介绍
董宇辉依靠直播将《额尔古纳河右岸》推上抖音7月图书销量榜榜首，四个月销售额突破千万元。 《额尔古纳河右岸》的火爆反映了图书销售市场的怎样的变化？ 从线下书店到线上直播，图书销售的逻辑是否发生了变化？
1、渠道驱动的图书销售改革新战场转向网络直播间
近日，作家迟子建的《额尔古纳河右岸》像一匹黑马一样冲进了各类图书销售排行榜。
据抖音图书音视频销量榜显示，《额尔古纳河右岸》一书自6月以来热度不断上升，分别位居6-9月榜单第二、第一、第四位。 排名第50位，抖音共售出图书约71万册，销售额达到675万至1350万元。 短短四个月内，图书销量就达到了此前历史销量的总和。
尽管迟子建早已蜚声文坛，作品多次荣获矛盾文学奖，但《额尔古纳河右岸》并不能称为“畅销书”、“通俗读物”。 也正是因为如此，《额尔古纳河右岸》通过抖音销售后销量大幅增长。 据开书监测数据显示，该书6月监测销量达到5月的163倍。
《额尔古纳河右岸》的故事是从董宇辉的分娩开始的。 不少网友被董宇辉的介绍所感动，迅速在直播间下订单，带动了《额尔古纳河右岸》的销量。 第三平台蝉妈妈数据显示，近90天（即7.11至10.8）新东方的两个直播间“东方精选图书”和“东方精选”贡献了81.34%的销售额。 可以说，董宇辉和他身后的新东方一手促成了《额尔古纳河右岸》的走红。
近年来，短视频平台卖书似乎已成为一种趋势，吸引了图书出版商、教育培训公司、母婴主播、知识主播等各类玩家，如东方精选、学而思、中信出版等。儿童图书旗舰店、主持人王芳等头部图书助教主播几个月的销量就可以相当于一些出版社一年的销量。
从过去到现在，图书及教辅产品的核心从未改变，就是以优质内容赢得读者市场。 内容为王长期以来一直被出版界奉为准则。 《额尔古纳河右岸》也是如此。 近期，此类文物再次被发掘，本质上反映了图书、教具销售渠道的巨大变化。
追溯图书教具销售渠道的演变，线下实体书店长期以来一直是主要渠道。 1995年底，我国有集体和个体图书销售网点3.3万个，到2000年，这一数字已攀升至3.7万个。 这一时期，线下实体书店几乎垄断了图书和教具的销售。
1999年，当当网诞生，图书、教具出现了新的销售渠道——自营电子商务。 当时，当当网在图书垂直领域拥有得天独厚的优势，图书销售市场份额长期占据第一，一度达到40%。 但随着京东、苏宁易购、天猫、拼多多等强劲竞争对手的加入，当当网的市场领先优势逐渐减弱。 2017年易观报告显示，京东以36.2%的市场份额超越当当网，当时当当网占据35.1%的市场份额； 2021年，天猫图书报告称，其在线图书零售市场份额超过60%。
然而，正是由于图书电商之间的激烈竞争，导致网络图书的整体价格被压低，导致越来越多的人更喜欢购买方便、快捷、便宜的网络图书。 2016年，网上渠道的网络销售首次超过实体书店。 此后，线上销售渠道的优势越来越明显。 到2021年，线下和线上将出现分化。 实体书店销售额212亿元，网络渠道销售额774.8亿元。
自当当网、京东、天猫等自营电商以来，抖音、快手日活合计超过10亿，引发图书教具销售渠道的又一次变革。 连拼多多都打不过低价，但抖音、快手的直播间主播却能以40%的折扣甚至更低的折扣拿到手。
《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，在直播、短视频的带动下，抖音电商图书消费规模快速增长。 平台日销量超过45万册，月消费人数超过1000万，同比增长。 205%。 截至2021年12月，直播带动图书销量同比增长143%。
2、图书销售进入3.0时代，网络私域流量争夺成为关键。
销售渠道的变化带来了图书教具行业销售逻辑的变化。 如果把完全线下实体书店作为主要销售渠道的时代划分为图书销售1.0时代，那么自营电商的出现就可以称为图书销售2.0时代，而抖音、快手短视频电商则被称为图书销售2.0时代。商业时代被称为图书销售时代。 销售3.0时代。 这样粗略的划分，可以帮助我们回答为什么董宇辉等人可以撬动出版社的销量。
1.0时代图书销售的主动权在于书店。 出版商发行书籍，是否介绍，是否向读者推荐。 所有这些决定都取决于书店。 为了更好地推销图书，出版商和发行商需要说服书店介绍自己的图书，并争取显眼的书架位置，防止它们在角落积满灰尘。
进入自营电商2.0时代，虽然每个出版社、图书机构都可以入驻电商平台，但流量分配权和话语权都掌握在自营电商手中。 除了用户主动搜索购买之外，哪些类型的图书应该推广、哪些图书应该给予折扣、哪些图书可以放在首页推荐页等方面，自营电商自己说了算。
3.0时代，出版社、教辅机构、KOL都可以在抖音、快手上拥有自己的频道，通过自营、直播等方式卖书。 从这一点来看，他们的话语权似乎有所增强，但最终还是要争夺流量。 不同的是，以前他们要争夺公域流量，现在却要争夺私域流量，抢占用户的注意力。
考虑到短视频平台的碎片化和复杂性，用户在购买书籍和教具时需要有人推荐和指导。 这一点在卖教具的直播间中表现得尤为明显。 不知所措的家长迫切希望老师或者值得信赖的KOL告诉他们现阶段应该给孩子买什么样的教具才最有效。 这或许是董宇辉等人能够产生如此强劲经济效益的基础。
像东方精选这样具有吸引力的直播间可以产生一系列积极的反应。 比如，董宇辉推荐过一段时间的《额尔古纳河右岸》这本书。 鼓励用户下订单，图书销量增加。 人气飙升，还被纳入各大电商平台的推荐名单，并放在首页进行宣传，进而吸引一批用户购买。 直播间产生的人气和销量如滚雪球般滚雪球，直播间、出版社、电商平台、作家都成为流量的受益者。
线上渠道已经成为不可忽视的东西。 在经历了“1元促销”的残酷成长期后，直播图书销售逐渐走向理性和规范。 直播间的图书价格低于标价，但依然能体现图书本身的价值。 渠道拉动的增量或将成为未来竞争的关键。
