不同于去年对达人直播的狂热追捧，今年无论是平台还是品牌都对品牌自播寄予了极大的想象，快手也成为品牌自播的重要选择。海澜之家开播以来GMV破千万，快手将成为品牌成长的新阵地？
近日，我们采访了海澜之家品牌自播及快手商业化海澜之家对接运营相关负责人。本文将以海澜之家在快手的探索为例，谈谈品牌在快手是如何做自播的经验和思考。
01 单日GMV达115万元，海澜之家计划在快手月投资100万元
身穿白色T恤，戴着黑框眼镜的海澜之家主播立本照例走进直播间，开始了当天的直播。
“来吧，这件衣服是白色的，遮肉，显瘦，喜欢的话可以直接拿1号链接。”
与强调爆发力和情感的专家直播不同，海澜之家的直播每天至少持续10个小时。因此，立本等6位主播轮番上阵，介绍新品和热门产品，在直播间回答观众的各种问题。
直播间的观众也配合的很好。在问诸如“你有运动裤吗？”之类的问题时以及评论区“150斤以上穿什么”，根据主播的推荐选择了适合自己的单品。
直播、支付、下单，这是海澜之家在快手的每日直播。自2021年初决定转为自播以来，经过近半年的探索，海澜之家的快手品牌自播走上了正轨。
但一开始，海澜之家的自播探索并不顺利。
根据快手商业化海澜之家对接运营情况分析，海澜之家自播遇到“复购率下降、托盘更新频率”等问题。快手电商强调私域回购的逻辑。财报信息显示，快手电商用户的平均复购率从2019年的45%提升至2020年的65%。
为了提高自播的复购率，品牌必须不断更新自己的货盘，让老粉丝有货可以买。
变化始于快手电商端和商业运营部的加入。
4月，快手将海澜之家的对接运营商业化，针对海澜之家的直播间运营、主播运营、投放策略等提出多项优化建议，并制定了海澜之家增加粉丝、积累私域流量的优先事项策略：“第一周，80%的预算用于增加粉丝；
第二周，50%的预算用于增加粉丝；大促前2-3天，100%的预算用于增加粉丝。同时用粉丝拉场景，用磁力金牛做转换。 "
此外，海澜之家已经开始增加直播间的产品品类、增加短视频发布频次、使用群聊功能进行私域运营等，并逐步加大对自营的投入。广播。
“快手私域的重要性，既是优势，也是劣势。的确，在快手初期，你并不能立即看到好处。”上线策略调整后的几天内，海澜之家日均GMV提升至5万，ROI也有所提升。
5 月，海澜之家策划了一场深受粉丝喜爱的活动。 粉丝仅21万，销售目标50万元，品牌单日自播GMV突破115万，单场增加10万粉丝，成为快手服饰第一品牌单日自播销量破百万的行业。
目前，海澜之家日均GMV为30万元，整个6月支付的GMV达到1020万元，同比增加粉丝55万元。海澜之家在快手的自播探索开始逐步走上正轨。
那么，海澜之家这六个月在快手的自播探索中积累了哪些经验？
分布测试
在开始自播之前，海澜之家还选择了“进明星直播间”“邀请网红给明星带货”试水直播带货。海澜之家公开资料显示，2020年前三季度线上营业收入同比增长55.54%。
对于品牌方来说，一方面试水配水可以与专家建立合作关系，构建长期稳定的配水网络，为品牌自播打好基础；另一方面，可以快速掌握快手用户的产品偏好，找到更精准的消费群体，挖掘品牌和产品在快手电商生态中的爆发因子。
运营层面
不同于达人直播的气质，海澜之家的自播更强调日常性，主要是为了满足用户的购物需求。为此，海澜之家专门为快手配置了十几人的自播团队，包括主播、场控、播音助理、运营等，每月投入数百万预算用于流量采购和主播训练。
以主播为例，海澜之家的主播以自我孵化为主，立本等主播在直播间也成为了观众眼中的熟悉面孔。与其他主播强调颜值和激情不同，海澜之家的主播形象更加亲民、接地气。 “我们也会在短视频中塑造主播的个性，进而吸引主播。”海澜之家品牌自播负责人表示。
此外，海澜之家还确定了“1+N”的自播模式，将快手官方旗舰店打造成超大店，同时发展多个品类矩阵店，最终实现1与N共同增长。
交通水平
民族品牌随着粉丝而诞生。不仅有人才，海澜之家等品牌也可以进行个性化运营，从而实现私域沉淀。
海澜之家采用“公域+私域”相结合的方式。一方面通过快手磁牛等官方工具来增加粉丝，另一方面利用快手群聊功能建立粉丝群，进一步沉淀私域流量。
快手电商的优势在于可以沉淀一个稳定的、可触达、可传播、可消费的私域。据海澜之家品牌自播相关负责人介绍，“下一阶段我们将继续保持粉丝增长的增速，同时实现常态化日销量的逐步提升，以节省为下一个 Showcase 注入能量。”
产品级别
得益于多年来积累的产品供应链，海澜之家采取“新品+热门机型”的分层策略，价格以68-128元为主，每维持10%至15%的产品更新天。 ，上架各种流行的男士T恤、短裤等，保证老粉丝也能有货买。
整体来看，通过分销测试、公域流量购买、品牌账号个性化、私域流量运营、产品针对性调整五个方向的综合直播策略，海澜之家在快手的自播业务取得了不错的成绩结果。
同时，这也进一步验证了快手电商STEPS品牌经营方法论：品牌自播、公域流量加持、人才分销合作、私域业务回购、品牌渠道专供。
02 6个月GMV1.2亿，10天59万粉丝
刚刚结束的“快手616精品购物节”直播2439场，快手电商GMV破百万，整体活动曝光量达到547亿次。独特的品牌自播案例。
其中，自播GMVTOP10品牌有韩熙珍、华夏珠宝、海澜之家、小米、OPPO、紫美堂、BEXEI、板木花田、欧诗曼、安踏儿童。
随着不断的实践和探索，这些品牌逐渐总结出了自己的品牌自播方法。
快手渠道专用产品生产
口水娃成立于2002年，是一个传统的线下零食品牌，但进入快手后，不到一年就实现了月发货6000万元。
为了服务快手老兵，口水娃开辟了一条生产线，专门生产直播产品：一方面设置托盘台，根据直播实时更新产品反馈;经济实惠的款式。
巧合的是，他和她都喜欢的家纺品牌。入驻快手6个月，累计GMV超过1.2亿元。一个重要的原因是为快手用户定制一条生产线，形成线上线下的分工。更好地满足在线需求。
