内容平台纷纷转向电商。能否颠覆传统电商“三座山”？
鲸商（ID：bizwhale）原创
作者|刘宇
编辑 | 李庆乐
2019年出现的短视频，收获了大量用户和我们碎片化的时间。截至2020年1月，快手日活跃用户4亿，快手突破3亿。
快手邀请各界名人加入直播带货。4月，罗永浩“交朋友”，5月，陈赫“有事”。在电商直播中，很难把握。在陈赫的4小时直播中，电商收入7795万，声波98.8万，累计观看人数超过5000万。传闻今年阿里也投给了很多快手的头部网红。
不久前，快手主播辛巴因与散打哥互撕而被快手封号。被誉为“凯首一哥”的他，曾在6小时内带货过4亿元。辛巴不仅拥有超过4700万元的粉丝，还有自己的供应链“新轩”。辛巴和三打哥在直播中频频发粗话，互联网生态环境要求内容平台营造积极健康的氛围。
近日，快手与京东签署战略合作协议，在供应链领域开展深度合作。通过快手，老手们可以直接购买京东自营产品，享受京东的配送和售后服务，弥补了快手在供应链中的作用。并且缺乏售后。
综上所述，可见短视频巨头之间的较量，明明是暗中较量。过去快手主播的主要收入来源是粉丝打赏，但现在已经不是直播的时代，单纯靠粉丝打赏很难赚钱，所以2017年快手开始做“直播+带货”，第二年，快手也开始做直播电商。
它也是一个实时电子商务业务。不同的企业应该选择哪个平台？消费者在不同平台上的购买趋势如何？根据数据，鲸商观察到，快手销量前3大品类分别为家居日用、美妆个护、食品饮料，快手销量前3大品类分别为餐饮、服装、鞋包、美容和个人护理。（详细数据请关注鲸商周刊发布）
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左边是快手，右边是快手
2018年3月，快手正式上线购物车，支持KOL自主开通和链接淘宝。目前已接入京东、考拉、唯品会、苏宁易购、网易严选、阳泉等平台。2018年6月，快手上线了快手小店，之后又打通了淘宝、有赞、拼多多、魔筷等平台。
可以看到双方的发展轨迹。快手一开始并没有自建店铺，而是选择抱大腿——与淘宝合作，而快手一上来就自建平台，并打通了其他平台。
这与两个平台的商家用户有关。快手多是做广告的天猫和淘宝商家，而快手则聚集了大量的微商。大多数微型企业都有自己的供应链和代理。这些代理商相当于微商的忠实老兵。通过日常“洗脑”，形成了一条内部信任链。这样的关系，与快手这个老铁社区是绝配。.
近两年，快手做了很多大动作，尤其是在2019年6月快手和淘宝签署70亿框架协议之后，阿里妈妈又增加了新的佣金政策。在快手快手等内容平台交易的产品将收取6%的内容场景专项服务费。此费用直接从 20% 的佣金率中提取。这些规定不仅针对专家，还变相向内容平台收费。
然而，绘画风格发生了变化。2019年底，新一轮投资，阿里巴巴云峰基金出现在快手投资人行列，这意味着阿里巴巴也看中了快手庞大的流量池。阿里也明白，要想遏制拼多多的疯狂崛起，就必须找到下沉市场。最大的下沉市场是快手。
而阿里并没有直接入股，或许，一是考虑到与对手腾讯的关系；二是快手也和其他电商平台合作，想打造自己的电商生态，不愿意被阿里控制。
为构建自建电商生态，鼓励更多优质商户入驻，快手不仅将自建电商“快手店”提成降至5%，还与多家商户洽谈合作。工业带。去年与山东临沂合作建设了服装产业带直播基地，近期又与广州美容产业带签约。
消息人士透露，快手“快手”APP也在进行内测，预计6月后上线，方便商家进行数据监控、商品管理、订单管理、售后管理等操作。“快手”是快手的自我提升。平台的重要一步。
总的来说，快手快手运营短视频电商的套路是由外而内。自平台技术不成熟时，会先链接外部电商平台，提取佣金。当自营平台建成并上线自营商店后，用户可以直接在短视频APP下单购买商品。快手虽然从一开始就推出了快手店，但也依赖其他平台成长。
快手店开起来比淘宝店更容易接入快手，赚更多的钱。以服装为例，从5月开始，没有营业执照的个人开快手店只需交500元押金，快手扣5%；而淘宝链接快手，至少要扣12%。另外，淘宝快手只有店铺等级在一颗钻石以上才能开通。电商小白很难做到，但快手小店0粉丝可以开。
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底层逻辑不同
早期的快手是东北老铁双击666带大的，东北话有一种接地气的亲昵感，让观众和主播产生了深厚的联系，增加了粉丝@的粘性>。快手直播的门槛比较低，只要没有违法内容，就可以给你流量。
快手的流量分配机制是把70%以上的流量分配给长尾用户（80%的素人），所以我们看到快手上的素人展现了更多的日常生活，而这种内容吸引了大部分的三、四、五 一线城市和农村的中青年，有同理心和同理心。
关于快手送货，做短视频送货的创业公司老板孙强（化名）接受鲸商采访时，反复提到的一句话是“简单粗暴”，其实就是这种形式粉丝 购买产品作为奖励相当于实物奖励。如果我从你那里买东西，让你赚钱，就等于奖励。快手主播在卖货的时候会说三个字：“上衣xx钱”、“裤子xx钱”、“赶紧买”，有时货还没开始解释就卖光了。
粉丝与宿主的关系就像朋友一样。我的朋友已经开始直播了，我当然要支持一下。所有关注主播的粉丝粉丝都可以在主屏看到快手用户发布的内容，形成了以“人”为核心的社区。这是社区机制带来的优势，给创作者更多的隐私。域流量保持粉丝的粘性和创作激情，为主机之后的产品和广告变现奠定粉丝基础。
与快手相比，商家更喜欢快手有两个原因：一是快手的定位——在一二线城市，没有人希望自己的品牌显得低调；其次，由于快手主打优质内容，更容易爆款，往往粉丝量会爆发性增长。快手在这方面在吸引品牌方面没有优势，这直接导致快手2019年的广告收入低于快手。
但是，快手的退货率低于快手和淘宝。孙先生分析，一是因为主播比较真实，货品基本符合描述；另一种是粉丝和主播之间形成的“朋友”关系，彼此更加信任。.
快手以“内容”为核心，在合理使用规则的情况下，以内容呈现产品，能给产品带来良好的引流效果。一旦视频大受欢迎，您的产品就会流行起来。相关数据研究表明，更好地将产品嵌入故事中，而不是仅仅添加购物车来吸引点击，预测产品将在曝光之外带来更好的转化。
此外，快手在直播上分配的流量也比较公平。测试显示，4个不同级别的快手用户（2个刚下载未登录，1个3个月后下载，1个下载半年）进入快手，使用同一时间，推送的直播比例快手的占比约为18%，而其他类型的视频推送如短剧、广告、新闻等的占比则大相径庭。
孙强提醒小白玩家，快手对于商业化的限制很大。在快手上带货，要注意限流问题。有3类视频比较容易发：情景剧、搞笑视频、正能量。
两个平台都禁止明星私下接单的行为，各自推出了快手“快速下单”和快手“星图”，连接明星和广告商。该算法将防止KOL未经许可接受订单并在视频中插入广告内容。如果内容平台发现其擅自接单发布具有营销推广性质的内容，平台将采取删除视频、限流等措施。
03
三方博弈、竞争与合作
去年12月，云峰基金投资快手。阿里去年底才注意到短视频的巨大流量池？腾讯早在2017年就投资了快手，至今仍是快手第一大机构股东，持股近20%。
这件事还得从淘宝天猫总裁蒋凡说起。蒋凡和快手CEO苏华都是谷歌中国的前同事。去年3月在湖滨大学举行仪式后，双方启动了快手与淘宝的合作洽谈。. 如果这个池子不能下去，阿里就得找一个能与之抗衡的人。这也可能成为京东和快手未来合作的契机。
转眼间，6月，淘宝与快手签订了70亿的框架协议。比较特别的是，这个协议以快手为主，需要独家“二选一”协议。也就是说，淘宝签约后，至少在协议期内，不能再与快手合作。
听到这个消息，快手迅速打通了拼多多，支持商家在微信上卖货。至于阿里为什么选择快手而不选择快手，除了讨论的客观失败、对手腾讯等因素外，其实也和快手有关。声音本身的属性。
快手对于阿里来说是一个巨大的流量广告平台，穿山甲、豆荚等都非常吸引人，适合淘卖家，如上分析，商家更喜欢快手。快手对淘宝直播构成了一定的威胁，因为私域流量和用户粘性高，快手主播可以在自己的平台上完成交易，形成闭环。
淘宝刚刚和快手达成合作，又增加了内容平台的佣金，美其名曰“内容场景服务费”，从营业额中扣除6%，显然是为了“报复”快手“二次挑一”的要求和快手。
受到快手与阿里合作以及阿里提成政策的双重打击，快手开启了K3战役——冲刺DAU3亿的目标，随后在7月底，快手调整了技术服务费的比例。对于快手店和魔筷，商家/达人可以获得95%的营业额，而对于淘宝、有赞、拼多多产品，促销员只能获得50%的佣金。目的是引导其他快手商家加入快手店。
双方都在互相磕磕绊绊。12月有一段时间，快手小店无法上架淘宝链接，虽然官方回应称由于系统升级，无法审核商品。不过也有媒体解读，快手要与春晚合作，不希望庞大的流量“廉价”阿里。
在 2020 年 2 月的快手战略回顾会上，快手创始人程以晓总结了 K3 的目标：我对结果不满意，但我对达成结果的过程感到满意。市面上几乎没有关于K3目标达成的消息，也就是说它并没有超过很多。再说，经过春晚合作的爆发期和疫情的红利期，快手还能创造出K3、K4、K5吗？
众所周知，K3的总指挥是快手行动的负责人马洪斌。目标发布当天，快手商业化总监闫强也将快手营销平台营收提升至150亿元。春节后，快手宣布K3目标达成，但营收目标是否达成尚不得而知。
快手近期调整了组织架构。原运营负责人马洪斌和原商业化负责人闫强将相互调动。快手直言，当前行业竞争非常激烈，每一位干部都需要有更丰富、更多元化的业务经验。看来，为了和快手抗衡到底，快手各方面都在等待。
与过去一年快手的积极动作相比，快手的动作少了很多。除70亿框架协议外，从2020年1月起，购物车视频的频次将受到限制。
粉丝1000以下、1-3000、3-10000、10000以上的账号可以发送1、2、5、每周10盘购物视频大车。其次，快手花钱请罗永浩、陈赫等名人带货直播，还有县长、市长、央视主持人。名人效应带来流量。
今年的618，直播将是一场血战，你觉得谁会拔得头筹？
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