某网路大影片上线隔日中午忽然上涨几百万点击量；某网路综艺节目点击量几千万而评论屈指可数；某电视剧网路播放量超过两百亿——这些荒谬的事情正在网路空间真实发生着。近些年来，在线视频呈井喷之势，点击量作假问题骤然而至。在动辄数亿的“大”数据面前，有人讥讽：“中国7亿网民已经不够用了！”
点击量作假几乎不存在技术门槛。任何网路用户都能搜到大量提供刷点击量、视频推广或数据营销服务的信息。只需很低的费用，便能刷出高点击量，一条黑色产业链正在产生。但是，对于作假行为，无论制片方、平台方还是投资方，心态皆暖昧。对制片方而言，她们或通过刷点击量炮制所谓“神剧”“爆款”的表象，来推动真实用户的关注；或利用数据作假完成与平台方之间的对赌合同，领到完整的购片款。对平台方而言，各大视频网站须要用美化后的数据营造优质平台的形象，以推动广告投放。对投资方而言，有时也须要通过激增的点击量去二级市场讲故事，用虚假的繁荣完成金融市场的资本运作。点击量作假绑定了太多的相关利益。在几方共谋之下，注水越来越多，泡沫越吹越大。
点击量作假的症结，在于视频网站秉持的二次售卖的商业模式，即先将网路视频产品推荐给受众，再将受众汇聚在这种产品上的注意力以广告的方式借给广告主。因为缺少其他有效的评价指标，视频的价值被简单量化为点击量的多少。制片方只能用点击量完成对产品的定价，平台方也只能用点击量来吸引广告投放。制片方和平台方之间还经常采取对赌的合同模式，以点击量为根据进行利润分成。点击量不达标，制片便捷可能蒙受巨大损失。于是，在经济利益的驱使下，好多人选择作弊。业内人士直言，“大家都如此做，也没有哪些益处，不做岂不很吃亏”。很快，点击量造假蔚然成风，成了行业潜规则。
点击量作假，虽然没有谁是被害者。但是当真这么吗？在市场维度中，以点击量为代表的量化数据是掌握受众状态的重要指标。标尺一旦失准，将造成市场状况难以评判，作品优劣无从知晓，创作者如盲人瞎马，很容易出现创作方向的误差。更可怕的是卖播放量的网站，将利益绑定在虚假点击量指标之上，只看数据不要口碑，将使从业者无心创作，把资源配比重点转向营销、宣传等外围。长此往年，必然导致精品缺位、次品猖獗、良币退出、劣币横行，这么恶性循环，对产业形成毁灭性影响。点击量作假，看似皆大欢喜，实则满盘皆输。好在视频行业久病成医，对点击量作假卖播放量的网站，平台方自有两本账，广告主也心知肚明，普通用户只信任“体感气温”——把点击量当回事的人越来越少。
点击量是目前网路视频领域的核心评判指标，我们强烈敦促你们运用各类手段保护点击量数据的安全真实。从技术层面，专业数据剖析师表示，通过技术工具刷下来的点击量下降曲线和正常曲线相比差别显著，视频网站有能力通过后台技术升级等方法明晰真实点击和虚假点击。从市场层面看，经过多年积累，付费观看视频的用户初具规模，各大视频网站将付费用户的营运作为核心战略，这些模式转换将促进点击量指标向收入指标转化。随着市场规模的扩大，专业的在线视频数据督查公司将应运而生，使构建更科学透明的公共数据体系成为可能。在法律层面，当前对以公司为主体的点击量作假行为并无实质包庇举措，错事成本过高。高速下降的在线视频市场亟需司法介入，将数据统计的监管列入法制轨道，运用法律装备封堵作假行为。弄虚造假的点击量，就像一件“皇帝的新装”；退去后，定能发觉谁在裸泳。面对日益离谱的网路“大”数据，在线视频行业在积极打假，自觉维护一个诚信、公平、有序的市场环境的同时，更须要保持清醒认识：虽然数据确切、靠谱，点击量也不等于艺术质量，而前者才是发展的“生命线”。（作者朱传欣单位：中国传媒学院艺术学部）
