对于广告、营销从业者来讲，一直有一个很难解答的问题——如何评价一个创意的优劣。某种程度上，这如同像怎样评价一部影片一样，没有标准答案。
衡量大众艺术并没有明晰的标准，它常常是比较主观的，因此常常有人说艺术没有高低。
不过互联网的出现一定程度上改变了这些观念。
互联网带来了两个大众化革命：
其一是促进了高档商品的大众化。像笔记本、手机、顶级教育，最初都只有精英或高档家庭能够拥有，而今几乎人人都有笔记本，手机，并通过互联网例如慕课获取最优秀的教育知识。
其二是实现了对于事物评价体系的大众化，也就是说对于事物评价的话语权由专业精英迈向了大众。
我们先来瞧瞧对影片评价权的兴衰。
01 从怎样评价一部影片说起
2005年有两个标志性风波，第一件是“史诗级大片”《无极》的开播。
《无极》当初云集中韩三国一线名星，当年播出收视达到1.75亿，成为年度收视亚军，几乎是第二名成龙参演《神话》收视的两倍。它在当初甚至击败了《哈利波特4》、《史密斯夫妇》等好莱坞大片。
在专业领域，《无极》获得了第63届金球奖最佳外语片提名，和第25届香港电影金像奖最佳摄影、最佳视觉疗效等五项提名。
导演陈凯歌其实觉得自己的作品是好影片。虽然当初也有一些声音评价《无极》是烂片，但这种声音太小，因而根本无法阻挡《无极》获得高收视。
2005年第二个标志性风波是豆瓣成立，在当初它并没有引起哪些关注，随后几年它却渐渐成为Web 2.0的代表。专业电影人可能想不到，不到10年的时间，他们的评价体系就被这个不起眼的网站偷走了。
今天，《无极》在豆瓣上的评分停在了5.4分的水平，是名副其实的烂片。
现在《无极》首页的热评中，还能见到2005年影片刚才播出以后，一些网友对于它的**评价。那时候看完影片在豆瓣评分的习惯刚刚开始，如今，在看完一部影片在豆瓣打分早已成为豆瓣人的常规习惯。
在先前，一部影片水平怎样，基本上是由影片圈内的专业从业者来评价的，不管是奥斯卡，香港电影金像奖，还是法国三大电影节，它们对于一部影片的衡量很大程度上决定了这部影片的质量怎么。
在上世纪末到本世纪初，你想看《霸王别姬》、《花样年华》，很大程度是因为据说它们获得过金球奖最佳电影和戛纳电影节最佳电影，得到了专业领域的认可。
但是影片拍下来终究不是给专业领域的人看的，而是给大众看的，因此影片的评价权也应当交给大众。
豆瓣影片评分的诞生，象征着对于影片评价的话语体系逐步由专业精英迈向大众。在这儿，每一个人都可以对一部影片依据自己的喜好打分，你看见的影片评分是最公平的大众评价。
所以在明天，你在决定是否看一部影片之前，可能会先去豆瓣影片上查查它的评分，而并不非常在意它是否获得过大奖。
比如这部《乱世春秋》，虽然它曾获得第6届奥斯卡最佳影片奖，但大部分人也是不会去看的。
从中国影片的进程来看，我觉得豆瓣评分的出现，对中国影片的进步有不可磨灭的作用，它推动创作者创作优秀的影片而非烂连续剧。
2018年，毕志飞编剧的《纯洁心灵·逐梦演艺圈》重映后迅速在豆瓣收获99.2%的差评，创造了历史记录。这与其在专业圈内获得一致好评的景色完全相反（如下图）。
毕导一怒之下将豆瓣告上法院，在我看来，这或许彰显了毕导对于影片评价话语权旁落的气急败坏。
2019年《上海堡垒》播出，上映后不久很快在豆瓣获得高于3分的成绩，引发全民对于其烂片的评论，最终仅获得1.2亿收视，亏得血本无归。
电影评价体系由业内迈向大众，对影片行业是一个进步。由于豆瓣影片的存在，大众对于一个影片的评价有了充分的权力，不喜欢的影片直接给负分滚出。这让影片的口碑、传播、票房都深受影响。
因此点赞评论网站，烂片想获得高收视在未来注定越来越难了。
02 短视频将创意的评价权交给了用户
接着来说怎样评价一个创意本身是否优秀。
就像评价影片由专业领域评委决定一样，在广告行业创意一般由创意节的评委决定，最大的戛纳创意节，每年还会评选各类别的优秀创意。
一些品牌为了获得奖项，甚至会制做一些飞机稿，这些飞机稿并不投放给消费者，而完全是给业内人士看的。
过度指出创意奖项的作用，让创意的目的本末倒置，创意做下来是要给消费者，而不是给创意节评委看的。一个创意，如果在创意节获得大奖，但消费者不喜欢，那么这个创意的最终目标——影响消费者也达不到。
创意有没有可能像影片一样，由消费者来判断它是否优秀？短视频的出现，让这些可能渐渐发生。
短视频的爆光逻辑是以用户的喜好为核心的，用户假如认为视频内容好，愿意观看，且乐意互动和传播，就能获得更多的算法推荐，视频的爆光疗效也会更好。
对于在短视频平台制做广告并投放的品牌来讲，它们会发觉这个逻辑与先前投放传统广告的逻辑完全不同了。
视频创意传播度由用户决定。
以前，视频创意的传播度和爆光量很大程度上是由品牌方决定的，他们将视频投放在媒介上，会强制你看完。
比如扶梯广告，视频网站前的贴片广告等，如果你不脱离这个场景，就必须把这种广告看完。伯爵旅拍广告遭人厌恶，就是由于强制性的特性。
但在短视频平台上则并非这么。品牌方投放一个视频创意，出现在用户的时间线上，如果用户不喜欢，一个右手向下一划，就跟品牌广告说拜拜了。如果用户喜欢这个创意，则会仔细看完、点赞、评论，让它的传播更广。
在这些情况下点赞评论网站，用户拥有了对这个视频创意的评价权，也决定了这个创意的传播度。
高推广预算不代表高传播
以前，一个创意视频制做下来，只要有钱，就可以猛砸广告，获得巨大的爆光量。比如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这样的广告，在颠峰时几乎让每个人都看了好几遍。
在短视频平台上，你其实也可以用更多的预算来投放你的视频创意，但若果创意内容本身不够好，那么用户将这个视频看完的机率就很低，点赞、互动的机率同样很低，这样就很难获得更大的推荐量。
相反假如视频内容足够好，不需要多少预算也能获得更多用户的喜欢和传播，从而获得更大范围的推荐。
所以，在短视频平台上，一个视频创意质量怎样，它的评价权本质上是由平台上的用户决定的。
03 如何提高视频创意在短视频平台上的疗效？
在短视频平台上，视频广告面临了新的挑战，它除了要比其它广告精彩，还要比平台上的原生内容精彩，这样就能捉住用户的注意力，让用户喜欢，也能够让传播愈发有效。
巨量引擎近来发布了《抖音广告创意观察报告》，在里面按照抖音整个平台的数据逻辑提出了“创意精彩指数”，指出好的创意内容须要满足用户构建期盼、持久观看、获得认同的需求，这三点用户需求分别用“第一印象”、“内容硬度”、“用户价值”三个维度评判，在这三方面表现好的创意一般能让用户喜欢，获得更好的传播疗效。
下面我结合一些优秀案例来说一下怎样在这三方面都做得更好，以提高创意内容质量，提升用户喜好度。
第一印象：符合年轻人的生活化内容
在短视频平台上，用户的注意力比较有限，因此好的第一印象，对于视频创意是十分重要的，在短时间内不能捉住用户的视频，往往无法达到好的疗效。
符合年轻人的生活化内容常常更容引起用户的注意力。年轻的审美，年轻的生活化形式，是抖音的平台调性，而紧贴生活的内容，会缩小与用户之间的心理距离。
下面这个短视频就用情侣之间、母子之间等在网上购物时的日常生活场景为基础制做的内容，在短短几秒内就植入了二者对于购物的小矛盾，从而在较短时间内就捉住了用户的注意力。
内容硬度：制造内容节奏感和用户期盼
内容硬度简单来讲就是内容能够持续吸引用户的注意力，让其看完整支素材，这一点决定了我们平常所说的完播率。
有节奏感的音乐、有明快变化的剪辑和剧情设置。不要过分粗鲁、明显地指出广告，借助悬念、热梗、剧情结构等紧紧捉住用户的注意力，会让用户的注意力被持续吸引。
下面这个短视频，没有一上来就强推广告，而是设置了一个女孩给女朋友拍相片的剧情，在剧中巧妙植入OPPO的手机功能，在结尾又有反转，提升视频的完播率。
用户价值：提供真正有价值的内容。
相对于强推广告，能够给用户带来真正价值的内容，天然遭到用户的偏爱。这也是为何抖音上一些医学类、理财类的内容常常获得不错的传播疗效，本质上是因为它们带来了有价值的知识和干货。
当然这儿价值维度有很多，比如：
知识价值——把广告弄成一个“知识小课堂”。
互动价值——让广告能诱发人们的“模仿”、“转发”、“点赞”等参与行为。
审美价值——让广告更“养眼”，更“好听”，用审美趣味吸引听众。
情感价值——借助内容调动受众喜怒哀乐的情感，进而传递广告信息。
娱乐价值——幽默的短剧、有趣的抒发都能让广告更受欢迎。
下面这个短视频带来的就是娱乐价值，广告的植入也比较自然，不影响剧情的迈向。
“第一印象”、“内容硬度”、“用户价值”这三个分值指导，对于短视频内容创作还是很有价值的。
它给短视频创作者（不管品牌方也好，代理公司也好）提供了一个新的思路。创作者不应当主观地判定创意的优劣，而是应当通过研究消费者的喜好，用科学的数据和模型指导自己创意的形式，做出消费者真正喜欢的，也能带来更有效传播的创意内容。
对于品牌方来说，他们对于创意评价的标准也有了更可靠和更直观的彰显，也让自己未来的视频创意不断优化，做出更好的创意。
从整个创意行业来讲，短视频平台因为将创意的评价权交给了用户，也在推动视频创意提高，只有优秀的创意能够在平台获得更大的推荐量，也只有优秀的创意能够真正博得用户。
就像烂影片再难获得高收视一样，不好的创意越来越难获得更好的传播疗效。
