本报记者 李昆昆 李正豪 北京报导
近日，微信不动声色地上线了视频号小店，与此同时，视频号还上线了原生信息流广告功能。在业内看来，上述动作标志着腾讯的陌陌视频号正在推动商业化变现进程。
很多人开始拿视频号与抖音、快手进行比较，不过，独立互联网评论人洪波告诉《中国经营报》记者：“业内并不需要第二个甚至第三个抖音，视频号应当走一条不一样的路。”
内容化差别
“视频号有一个特性，假如说你在陌陌上早已有一些粉丝、好友、社群的话，可以事半功倍地来做一些事情，就是可以借助原有的用户或则用户关系链，迅速地引爆你的内容，而这个是抖音和快手所缺乏的。”某科技自媒体视频创作者王森（化名）向本报记者谈及陌陌视频号的优势时说道。
王森称，微信视频号相比抖音和快手，整体上内容质量会高一些，而抖音、快手，还有百度好看等平台上，比较水的视频多一些。这些平台更重视一些单纯的用户转换，比如说你看一个视频，他可能就不停地看这类视频，然后常年下去，就可能不利于内容的传播。而视频号不一样，它的推荐规则，更多的还是基于固有的用户关系链让你自己去传播。
洪波向记者说：“对我而言，刷短视频时间过长会让我恨自己，一些人性弱点让我虚度时光。但刷半小时视频号，可能我会认为自己有所得。”记者向其问视频号应当走一条怎么不同的路，他说：“不要一味地追求用户使用时长，更应当关注内容价值。”
记者专访的几位对象觉得，视频号的内容质量可能稍高一些。最新公开数据显示，视频号的月活和日活分别达到了7.5亿人、5亿人，已超过快手，逼近抖音。不过，单用户使用时长却仅为35分钟，不到抖音和快手的三分之一。
一位快手的内部人士向本报记者解释称，视频号的优势和劣势虽然都构建在它作为陌陌的一个功能模块的定位上。微信是社交通信工具，用户使用陌陌的第一动机是社交，短视频消费是伴生的，容易被社交打断造成用户沉溺在内容里的心流不稳定，这是其用户体量大，用户时长上不去的一个缘由。
“另外就是内容和算法上，算法须要有用户常年使用和大量内容去训练，但目前视频号的短视频内容还比较中级，更多属于一个分发渠道。而且在观看、点赞和分享等功能，突出了人设构建的功能，导致视频号上泛知识内容常常是最强势的，但这一类的内容，商业化、变现难度又是最高的。如果说小型IP直播给视频号商业化打开了局面，但倘若其他内容和总流量没做起来，目前其还仅限于媒介广告的商业化。”上述快手人士说。
记者查询艺恩数据发觉，在2021年中国直播/短视频用户内容偏好类型中，影视音乐62.4%，位居第一；综艺节目56.7%，排名第二；游戏电竞55%，排名第三。
商业化还需努力
“品牌并不会认真研究每位视频平台的特性，它们常常只会追逐流量。”洪波向记者说。
商业化是短视频平台重要的一环快手什么时候能热门，若没有明晰清晰的变现路径，优质内容与创作者的流失将会是短视频平台须要面对的现实问题。
谈及短视频行业的商业化，王森解释称：“如果品牌方是To C的，需要有带货、需要转换的品牌商肯定是希望去抖音和快手，但To B的品牌更看重行业影响力，肯定是更希望与视频号合作。因为我自己的视频号过去多年，主要影响的是To B端的用户，所以我的抖音和快手帐号没有赚到钱，但我的视频号就接了好多广告。”
谈及品牌方对各家短视频平台的投放需求，一家公关公司人士告诉本报记者：“从品牌方顾客的内心看法和预期角度来看，微博主要是看流量曝光量等数据支撑，视频号顾客则喜欢看转发，比较直接，抖音、快手还是以点赞量评论为主，以达到热度和传播疗效。”
上述公关人士称，一般都是品牌方让媒体发了微信公众号顺便也发视频号，抖音、快手通常看顾客需求，有这方面需求就直接投放合作了，因为目前抖音价钱比较高。
“视频号数据我感觉真通常，肯定是抖音、快手好。我看媒体的视频号数据基本都是普通人的数据，客户目前通常也不以视频号为目标。”上述公关人士说，“现在投广告最多最火的当属车企，它们主要投抖音、快手多，视频号起码目前可有可无。”
另一家公关公司的一位公关人士告诉本报记者，他们在服务品牌的过程中，主观的体味是品牌方在传播中对这种平台没有本质上的区别对待和要求，只在于品牌及产品定位。“因为我们目前服务数码品牌，他们对于视频号的投入甚少。”
据悉，一家数码消费品品牌近日在抖音、微信、微博进行了一轮短视频广告投放。该品牌相关人士向本报记者表示，视频化早已成为媒体内容的发展趋势，短视频平台的投入，在品牌方的投放占比中越来越大，而不同平台又有各自的特征。
“抖音是典型的流量和标签逻辑，商业化十分成熟，又有字节跳动强悍的数据能力和庞大的用户群体做支撑，是品牌方目前最注重的短视频阵地；快手更重视粉丝粘性，粉丝文化的影响更深。微信视频号则更依赖私域流量，现在仍在内容蓄水阶段，品牌方更多是借助自身公众号和视频号营运，来扩大在陌陌生态的影响力。微博的本质还是社交场，微博视频号彰显了微博内容的加码方向。”上述数码消费品相关人士说。
据了解，视频号在电商方面也有过一些投入，例如今年的“双十一”和去年的“618”，只是这些投入完全未能与抖音、快手等同行相比。不过，视频号却在演唱会、垂类内容、游戏直播、知识类直播方面加码不少。
腾讯在2021年中报中表示，在公司视频号直播服务、视频付费会员服务以及自2020年4月合并虎牙带来的收入贡献的带动下，社交网路收入下降8%至人民币1173亿元。
而抖音、快手在电商、本地生活等领域的布局模式已然渐渐清晰，其在流量变现之外快手什么时候能热门，已经衍生出其他成熟的变现模式。
快手发布的2022年一季度财报显示，快手2022年一季度产值210.7亿元，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对净利的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。
