来源｜馒头商学院（ID：mantousxy）
“新来的比剧组里的驴子还勤快啊！”
近日，一个具有当地官媒背景的抖音账号在抖音上走红。
其受欢迎的重要原因之一是更新量大，平均每天发布20至30个视频，远远超过抖音上的其他账号，连官方的人民日报、新华网、央视新闻都无法匹配它。
这个膨胀的账号就是四川广播电视台的抖音账号——“四川观察”。
四川表受欢迎程度如何？ 我们先来看一组数据。
心豆数据显示，四川观察近一个月新增点赞数2.9亿，新增粉丝110154万。 截至发稿，四川表在抖音累计点赞数达10亿，粉丝数达3105万。 而且这个数据还在快速上升。
事实上，这不仅仅是四川观察。 现在很多行政机关、事业单位都加入了新媒体大军。 从图文到短视频，从公众号到抖音、快手，“官媒”用创新的方式取得的成果赢得了众多网友的点赞。
这些新的政府媒体如何运作？ 今天我们精选了2个案例，让我们一起来了解一下。
四川观察，观察无处不在
第一个案例，我们先从四川观察说起。
2019年3月，四川观察在抖音发布了首个视频。 起初，四川观察的更新比较“佛系”。 有时每天更新一次，有时每隔几天更新一次。 没有规律性。
在风格上，四川表早期做了一些尝试，比如拍摄情景喜剧、模仿其他热门账号等。 但效果并不明显，点赞数在几百左右，粉丝数增长得很慢。
转折点出现在去年8月。
当时，四川遭受持续暴雨袭击，武警官兵奔赴抢险救灾第一线。 四川观察发布了一段武警奔赴灾区、民众自发送食物的视频。 感人的一幕感动了很多网友。
该视频最终获得了 65 万个赞，远远多于之前发布的其他视频。 数据的激增也让四川观察团队逐渐找到了内容创作的方向。
此后，四川观察的视频内容开始向新闻资讯倾斜。 视频图像的风格也逐渐统一，视频上下都有清晰的字幕，中间播放视频。 内容调整后，四川表点赞数和粉丝数有所增加。
1、从观察四川到观察各处
进入2020年，四川观察的更新频率开始加快，平均每天发布20个左右视频，且大部分视频内容与疫情热点相关。
除了疫情实时转播，还有“国内外疫情热点、抗击疫情一线人员实际记录、记者深度采访疫区、专家观点”等，非常丰富。
关注热点话题、更新频繁，不少网友开始注意到这个账号。 此后，四川观看每条视频的平均点赞数已突破一万，粉丝数量也以肉眼可见的速度迅速增加。 到四月份，它已经吸引了 800 万粉丝。
随着疫情逐渐得到控制，热度逐渐开始下滑，但四川对“爆炸式更新”的观察并没有停止。 他们的观点也开始从四川本地新闻传播到其他地方。
时事新闻、民生纠纷、娱乐八卦、动物世界、奇葩事……从国际时局到邻里琐事，视频内容包罗万象，观察视角全球。
以至于有网友评论道，“自从关注了四川观察，我知道了全世界的新闻”。
这次逆向操作，让四川观察取得了巨大成功。
渐渐地，有粉丝开始调侃四川观察“到处观察，除了四川到处观察”，甚至还出现了“到处观察”的梗。
持续的高频更新也引起了网友的关注。 只要几分钟没有动静，就会有网友在评论区排队发帖，“你已经xx分钟没更新了”。 有网友甚至会去其他新闻资讯账号评论，“删了吧！让四川观察发吧！”
面对网友的“致命连环提醒”，四川观察发布视频回应：“这个观众太难带了，你们真以为看热闹的是制作组的驴子吗？” 观众以幽默的自嘲回应。
不开玩笑了，四川表向来非常重视用户的反馈。 不仅在用户提示更新后及时更新，在内容制作上，四川观看也非常注重与用户共同创作内容。
比如前几天发生的“星巴克不收硬币事件”。 网友建议观察的第二天，四川观察就派记者实地探访了星巴克门店，并发布了当天现场的视频。
如果你经常看他的视频，你会觉得这不是一个冰冷的账号，而是一个有血有肉的人。
这个“人”幽默、反应灵敏、脚踏实地。 他可以和网友开玩笑，及时回应网友的关切，还可以调侃其他官方媒体。 他看上去一点也没有居高临下的意思。 因此，网友们也愿意与四川观察互动。
2、央视观察四川观察
成为超人气网红的四川表，引起了中央媒体的关注。 央视新闻抖音账号也发布了一段评论《四川观察》内容的视频。
视频中，主持人馅饼叔叔调侃四川观察，“就像老婆饼里没有老婆，驴滚里没有驴一样，四川观察除了四川，到处都是观察。”
视频发布后不久，四川观察迅速回应央视大哥，并在评论区为网友总结，饼干叔叔点评了官媒应该如何聚焦媒体整合。
第二天，四川观察特意将央视的评论内容做了搞笑片段，命名为“四川观察观察央视新闻观察四川观察”（扭舌头）。 视频内容摘录了煎饼大叔的好评。 一句话，再次表扬了自己。
官方的“皮肤”操作进一步拉近了与网友的距离，增加了用户粘性。
央视新闻大哥也不甘示弱，在评论区回应：“不行不行，没人只关注四川看，不关注央视新闻。” 可爱风骚的画风呼之欲出。
3、出现“人传人”现象
四川观察的火爆也引发了抖音上的“人传人”现象，平台上涌现出多个模仿“某某观察”的账号。
这些账号与四川观察保持着相同的头像风格，基本分为两种类型。 一类是比较严肃的观测账号，以各省市的地名命名，如广东观测、安徽观测、山东观测、河南观测等。
还有一种不太严肃的观察，比如宇宙观察、地球观察、沙雕观察、孔雀观察、张先生观察等。
这些帐户有些是官方媒体，有些是企业帐户，有些只是个人帐户。
数量之多，让“XX观察”在抖音上形成了一个观察家族，而四川观察则占据了观察家族中的头把交椅。
4、直播间别样的舒适
除了24小时更新外，四川观察还将提供不间断的直播。 直播内容为成都环球中心外道路的实时场景。 没有主播镜头解说，只有背景音乐。
就是这么一个简单的直播间，每天的观看人数却达到了千万。
直播间的评论区成了网友情绪的宣泄口。 粉丝们在直播间的评论区表达心情、抱怨、许愿、追星、聊天。 其中，《XXX我爱你》更是成为了一股几乎爆红的潮流。 全民参与战斗的行为艺术。
在这个公共空间里，人们在陪伴中找到彼此的安慰。
四平警方，“警察”很出色
“好看的皮肤都一样，有趣的灵魂却在四平。” 在抖音上，还有另一家知名官媒，那就是“四平警方”。
作为东北二人转的发源地之一，“四平市”固有的“喜剧基因”早已渗透到城市的每一个角落，走进人们的生活。 就连严肃的“普法”事件也融入了“喜剧元素”。
“西北天有云，乌鸦落凤凰。车满英雄，谁为王，谁为臣。”
拦车污蔑，视频中，102国道上出现两名身穿黑色羽绒服、绿色军大衣、自称国道“张主任”、“路委吴书记”的抢车贼途经吉林省四平市。 经过类似的抢劫行动，他们发现抢劫的目标是前来抓捕他们的警察……
上演一场“丧妻丧兵”闹剧后，警方趁势为网友普及相关法律知识：路上抢劫将处三年以上有期徒刑不超过十年。
这条1分钟的趣味普法短视频获得309.2万点赞、7.1万条评论，让四平警官因为“不走寻常路”而出圈。 他的名气从行业内到行业外，从四平到全国。 在抖音上受到了广泛关注甚至全网关注，抖音粉丝数量飙升至900万+。
但这只是四平警察法制教育剧场的“冰山一角”。
近两年，四平警方共发布短视频173条，累计点赞1.2亿，吸引粉丝1643.3万。 2018年，它多次成为最具影响力的政务短视频账号第一名，不仅是同类账号中。 优秀者也成功加入“顶尖”阵营。
1.不是说教，而是娱乐
没有热门话题，只有原创。 无论是电话诈骗还是冒充公职人员； 无论是拐卖儿童还是抢劫； 无论是酒驾还是闯红灯……四平警察都能编织出一个一分钟的故事，由董正、张浩、吴尔沃三位主创和演员共同创作，以幽默的方式演绎普及向大众普及法金知识。
注：四平警方大队合影，吴二沃（左三）、张浩（左四）、董正（右三）
正如正义永远不会失败一样，坏人也永远不会得逞。 视频中，无论张浩和吴二窝扮演的两个歹徒如何绞尽脑汁、行骗，最终都会被那个叫东叔的警察抓住：
冒充警察的张浩和吴二窝想要将同伙从公安局“解救”出来，却因漏洞众多，被值班的警医董正发现；
“瘾君子”张浩伪装成“毒贩”，用冰糖冒充毒品，卖给正在购买毒品的吴二窝。 乌尔沃被发现后举报，两人被恶警董正抓获；
已经约好但权力较弱的乌尔沃索性将张浩请到了公安局门口。 他原本想“发挥自己的实力”，却被警察董正成功制止……
除了代入感和剧情反转，《四平警察》三位主创也会在短视频中种下不少笑点，比如“身份证可以证明身高”、“三亚马上就要下雪了”、“空调遥控器”做精液检查、检查是否酒驾等
注：左为张浩，右为吴尔沃
同时，为了增强“喜剧效果”，还会刻意为故事中的人物制造“漏洞”。 冒充警察去派出所营救“同伙”的吴二我和张浩，竟然傻乎乎地穿错了肩带，戴错了警号，尽管他们穿着警服。 他们还提交了一份手写的交接书，其中混杂着拼音和错别字。 这封信很容易被发现。
对此，张浩、吴二我曾在接受采访时表示：“四平警方短视频教育的本质是教育和娱乐，坏人太可恶了，大家都笑不出来。”
截至目前，四平民警通过这种方式制作的趣味普法短视频，每条视频的点赞数已超过数十万，有时甚至达到数百万。 显然，数据也印证了非说教法律内容受到公众的接受和喜爱。
2、坏人也爱吟诗
当然，四平警察能够在众多官媒抖音账号中脱颖而出，还有一个不可或缺的原因，那就是主创人物性格鲜明。
比如，短视频中，黑帮成员之一的吾二窝，始终带着鲜明的“文化标签”。 在他饰演的角色世界里，酗酒被认为是“自古圣贤皆寂寞，唯有饮酒者留名”。 酒后驾车的正当理由是“小酌一杯，骑上摩托车，跃山越岭，如马骑飞燕……”，英雄的行为就像平地上行走一样。
文言文字层次分明，古文随意，通俗易懂。 即使偷包被警察抓到，也必须说：我在江湖里混了二十多年了。 我以出色的腿部力量而闻名。 我能翻山越岭，如履平地。 现在所有的兄弟都有了百步前进的能力，让我束手无策……
文化属性与黑帮性格的巨大反差，使得四平警方的普法视频在故事的戏剧效果上达到了1+1>2的效果。 同时，“最不正经、最正义的话语”也增强了视频的记忆力和辨识度。
以至于有网友看完后忍不住留下高赞：“全国美女那么多，不得不佩服四平警官的才华。”
3.故事来源于真实案例
这样的成绩和反馈，是两年前的董正难以想象的。
2018年6月，四平市公安局宣传部辅警董正接到创新警务宣传工作的任务。 当时短视频风头正劲，热衷于利用抖音的董正则把抖音作为自己使命的突破口。
起初，董正还是“孤身一人”，他发布的视频内容基本以宣传警务和社会新闻为主。
最初关注他的45名粉丝都是友好支持董正的警察同事。 随后两个月，四平警方在抖音上发布的内容也反响平平，粉丝数量也没有明显增加。
8月，董政和四平公安局迎来了第一个重要转变。 四平市公安局邀请吴尔沃一行人加入四平市公安局，负责创作、导演、剪辑等工作。
从此，视频中不再只有董正一人自导自演。 警察和歹徒的组合已经初步建立。 戏剧式普法视频的形式开始出现，作品的完成度也达到了比以前更高的水平。
据了解，吾二我加盟的第一条“醉驾”短视频发布后，浏览量已达69万次，点赞数达1.7万。 四平警务这种创新的内容形式，一试就取得了良好的效果。
2018年10月，四平警方迎来第二次重要转变。 因《四平青春》而被熟知的演员张浩加入四平警察抖音团队，将其喜剧表演特色带入普法视频中。
从此，“一警二匪”的铁三角组合和幽默的普法方式正式成立。
在公众眼中，那些匪夷所思、荒唐可笑的普法故事，其实都来自于董正过去工作中积累的素材。
以真实案例为基础，进行适当的艺术处理，在娱乐内容与严肃的法制教育之间找到最佳平衡点，最终成为呈现给网友的剧情短视频。
正如《光明日报》所说：“法律没有温度，但普法一定能达到温度”。
官媒新媒体之路的探索
在传统媒体时代，官方媒体自带权威光环，是公众获取信息的主要来源，在传播领域发挥着不可替代的重要地位。
新媒体时代的到来改变了一切。 优秀自媒体在各大平台不断涌现，内容呈现更加多元化，公众获取信息的渠道更加丰富。 时代发展带来的变化，使得官方媒体的影响力似乎正在减弱。
“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里。” 意识到用户注意力的转变，官媒勇于变革，走出了一条探索之路。 结果，这就是公众在过去两年中看到的情况：
各大政务新媒体都在积极探索适合自己的传播方式和风格。 他们不仅积极拥抱新的社交媒体平台，还让公众号变得更加个性化、平易近人，在亲民之路上越走越远。
在内容创作上，官媒在兼顾专业性和丰富性的同时，摆脱了惯用的“说教”形式，以创新、有趣、更受大众欢迎的形式呈现专业内容，赋予内容强烈的共鸣。和强相互作用的特性。
与此同时，也涌现出了许多优秀案例。 除了上面提到的这些，其他还有曾经火爆荧屏的人民日报军装照片H5、新华网的连环画、中科院物理研究所的趣味科普等等，这些优秀案例也都得到了大家的认可。成为官方新媒体乃至其他新媒体从业者学习的榜样。
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