，收到超5.2亿次点赞。
除互动性活动内容外，快手继续丰富各垂类的内容供给。在短剧领域，快手继续丰富短剧题材。快手在2023年假期期间共推出55部星芒计划制做的短剧。其中，东栏雪在上线40小时内累计观看量达1亿次。快手的优质短剧内容及于该领域不断下降的品牌知名度亦获得广告主的认可。2023年第一季度，星芒计划短剧的品牌招商收入环比下降超300%。在泛知识内容领域，快手继续丰富教育普惠项目“新知如师说”，快手与清华大学及北京大学等顶级机构合作，吸引约千万听众。
快手进一步建立平台上的搜索功能，增强用户搜索习惯，促进内容发觉。快手搜索的月均用户超过4.2亿，平台上的单日搜索次数峰值也突破6.5亿次。搜索形成的GMV环比下降翻番，搜索广告收入环比下降超50%。
线上营销服务
我们通过进一步加强商业化数据基建、优化产品能力、精细化行业管理，使商业化收入逐渐恢复增长。Q1线上营销服务收入环比降低15.1%，达130. 6亿，总收入贡献占比51. 8%。Q1广告主数目同同比仍保持高速下降，内循环广告受电商GMV下降带动，保持了强劲的下降势头。Q1我们提出行业领先的全店ROI新经营理念，跑通了全链ROI出价系统，验证了广告主从品牌宣传到疗效再到销售的全链路转化能力。
电商业务
1Q23 GMV环比提高28.4%达2248亿元。
1Q分销库GMV环比增长超50%，达人分销抽佣收入预计未来也会持续对电商收入带来增量。快手借助川流计划搭建起商达之间的桥梁，让商品和流量更好流动产生飞轮效应。
在店家的引入和发展方面，1Q品牌店家的行业覆盖率持续的提高，与多个品牌方达成合作，通过定向招商，月均进驻品牌数目环比提高约30%。在超品日等活动的注意下，1Q包括快品牌在内的商品GMV环比增长远超盘面，占比稳定在30%左右。
进一步推动品牌直播，1Q品牌自播GMV环比提高约70%。此外，我们还联动服务商进行产业带定向招商，完善店家的成长任务体系。1Q推出抖金计划，助力中小店家成长。今年3月的月均新进驻企业店家数目及月均新动销企业店家数目均有超 50% 的环比下降。对于早已在快手稳定经营的店家，
1Q新卖家月订购频次同同比持续下降，留存状况逐月改善。对于低活卖家，平台加大用户辨识和召回。对于活跃卖家，本季度举办流失预警及针对性防流失策略。1Q月活月卖家数、客单价、月下单频次均实现环比增速。
1Q，我们在快手小店卖家首页测试了新商场入口，更好的承接高活跃卖家的确定性购物需求。同时，我们进一步优化搜索功能，1Q搜索GMV环比实现翻番的增速。
直播业务
2023年第一季度直播业务收入环比下降18.8%至人民币93亿元，平均月付费用户和付费用户月平均收入贡献环比均实现增速。直播业务平均月费资费用户环比下降6.4%至6010万，而直播付费用户的月平均收入贡献也实现双位数环比下降，这个归功于我们不断提高的直播内容质量，并通过算法迭代来优化用户和内容的匹配效率。
在供给侧我们聚焦主播职业化的发展，持续推动与腹部工会和主播的多样化合作，一季度工会活跃主播数目环比下降超过了140%，我们为优质中头部主播进行流量倾斜，优化直播供给结构，同时积极探求包括支持类直播、虚拟人直播等品类。为用户带来源源不断的新类型的直播内容，直播+创新业务也取得了逐步的进展。一季度快聘业务的日均简历投递次数环比下降超过了300%，而日简历投递峰值也超过了50万。
截至一季度末，理想家业务早已覆盖了全省超70个城市，一季度累计房产交易额超人民币80亿。一季度快相亲业务直播间日均连麦匹配数超过了10万次。
海外业务
2023年第一季度，我们进一步推进海外国家聚焦战略，优化资源配置，组织内部构建愈发敏捷的协同方法，从而进一步提高营运效率。核心国家市场如澳大利亚和南非DAU和时长同同比持续提高，海外收入下降加速，一季度收入达到3.38亿元，同比下降超过了6倍。同时海外业务以ROI为导向投入，继续贯彻降本增效，一季度整体海外业务营业巨亏同比回升45.1%。其中海外直播业务通过大量引入工会和盘活存量工会的播出效率，优化供给，同时强化直播产值产品探求和营运方案的迭代，使海外直播付费率和ARPPU逐步提高。通过一系列工会新政提效举措，提升直播业务毛利率。
专业化收入方面，通过加强本地化的营运能力，积极拓展和丰富广告主的行业覆盖，完善产品建设和服务能力，拉动商业化收入超预期下降。此外，电商业务一季度也在澳大利亚上线，并初步试水跑通流程。总之，展望2023年，快手将继续通过科技创新为用户带来愈发优质的体验和服务，并赋能内容创作者广告主和店家，同时为我们庞大而又充满活力的生态系统释放变现的潜力，为我们的股东和合作伙伴创造常年价值。
Q&A环节
Q1：快手如何思索未来下降的空间，具体的诱因驱动是哪些？快手在电商业务方面有哪些打算？
A1：国家统计局数据显示，全国网上零售额环比下降8.6%，快手作为后起之秀目前还在高速发展，对未来取得市场份额充满信心。
驱动诱因：
1）供给侧：供给侧，快手通过商品基建、短视频品牌化和商品类目的持续丰富，拉动需求的下降。筛选有价钱竞争力的推送精准转化，使店家和达人实现更高效的拔草和成交。目前短视频的 GMV 占比在低单位数水平，未来仍能贡献较大的增量。那品牌化方面，1Q我们的品牌商品 GMV 同比增长远超盘面。未来，通过更精准的招商，利用优质达人资源提高转化效率。品类来说，快消家装数码GMV占比持续提高，其中家用电器等客总价较高的产品 GMV 涨幅更快。生花束宠虽目前GMV占比较小，但下降势头强劲，其他类目如红茶环比升幅近3倍，快手有信心也有能力帮助更多行业店家实现线上销售额的跃迁。
2）需求侧：从需求侧来看，流量盘面卖家渗透率及选购频次的持续提高是主要的驱动诱因。通过内容质量和匹配精准度，形成流量的天花板，月活跃卖家稳定在15%左右，仍有较大提高空间。有信心以优价好物、优质内容与贴心服务，进一步提高下单的频次。
第二个问题：随商品基建逐渐成熟，新商城服务的试水也在持续推动。1Q快手开放测试了卖家首页的新商城服务，2Q会逐渐放量推广，利用更大的GMV体量和势能丰富供给。目前快手泛货架GMV占比超过了10%，其中猜你喜欢即搜索GMV 1Q均实现翻番的下降，月活跃买屋内搜索的渗透率高达的话69%，凸显了快手的用户在平台上极其成熟的购物心智。预计明年泛货架GMV的增长会推动，占比也将持续的提高。
Q2：关于商业化，想请管理层预计一下，外循环效果类广告何时可以恢复到一个环比正的下降。上个季度我们在那边也谈到了商业化的流量的提效，服务的提高，包括全年ROI，想听你们分享一下目前的一些进展？
A2：进入二季度以来，随着外循环各行业年框协定签署的相继完成，以及618营销节点的临近，叠加我们对部份行业的渠道新政细化落地，我们注意到外循环效果类广告的消耗环比呈现较为显著的逐月恢复的趋势。
从行业趋势上看，游戏、传媒、资讯和电商零售仍是增长恢复的主要动力。另外，金融、教育等行业也随着我们产品链路优化和重点顾客的攻坚专项，配合相关的支持新政，成为外循环效果类广告逐渐恢复环比下降的重要支柱。我们预计在暑假充裕流量剌激下，传媒资讯行业投放会逐渐降低，游戏行业结合近日游戏厂商较多的新款首发，以及部份顾客对暑假流量的明晰诉求下，游戏广告也会在暑假步入消耗高峰期。据此，我们对下半年开始外循环疗效广告恢复正下降的信心会更强。
关于上个季度提及的商业化业务修练心法的进展：
第一，商业化流量提效方面，我们持续强化商业化数据基础能力建设，通过后端业务和产品算法的更好协同，定向人群兴趣探求，内部数据打通，以及鼓励广告顾客积极回传深度转化数据，在游戏、社交、金融行业的人群破圈价值显著。
第二，产品能力建设方面，刚才的简稿中也提及了磁力摩羯的移动端智能化产品升级，包括在投放链路和电商打通。2023年3月，磁力双子移动端中小店家环比下降72%，提升了中小店家的渗透率，优化内循环生态结构，搜索流量拓展上，随着搜索功能的建立和搜索心智的逐渐产生，搜索流量保持快速下降，结合搜索广告更多的转换效率，我们看见一季度的搜索广告环比增长超50%，为商业化收入提供了更大增量空间。品牌广告产品上拓展出传统开屏方式以外的达人个人页，搜索等品牌资源的拓展，驱动品牌广告的增长低于盘面。
第三，商业化服务升级方面，在顾客层面逐渐建立顾客服务体系和响应系统，及时解决顾客服务诉求，在行业层面推动产研体系行业化，针对行业共性问题和深度转化目标，定制行业的解决方案。
关于全链的ROI，在3月底相关产品早已的上线，一季度主要是跑通模型及产品调优，注重消耗增量能力的提高。通过214和38女王节完成了部份品牌顾客的测试，我们领到阶段性测试经验和认知，验证了品牌顾客在关注页的粉丝转化空间。很多顾客反馈全链ROI推广形式，在人力投入成本会更低，目标ROI的达成和投放疗效优化方面，相比未采用之前有显著的提高，预计全链ROI产品将在二季度步入规模化推广的阶段。
Q3：本地生活业务的新进展？
A3：本地生活业务探求一季度也取得进展。通过综合评估城市属性、用户基础、团队资源等，重点营运的核心城市构建MVP。利用本地达人的影响力、团队精耕细作和第三方合作伙伴的海量资源，建立起达人加店家生态推荐商品优势供给，深入了解用户需求。
例如，在已初步跑通MVP的城市中，青岛开城后仅50天内日均GMV提高14倍，订单数提高12倍，下单用户数提高9倍。合作店家方面，某著名连锁快穿品牌，上线首月支付 GMV超过了3500万，搜索意图的订单交易额占比近30%。
进入Q2，我们继续扩大核心营运城市数目，提升当地优质店家商品供给，激励达人创作优质内容，强化本地用户的消费心智，匹配平台新政支持，打造高效精准的短视频加直播双轮分发体系。
Q1快聘业务，日均简历投放量环比下降超过了300%，日投递简历峰值也超过50万，探索AI技术手动生成急聘视频，降低成本。
Q4：未来毛利率和降本增效的趋势？
A4：回顾过去5个季度，降本增效疗效明显
- 毛利率：从1Q22的41.7% 提升到了1Q23 46.4%
- 营销和销售的支出占比：从1Q22的45%降到了1Q23的34.6%
- 研发费用率：从1Q22的16.7% 降低到1Q23的11.6%
这也使快手在2Q22提早两个季度实现国外营运收益转正、海外业务逐渐扭亏，以及本季度实现集团上市后的首次经调整净利润的转正。
去年经历了三个会战来实现降本增效举措的落地：
1. 用户下降投入：在流量持续下降的前提下，用户下降费用持续锚定单DAU成本的提效，通过建立精细化的投放和补助模型，细化渠道进行差异化的触达，不断增加单DAU维系成本，优化新回流用户投放结构，使用增投入ROI显著提高
2. 服务器带宽投入方面：通过技术手段不断提高单位时长的服务器和带宽使用效率，中期通过研制效率指标体系建设和自营营运数据中心等项目，使服务器带宽成本占数比持续增加。
3. 人力相关投入：通过构建人力成本管控基准线，有效实现各项目指标的持续优化，同时更关注人效和人效的改善，并在ROI更高的蓝筹股持续坚定投入。
未来毛利率驱动诱因：
1．收入结构变化，高毛利的广告及电商业务占比持续提高。
2. 各业务的常年分成机制的优化带来分成成本的有效控制。
3. 通过技术创新不断提高服务器和带宽的使用效率。
在毛利率改善的基础上，仍然会注重营运杠杆的持续优化，例如：
- 销售费用：在保证完成用户下降目标及时长稳定的前提下，通过对拉新渠道的整治效率优化、技术迭代等手段，进一步优化单用户获客成本以及单DAU的维系成本。
- 人力费用：通过组织迭代和提效等工作，占收比不断向行业典范水平靠拢。
Q5：关于AI大模型？
A5：已经有大模型的研制团队，还在训练阶段，长期机遇会扎实做好底层大模型。最可能先落地：类ChatGPT搜索（短视频拓展到全网搜索），更好的搜索摘要和问答，辅助生成图文和故事剧本（电商场景下的商品+故事文案）。AI推荐算法方面，AI也可以帮助我们提高对于短视频和直播内容的理解，从而在推荐算法作出更好的匹配。
抖音电商督查230522
抖音618的目标和新政变化：
平台GMV目标1200亿，同比下降37.5%，其中美妆目标是216亿，同比下降50%。今年618相比今年的主要变化是多了抖音商城这个业务重心，抖音商城是去年9月份即将上线。针对去年1200亿GMV的目标，平台给出了200亿的补助，其中有60亿给c补，c端用户的发券方向和今年相比多了两种券，第一种是新人礼金，第二种是抖音商城的新客券。60亿的c端补助中，预计给抖音商城的补助占比在45-50%，希望618期间抖音商城的GMV占比达到25%，相较于日常非电商活动月份的17%有特别大的提高。剩下140亿给b补，主要包括给店家领取千川券等爆光资源以及平台承当一定的货补。
抖音商城发展规划：
目前商城占比在17%，搜索占比在8.5%。未来五年希望才能把抖音商城的GMV占比提高到盘面GMV的40%，搜索占比提高到10%，也就是搜索加商城这个泛商城口径希望才能做到50%的盘面GMV占比。
抖音美妆自播达播占比：
去年达播占比60%，目前早已增加到52%。商家和品牌方乐意大力发展自播，主要是因为抖音商城在未来发展过程当中须要店家在后端积累到足够多的流量，增加自己帐号的粉丝数，然后把抖音帐号的粉丝沉淀到抖音商城当中，为自己未来抖音商城上店面的GMV下降做基础搭建。现在品牌自播比较好做的缘由是平台本身会给到店家自播较大的流量扶植，非电商月份给到店家自播的流量占到了整个直播盘面的40%，在电商活动月份会提高到50%，且美妆是品牌化较为突出的赛道，自播比较容易做上去。
抖音去年计划对白牌商品进行扶植的缘由：
这是针对乳品、个护家清等品类，主要是因为抖音今年观察到用户的购买力有所增长，如果仍然推高客单产品可能有风险。但美妆不存在这个措施，因为女人消费者对于化妆品还是比较看重品牌，不会轻易订购白牌产品，美妆还是往品牌化的方向走。
抖音美妆品牌的复购率：
目前美妆整体店面的季度复购率在60%，做得好的品牌才能做到91%，做得不好的品牌基本上就只能够做到30%左右，整体的差别比较大。美妆整体店面的月复购率在18%，做得比较好的品牌才能做到27%左右，做得不好的品牌只能够做到9-10%之间。
