来自内容、营销和电子商务三个板块。 2022年短视频的“风”将吹向何方？神奇而诡谲的2021年已经过去了。
回首这一年，我们在“买买买”的呼声中度过，“人找货”的消费模式逐渐形成；回顾这一年，快手和快手都在加速电商闭环建设，但快手选择了果断断绝，而快手选择了公开拥抱；回顾这一年，快手用6亿DAU锁定了品牌主的注意力，而快手则用“5亿订单，第四大电商”。 “杆子”等吸引了淘金者的兴趣。
到了年底，又到了年度盘点的时候了。卡斯数据还从内容、营销、电商三个方面给大家发了一份年度盘点草稿，并尝试为大家分析一下：2021年，短视频的“风”将吹向何方？
一、内容
首先，让我们进入我们的重点内容轨道。
说起2020年的短视频内容创作，相比2018年的“百花齐放”，2019年的“细分精彩”，2020年就有点“顺”了——无论是来自活跃的KOL总增长率、账户增长率、内容给我们带来的惊喜都在下降。
分析原因，Kath认为：一方面，用户的内容消费门槛无形中被抬高，不再愿意为所谓美妆经济的所谓“爽剧”买单，例行公事，这意味着用户的注意力和互动成本在增加；另一方面，与平台的流量分配机制、内容创作者（带货等）的转型、平台流量红利的高峰不无关系，但内容创作赛道却越来越拥挤。
虽然说快手和快手的KOL粉丝跟DAU的增长一样在走弱，但盘点2020年快手快手粉丝过千万的账号后发现根本不存在2019年，明显不同。
根据卡斯数据统计，2020年，快手粉丝总数将达到96个，粉丝数超过1000万。其中，达人账号（不包括媒体、政务、名人/名人账号）占比达到7
@1.88%，而在快手，有超过1000万粉丝的账号有50多个，但相比之下，在快速获得粉丝的账号中，电商主播更多，比如辛巴、蛋蛋、余少爷等等。
虽然两个平台上的账号差异非常明显，但分析一下粉丝增长最快、粉丝快的2000个账号，不难看出：在泛娱乐内容平台上，剧情/搞笑账号还是当之无愧的 快手前2000个账号中，有23.9%是剧情/搞笑账号，在快手这个比例超过30%。
同时，曾凡快的记述也有一些共同点，卡斯简单总结为：内容写实，素材逼真，讲故事，人性化设计。
其中最具代表性的就是@crazy小秧歌。 2020年@小杨哥抖擞，快速获得超过2000万粉丝，在两个平台上都跻身前10。同时，符合本次创作特点的现象级账号还包括快手@madbirthsisters、@shuzhongtaozisister、@hougeshuoche等，以及快手快手账号@我是你cc啊和@可爱的QQ等等。
可以预见，2021年，风格相似的UGC内容创作趋势还将继续，但会呈现出更加明显的“四小”特征，即：“小”人物、小故事、小圈子、小制作。
二、营销
让我们再看看营销。说起营销，就不得不提快手了。
在火星文化CEO李浩看来，2020年仍然是快手广告快速增长的一年。对比2019年600亿的GMV，李浩估计，2020年快手广告有望突破1000亿。规模，达到1100亿。
这个价值的实现，是因为疫情的影响，加速了广告主线上预算的迁移，拥有国家级流量的快手自然成为了广告投放的首选。据巨引擎发布的《2020快手企业管理白皮书》显示，截至2020年10月，快手企业账号用户数已超过500万，企业蓝V在不到一年的时间里增加了400万。 10000个账号有望成为快手广告的增量；
第二，得益于庞大的引擎万狼销售团队对广告主的培育和挖掘，虽然移动互联网红利已见顶，但日活跃用户已达6亿，日活跃用户仍处于成长期它仍然是广告主可以想象的平台，而“可怕”的精准算法，不断升级优化的营销产品（如挑战赛）和营销测量方法（如效率测量），也能更好地满足广告投放的各种需求。主的“想象”。
▲2020快手企业管理白皮书▲
但到2021年，Kath预测这种“双速”增长将一去不复返，一是因为DAU增速放缓，二是因为目前快手上各种广告的填充率实际上已经趋势。到饱和。
如何保持广告收入的高增长？凯思认为，最可预测、最核心的突破应该是“搜索”。巨量引擎官方数据显示，截至2020年9月，快手用户日活跃搜索量已达3亿+次。更高的转化效率（CVR2.5 倍于单个图文广告）。据巨头引擎官方报道，自去年9月搜索广告全面上线以来，多类客户一直在尝试投放快手搜索广告。主迁移是最快的。
▲2020海量引擎搜索广告营销通用案例▲
除了广告，我们看到快手也在努力寻找新的业务增量。
其中，Kath 认为最值得关注的三个曲目：
一、电子商务、二、游戏、三、本地生活。
如果说2020年，快手电商的闭环已经基本建立，游戏业务也通过自营将多款游戏（目前以休闲游戏为主）送上各大应用商店TOP开发和分发。下载列表，那么，2020年，本地生活可能是快手最让人想不到的入口。
从目前来看，快手可能无法完全复刻一个美团，但拥有豪华流量入口和大量用户和优质创作者的快手想要成长为“视频版” “大众点评”，据此扩大本地广告收入应该是不费吹灰之力。
再看快手。
根据快手早前发布的招股书，2020年9月30日，快手网络营销业务实现营收133亿元，较2020年上半年增加62亿元，营收占比也从2017. 年的 4.7% 到 32.68%。
可以预见，2021年，网络营销仍将是快手快速增长的业务板块。分析原因：
首先，从广告的填充率来看，相比快手，快手还有很大的空间，尤其是在8.0改版之后，“单双栏目并存”之后》，快手上的广告可以操作更多的空间释放；
其次，从广告主的结构来看，截至9月30日，卡斯观察到的快手广告以效果类广告为主，其中以在线服务、游戏和电商为代表，直至四季度。 ，有品牌所有者明显迁移的迹象。其中，化妆品、日化、食品饮料和3C数码最快；
第三，从各类营销产品的销售来看：除了信息流，快手开屏、话题/挑战类产品在快手上的增长空间更大。
▲快手招股书，截至2020.09.30▲
可以预见，2021年，快手网络广告仍将保持“双速”增长，有望超越直播，成为快手收入占比最高的一年。从广告主构成来看，除了上述三个增长领域外，卡斯认为：汽车、母婴、家装、家电都将成为增长较大的领域。此外，来自电商的投资也是增长的核心组成部分。
三、电子商务
2020年，直播电商将在疫情催化下加速增长。根据毕马威和阿里巴巴研究院发布的《直播电商迈向万亿市场》报告，预计年内直播电商整体规模将突破万亿。预计2021年将突破2万亿元。
高增背后，新进者——快手、快手加快“仓”建设，但相比快手的“果断”——10月9日起切断第三方平台直播外链，快手选择了分阶段开放。在大力拥抱京东供应链，实施双百亿补贴的同时，推出自有发行库——“好物联盟”，繁荣广电生态。
在《重播2020，看快手如何将直播电商推向“窗口”》一文中，我们盘点了快手2020年的电商动作，可以从Q1-Q4阶段4拆解：在一季度，快手直播还没有完全聚焦电商，仍是培养用户收视习惯、提高收视UV的主要娱乐直播；第二季度，快手开始扩大标杆带货，打造了明星，明星主播包括罗永浩、陈赫等，具有标杆效应的电商主播（如：猪骨瓜、一哥等） 、人才主播（如：白白兔、韩国媳妇大露露等），并设电商为一级部门。
在播客主体逐渐完善，收视和播报UV稳步提升的情况下，整个三季度，快手电商更加注重电商基础设施建设，聚焦“带货”努力做大”第四季度，快手选择放慢脚步，专注于净化电商生态。一方面，通过推出窗口押金政策和专家信誉评分，淘汰劣质内容。和二流电商的矩阵玩法；另一方面，通过提高准入资质、物流服务、口碑评分等措施，提高了快手电商的广告流量门槛。
虽然10月份切断外链的举动被外界普遍认为“操之过急”，但更能彰显快手做电商的决心。从“818-双11-元旦”来看，快手电商不断刷新的支付口径成交额（80亿-187亿-208亿），这个从不让自己退缩的平台正在做好电子商务商业。事情变得越来越稳定。
▲2020年快手电商3大电商节点记录▲
如果传闻2020年快手电商GMV已经突破1000亿，那么Kath认为：2021年应该是万事俱备后快手电商收获的元年。预计将400-5000亿的GMV目标定在4000亿-5000亿之间，从而提前实现3年万亿目标。其中，全权商家自播应该是一个兴趣点。此外，快手长袖善舞利用全站资源提升节点销量也是一大亮点。
据非官方披露，为鼓励商家自播，快手电商发布了三项规定：
一、品牌自播店会有额外20%的返利；
第二，将年帧GMV门槛降低到3000万，
第三，取消巨额鲁班代理返利，强制代理转型为DP，全面服务于广告主的代理播出、代理运营、代理投放等。
快手电商很清楚：只有大量的DP成长起来，才能真正激活品牌参与，才能真正做到“商业自播”。
再来看看快手，我们也为你预测了2021年快手电商的四大关键词：
一是内容升级，即在直播之外，加强对商家短视频种植的考核，提高用户留存率，进一步提升电商转化效率；
二、消失的家族，这是快手电商在2020年一直有的动作。通过在头上遏制流量，大力撑肩，快手有了更多新主播。力量正在兴起，而远望是最具代表性的。外部数据显示，2020年远网快手电商GMV在30亿左右；
三、品牌崛起，品牌之所以会崛起，一方面看重快手的流量，另一方面也在觊觎快手私域的价值；
四、永恒的中小企业。与快手用户相比，他们更关心品牌的知名度和影响力，更愿意为品牌产品“买单”。快手用户对主播推荐的信任度更高。
因此，相比快手，卡斯认为中小商家可能更适合在快手生存，不仅不需要为每次直播买流量，也不需要有深厚的品牌积累，所以可以轻装上阵。
根据快手最新招股书，截至2020年11月30日，快手电商GMV已达3226亿，已超过2019年全年GMV的5倍，完成时间100亿的GMV也与过去发生了变化。 6个月和3个月缩短为2个月。我们不知道快手上的电商增量有多少，但2021年突破5000亿一定很容易。
2021年末是序幕，2022年，我们一起加油！
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