“我发完视频也没哪些觉得，就每晚看点赞评论嘶嘶地往下降还挺开心。直到我有三天去了趟三里屯，不少人认出我了。我才晓得，我似乎是火了。”张欣尧对钛媒体说道。
张欣尧并非个例，而是短视频造“星”的一个写照。
代古拉K、惠子ssica、祝晓晗、giao哥、你的小甜甜……他们都在短时间内获得大量粉丝关注，可能是因为一首歌、一支舞、一句话、一个动作。短视频特有的观看形式在算法的扩散下，能让一个人的流量迅速十足并漫延至全网，而这只须要一个十几秒的视频。
而那些成名的网红大部分会选择靠向MCN机构，走向愈发专业化的营运，这也推动了MCN井喷式发展。
MCN井喷，成名星“革命”主战场
去年年末，张欣尧签下如今的MCN机构——无忧传媒，抖音网红毛毛姐也是这家公司旗下网红。在此之前，他所有的活动都是由抖音官方对接，自己处理。
“MCN手上有太多之前很难接触的机会，例如小型的电视综艺。”张欣尧告诉钛媒体，签约机构以后会有专业人员负责报价、处理行程，这让他节约了不少心力。
2017年第一次上综艺的时侯，张欣尧还是自己去找衣物找造型，“现在出席活动，公司也会给我配经纪人、化妆师了，我看起来专业多了。”
早在2016年，微博就执行了基于视频MCN机构的接入扶植计划，2017年6月14日，微博、秒拍与万合天宜、淘梦等MCN机构还达成基于迷你剧和微综艺短视频的MCN战略合作，并创立了“创作者联盟”。
微博的决定掀起了一阵视频类PGC内容创业潮。产生内容后，这些内容团队通过电商、直播来尝试变现，很多MCN就此发展上去。
MCN是一种多频道网路的产品形态，保障PGC内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。而最早的MCN形态虽然先出现在了YY上。
YY直播的帮会本质上做的就是中介生意。微博起床的段子手同样这么，2010年后，随着微博用户越来越多，网络营销工作人员打算切下传统广告业面包。
2012年，从传统广告业离职而至的白洱成立了牙仙文化传播，他带着签下的段子手们偷走了营销号的饭碗，段子手们生产内容，他向品牌公司报价、谈协议、拿订单、分钱。在各大平台变革并推出“内容补助”战略后，之前做直播帮会的红人、机构纷纷开始变革至MCN机构。
一方面是平台补助激励与流量倾斜扶植，另一方面是泛娱乐行业对于内容的要求越来越高，再加上品牌对于短视频等渠道的看重，MCN在今年迎来了井喷式下降。根据克劳锐的数据，从2017年起，一年的时间里，MCN机构从1700家下降至5000多家。
“其实现今在短视频上做内容的，和之前搞直播的好多都同一波人。”壹只鱼文化COO小媛之前也是一名主播，由于短视频的初始制做门槛相对较低，仅凭几部手机也能拍“大片”，所以这三年MCN机构的创立门槛不断在增加，数量也仍在下降。
“这是一个对用户原创内容相对友好的行业，大制做未必能有大流量，一些个人工作室和草根MCN小团队，凭借着接地气的创意、粗糙制做下较低的成本，在和专业UGC甚至影视公司变革的竞争中也不遑多让。所以现在是中小MCN数目暴增，而腹部MCN则因人员成本和营运成本压力显得更大。”
而对于这些将孵化能力与内容制做置于首位的MCN，从素人到网红这条渐渐成形的制造流水线有她们不少功劳，“这个过程确实有一些定理，你得先放大或赋于网红一些奇特的特质。”沉浸文化创始人王玉珏拿有300万粉丝的网红@极品姊妹向钛媒体举例，她们是一对堪称百发百中的胞胎，“其实他们不是胞胎，扔哪些进哪些也是我们用特效做下来的，我们要赋于红人一个容易被记住的特性。”
MCN会依照红人的特性去贴标签，分析关注那些标签的用户画像是哪些，以此据悉这个帐号的潜在用户和天花板。
在王玉珏眼中，只要有粉丝，网络爆光量够大就是网红，但是如果网红想更上一步，那么就须要步入传统渠道，这也是成为演员的标准。
“我认为我在互联网上的流量到头了，再如何发视频也是这样了。”张欣尧已经上过浙江卫视综艺《疯狂衣橱》《王牌对王牌》、浙江卫视小年夜晚会演出等传统渠道。按照王玉珏给钛媒体的界定方式，他早已算是演员了，但他自己不那么觉得，“我公司对外都说我是演员，但我从来没感觉我是。”
MCN都希望把自己旗下的网红培养成演员，张欣尧的公司也想让他出圈，而能冲破这个圈的是作品。
“网红的影响力和粉丝主要来自于网路渠道，来自于自我人设而不是业务和作品，是网路圈层的名星。”业内人士常元向钛媒体提到他的理解。
但现在网红与演员的分辨方法又没有这么简单，原因之一是，艺人越来越网红化，他们将这些网路营销行为做为一种获得曝光量与品牌关注的方式。
经纪公司也越来越重视演员的网红化进度，郭冬临、王祖蓝等演员的抖音营运已经外包给MCN团队，之前与张欣尧一起被称为“抖音双帅”的Boogie93现今的工作就是帮演员拍摄抖音视频。王玉珏也对钛媒体表示，沉浸文化然后可能会承当大陆男子组合蜜蜂少女队球员孔雪儿的新媒体营运。
网红化不止是一个行业的趋势，当然也不单是一个地区的趋势。乐评人邹小樱在2016年就说过德国歌手Taylor Swift正在成为全球第一网红：
她是最触手可及的偶像歌手，她的专辑《1989》从策划和制做上都是最成功的网红专辑，她在社交媒体上把自己的一切都展示给你们看，用一切可能的手段拉近和粉丝的关系。她弄成了一个适度的轻女权主义者。她不再只存活于唱片、音乐录影带里，更活在Instagram、Youtube、Facebook中。
霉霉都要如此努力，更别提中国的流量小生小花了，而流量更小的演员虽然早就“下沉”拥抱直播与短视频了。并且，如果依照常元对于网红的理解，新一代偶像虽然更像网红。
网红上升，艺人下沉
《乐队的春天》里彭磊定义李诞是“网生艺人”，“哪天停水了，他就没有了”。这种理解放在先前的演员脸上也创立——没戏拍了，上不了电视，他就没有了。
但如今，网络成为演员迎来“初爆”或“第二春”的风水宝地。比如带着一首《认真的雪》昙花一现的薛之谦，时隔几年后，微博段子手的身分让他再度遭到综艺的庇佑。早已有不少作品的潘粤明，在前年凭借网剧《白夜追凶》和微博追星少女中“呆萌潘老师”的形象才算又火了上去。
这些或主动或被动的走红形式，都发生在网路上，如果依照走红渠道界定，他们在那一刻就可以被称为网红。但薛之谦和潘粤明都发表了过硬的作品，他们发歌、演戏，之后仍在进行传统的演员业务。
而这些借助人设集聚流量，作品实力无法与线上爆光度匹配的演员，与没有作品支撑，依靠互联网上圈层关注量而蹿红的“网红们”一样，本质上来说，玩得都是注意力经济。
不用再统一接收传统渠道有限的信息后，互联网上的独立圈子越来越多，大众口味越来越细分，“出圈流量”的更换速率也越来越快。“三分钟速成”偶像，让听众养成了“三分钟更换老婆”的习惯。面对新时代饭圈男孩快速迭代的喜好，艺人再无法像之前一样，用多个硬实力作品细水长流地打造形象。
想适应变幻莫测的“女人心”，为什么不学学网红成名法则呢——走下“神坛”向粉丝们分享自己的24小时，围绕事先构建好的人设选择作品，再收获粉丝流量，圈层其实小，但足够忠实。
套路无聊但有效。
比如欧阳娜娜，即使她今年由于唱功和作品接二连三地被嘲讽，但去年凭着参杂着满满元气和少女感的Vlog又成为了所有精美男孩想活成的样子，“欧阳娜娜也别拍戏了，就这样向我们展示一个女孩甜美有趣的日常生活就好了，多圈粉啊。”有微博用户这样评论道。
所以演员们纷纷“下凡”接网综网剧、直播、微博营业，名气更小的演员甚至放下身姿卖货挣钱，而新出现的这一代偶像练习生更像是披着演员外衣的网络红人。
比如，因为能力问题饱受争议出圈的杨超越，又该怎么定义她？
“算网红型演员？”常元也有些犹豫，“对于杨超越来说，她是先有人设，然后作品几乎是量身订制，增强人设的。选秀节目结束前算是演员，因为人设和粉丝都是节目赋于的，结束后自己营业就更像网红一点。腾讯推的一系列歌曲，综艺，热搜，活动，代言是不断用作品来维持网路热度，算是一种网红型演员的全新尝试吧。”
无论是出席乡村人文体验真人秀《哈哈农夫》，还是在网剧《羽你同行》中饰演开朗的少女小娜，这些作品都贴合杨超越头上的“村花”、耿直、妹妹等标签，现在看来，“锦鲤”这个标签反倒在逐渐淡化。
网络的另一端是，网络红人们被资本渐渐挖掘成一个有体系、规则与影响力的产业，签公司、接受培训、接广告......部分颈部主播还企图挤进娱乐圈，出唱片、演戏拍剧，试图完成“小鲜肉们”都无法成功的事——用硬实力作品证明自己。
上个月，《上海堡垒》的崩塌虽然宣告了流量偶像时代的终结，但钛媒体与一些品宣人士提到这件事，他们并没有太大感慨，“对品牌方来说，只有流量。我们找她们又不求贡献几个亿的收视，只看她们适不适合品牌的年纪层和品调。”一切还是那么直白又简单，网红连品牌挚友的身分都不可能获得，更别提品牌代言人或品牌形象大使了。
品牌的上下选择
互联网时代的人气、影响力、转化率皆可量化为数字，冰冷的数据拉近了网红与演员的地位差别。而用户喜好与媒介环境更加分散，网红设定好的人设使品牌选择投放标签、圈层的过程愈发便利精准。
品牌方除了要精打细算演员与网红的投放比列，争取每一分花出去的钱都能为KPI的达成做贡献，还要在下沉中找寻新流量和概念，私域流量、KOC......什么词都在去年冒了下来。
“对于品牌方来说，找名星进行品牌类广告投放（如形象代言人）依然是惯例，而找网红则更多的是进行疗效广告投放（带货走量）和品牌爆光。”一家公司的品宣总监肖福对钛媒体表示。
现在大多数品牌方就会选择“艺人+网红”这样的组合来做活动，一部分广告预算给了“品牌类”（Marketing），另一部分给了“效果类”（Selling）。
艺人团队考虑的诱因太多，普遍报价高且易变，真假诡谲的数据让品牌方倍感难受，“请演员比较麻烦，报价很不固定，一般半个月左右可能就更新了。而且演员的身分摆在哪里，再不红他的报价也不会多低，最近我们有个联合营销就准备只投放网红了。”品宣总监肖福到现今都记得王俊凯的表单报价高到吓人。
头部网红正在吞掉小演员的品牌营销费用。
从完美日记在小红书上的营销投放轨迹上，可以一窥品牌方的投放逻辑——2018年完美日记开始在小红书上重点营运和投放，之后仅用8个月，销量就飙升近50倍，这一营销案例去年年初被各大品牌媒介记入品牌投放案例史。
分析后发觉，在投放KOL的选择上，完美日记采用了典型的金字塔式结构：其自上而下的投放比列为1:1:3:46:100:150。
完美日记最开始只与数目甚少的名星和著名KOL合作来造势，再以此阵势与腹部网红合作；随后与头部和中级达人合作，跟风发布大量笔记；最后引起用户自发性地分享笔记，在小红书上营造出产品十分“火爆”的盛况，并提高了用户的品牌认知和订购欲望，最终将用户大量转化。
时趣CEO张锐在《营销不再以广告为核心》中提及，以化妆品为例，70%的顾客营销预算，其实都投入到洞察和内容起来，完美日记、HomeFacial Pro这种新兴的化妆品品牌，他们通过网民自发形成的数以千计的、完全不同的内容，通过网红等渠道扩散。
在张锐看来，新兴品牌的销售驱动并不借助广告，而是靠内容和消费者的互动迸发来实现，所以网红投放渠道显得这么重要。
这种变化开始于联通互联网下半场，线上红利到顶，电商获客成本快速上升。从2015年-2019Q1，阿里/京东的拉新成本分别从155/120元下降到536/758元，线上获客成本快速上升。相比之下，垂直领域网红们，反而拥有庞大且高黏度的粉丝数、喜人的转化率，成为了“带货王”。
一个品牌假如想要塑造品牌形象，那演员仍然是首选，但想获得及时的转化疗效，网红如今是不错的选择。网红越来越像是一个销售渠道，扮演着经销商的角色。
因此，品牌方对大部分电商网红投放主要是以提升销量为核心的效果类广告，电商网红主要依据ROI（广告投入的回报率）来缴纳一部分佣金和分成。
传统经销商模式中，从鞋厂到消费者之间，一般须要经过一级经销商、二级经销商、零售商的层层分销，各级经销协会在销售过程中，层层分走部份收益；而网红直播/短视频带货模式下，工厂产品利用网红推广直接触达消费者，销售链条得以减短，在此过程中只形成一次卖货分佣，分佣对象就是带货网红。
网红带货正饰演传统经销商的角色
大部分网红带货模式挑战的，其实是传统的品牌经销商模式。而网红们从品牌这儿分走的那部份佣金和带货分成，则是原属于部份品牌经销商们的收益披萨。
无论是分给经销商还是分给网红，对于品牌方来说没有哪些区别，这些都属于销售费用（Selling），或者说是“渠道费用”。而在好多时侯，网红带货模式下品牌方的销售费用率更低。换句话说，一定程度上，如今网红带货的的变现效率，要低于传统的经销商模式。
网红带货现今主要集中在美妆类和服装类。钛媒体从品宣总监肖福口中获知，品牌方投放网红时的分佣比列是因人而异的，头部网红和头部、尾部网红间的差别会很大，顶级流量网红如李佳琦的分佣比列高达30%；但就整体行业而言，15%的比列早已算很高了。
作为对比，钛媒体查阅了近些年几家典型上市公司的销售费用率后发觉：
刨除某些例外，2018年化妆品行业的整体销售费用率大约集中在30%-40%，其中资生堂约为30%、珀莱雅38%、上海家化40%；2017年的行业整体销售费用率也保持在22%以上，其中高丝35.7%、雅诗兰黛29.4%、欧莱雅22.7%。
服装行业，钛媒体查询的2018年几家高档男装的销售费用率（地素潮流、歌力思、维格娜丝、安正时尚、朗姿股份、日播潮流）则都在30%-45%之间，其中拉夏贝尔潮流32.6%，朗姿股份约33%、维格娜丝近43%。
上述数据意味着，品牌每卖掉100块的产品，就须要花掉22-45元的销售费用（这些费用在实际操作中主要用于广告投放和渠道分成），这比前述对网红投放时15%左右的分佣比列高出不少。
如此看来，对于如化妆品、中高档男装等销售费用率较高的品牌来说，直接找网红带货，性比价更高。
天猫化妆品牌立秋CEO王安宁在接受《财新》采访时就透漏，淘宝第一主播薇娅平均每年为小暑做10到20场混播，去年薇娅给立秋带货2000万元左右，预计明年的带货量能达到4000万到5000万元之间，他觉得这笔投资ROI“非常高”。
虽然网红带货疗效明显，但品牌内部也存在不同的想法。
“销售部可能要完成销售指标，他们会倾向于通过新渠道投一些疗效广告，市场部可能会想控制品牌调性与代言人形象。”小媛对钛媒体表示，有的品牌在中国的经销体系虽然早已足够下沉，他们更担心破坏品牌形象。
所以带货的网红也开始重视品牌形象的打造，李佳琦就是其中一个。
“2018年双十一，直播5分钟卖出15000支唇膏，5小时带货535万支。”李佳琦的带货能力早已毋庸置疑，但他把渠道价压得太低，成本太高的品牌找他可能赚不到钱。
肖福向钛媒体算了笔账，李佳琦一场混播单商品链接为4w多，并要抽出30%的佣金费，产品成本为60元，平时卖120元，但李佳琦会要到专属渠道价给自己的粉丝，要到80元。
每一份价钱为80元的产品中，李佳琦会抽取24元的佣金，等于卖一份亏4元。
假如李佳琦在渠道价上让贤，定价为90元，每份能赚3元，但品牌最后还要付给李佳琦4万多的商品链接费用，他卖不到1万份以上，品牌还是不挣钱。
“当初由于自我价钱定位的问题，导致最后我们找李佳琦的推广未赚到费用。就目前市场来看，价格收益做的如此透明的情况下，货没问题，那品牌方找李佳琦这些就几乎不赚钱，也就加个品牌影响。”肖福表示，每天还是有一大把品牌排队要找李佳琦。
“我们曾经舍弃当场直播的ROI转化，是因为我们自我预估后续对应推广，以及流量效应带来的自然转化可以把ROI拉回去。”而产品被李佳琦宣传后，再投放给其他网红带货疗效会更好，“李佳琦推荐”已经有了品牌效应
能做到这种不仅对品牌口碑、产品质量的考虑诱因外，李佳琦有一个直率的人设，这个人设特别受资生堂等国际美妆大牌的偏爱。
李佳琦在直播时说话很直接，产品不好的话都会直接怼。网红的个人形象越鲜明就越诚恳，这时候用户才能信任他并进行复购。随着这份关系越来越深入，粉丝会与网红产生旁人很难理解的亲近感，
同样想要塑造品牌形象的还有快手上的卖货主播，比如辛巴。上个月，辛巴在广州奥体举行婚宴，婚礼司仪是胡海泉，还请了成龙、邓紫棋、王力宏等多位名星到场演出，整场婚宴出来花了起码5000万。
在MCN机构眼中，辛巴是她们塑造电商型网红时要参考的标杆，“‘辛巴的人设是农户的妻子’，他构建得很成功，也是快手上退货率特别低的主播。”
今年7月14日，辛巴作为快手平台电商的带货主播，前往日本直播带货。据壁虎数据统计，期间2场直播总销售额共计2470w+，还创下了10分钟卖空了乳胶厂的记录。辛巴还曾约请郭富城出现在他的直播间，5秒内卖出了165000瓶洗发水。
“农民的女儿”是辛巴的标签，相比李佳琦的严格品控，辛巴直播电商的成功虽然大部分缘由在于他塑造人设的成功。从“农民的女儿”到开公司做老板，这逆袭的人生以及经常配合视频更新的浓厚鱼汤，使他成了互联网时代特有的励志故事。
只挣钱也不行，辛巴也开始做起了品牌形象，他从今年开始模仿网易严选推出了辛巴严选品牌，其实就是把原品牌换成辛巴严选，质量品质一样，但是价钱上实惠了好多。就像张大奕这类电商网红比拼的是供应链资源一样，带货网红也开始靠渠道能力和人设提高品牌影响能力。
不过对于快手上的“老铁经济”产生的这些信任与情感联接的交易行为，也有一些大品牌目前实在不会考虑投放。
想塑造一个出圈的李佳琦并不容易，辛巴的影响力仍在快手圈层内，流量动态与商业决择相互影响，品牌也只能在显得越来越快的趋势中找到一份适宜自己的渠道套餐。
“最好的岁月”正在过去
“你们就能想像范丞丞、吴宣仪、孟美岐等一众爱豆在直播间里和粉丝说‘双击666，老铁礼物走一波！’吗?”
当8月15日乐华娱乐与YY直播开启全面战略合作时，消息下边基本上都是粉丝“别搞丞丞”“别cue孟美岐”“不关宣仪的事”的回应。
“他应当生活在舞台而不是直播间。”乐华旗下女团UNIQ成员金圣柱的粉丝道出了她们对于“爱豆网红化”为何会这么讨厌。
这并非是站在鄙视链上游的居高临下，而是不希望在舞台上闪闪发亮的爱豆落入直播间光环尽失。而没有足够多舞台的名星，现在都面临着“退居”直播间的危险。
影视作品的诸多角色和舞台积累的丰富经验，构成了让一个名星随处自带的光环。而品牌商所看中的，就是这光环的闪耀程度和普照范围，让自己的品牌也跟随熠熠生辉。
相比之下，网红不可能有这样的光环加持，而是要在粉丝面前脱尽神秘，与人民群众打成一片。这让她们与粉丝无限拉近到“熟人”关系，建立起“老铁”般的信任，从而可以拔草任意一种东西。但，就是无法“借光”给一个品牌。
影视作品的集中曝光量仍然是网红平台未能比拟的，《陈情令》在近两个月的时间内播放量破50亿，让肖战、王一博成为明年红到发青的演员。你很难想像抖音会像腾讯视频一样，倾全站之力来主推一个网红。
如果说演员可以通过“脱离肉身”的作品获得源源不断的粉丝，缺乏作品的网红却只能像体力劳动者一样，通过实时在线密集透支自己的生活，成为一种类似于“工资日结”的工种。
即使严重发炎，张欣尧仍然要坚持用直播“保持粉丝黏性”，淘宝直播网红起码每晚要直播8小时。因为稍一“离线”，立刻会有滚涌上来的潮水将她们存在的痕迹吞没。
如果网红是一种职业，那么在算法指挥棒和全网竞争中丝毫不能停息的网红，无疑是最为残酷的职业。在毕业生最憧憬的新兴职业排行榜中，有54%的人选择了主播或则网红，只能说明网红这些新兴的职业仍未完成“去魅”，玫瑰色的泡沫仍未退去。
对于平台来说，总会有无数梦想成为网红的人前赴后继，平台要做的，就是怎样让一个人在15秒内最快成名。
短视频平台的全民化，引发了这一轮的“网红大爆炸”，而短视频平台“流量红利”的枯竭，用户时长下降的停滞，意味着网红“最好的岁月”正在过去。
当狂欢步入下半场，商业化正在成为所有网红都要迈过去的一道坎。
当天猫、京东、拼多多都不约而同瞄上了“直播卖货”这一“流量池”，在为网红创造大规模“就业”的同时，也在把她们弄成“线上销售员”。网红的商业公路看似千万条，最终还是只有卖货这一条。
“千店一面”的同质化竞争中，比拼的只剩下了销售能力和供应链能力，最后依然回到最惨重的价钱角力，粉丝的黏性黏稠到“总能领到最低价”的层面。
潮水退却以后，那些无法成功商业化的MCN和个人将会被淘汰出局，有业内人士预测，未来两年，网红产业90%的玩家都将消失。
剩下来的，除了流量转化能力最高的腹部网红之外，可能就是这些并不符合人们对网红的想像的“垂直KOL”，他们凭着的并非色相演艺而是专业知识，离名星更远而离专家更近。
虽然越来越多的“渠道费用”在向网红倾斜，但流量成本的激增正在让品牌们进一步“下沉”到KOC，“下沉”到朋友圈的“圈红”。
越是“明星化”的网红越容易在新的小姐姐、小妹妹面前迅速“过气”，只有定位清晰、内容有专业门槛，核心优势难以被轻易复制的网红能够跨越越来越短的生命周期。
“网红”这个自带娱乐属性，与名星近义的职业，也将退去它身上仅存不多的“光环”。“网红”与名星之间的距离，也将会再一次拉远。
。END。
制作：崔允琰 审校：武昭含
