快手抖音B站营销策略

网络整理 2024-02-09 04:02

下期内容，我们围绕快手、抖音、B站三大平台的定位、发展历程、算法机制和平台策略进行了剖析。（下期传送门：快手抖音B站营销策略优缺（上））

本期，我们将从三大平台的内容、KOL和营销机制这几个维度剖析快手、抖音和B站三大当下最受年青人欢迎的视频平台。

-快手：雅俗共赏的多元生活平台

快手的初心是“每一个平凡人的生活都值得被记录、被分享、被看到、被尊重”，平台内容愈加接地气。在快手，TOP100的创作者中，出生草根的就占到44%，网红38%，其余由各种专业的行家组成。背部草根名星、中部垂直创作、尾部视频社交，这种跨径极大的创造者们缔造平台内容层级丰富、内容多元，乐意接纳各式各样的内容也说明快手老铁们的宽容性很强。

在快手上最受欢迎的前五内容分别是“美妆潮流”，“搞笑”，“音乐”，“剧情”，“游戏”。跟其它平台不同的是，快手的美妆潮流内容的女性关注者高达41.6%，男美妆博主的粉丝男女比列相对均衡。快手的恶搞剧情和音乐更为接地气，使老百姓更容易形成共鸣感。

快手想要快速渗透年青人，在二次元市场分一杯羹。2020年上半年，快手站内游戏视频日活用户达到9000万，75%的听众是80后。近400个漫画IP进驻快手平台，《大理寺日志》、《一人之下》等热门国漫应有尽有，单个动画播放量突破2000万，二次元用户日活已突破5000万人次。

据悉，在“宅经济“的作用下，自制小吃类短视频数目下跌90倍，而80后和90后快手用户对记录小吃短视频的好感度也迅速升温。

-抖音：潮男潮女憧憬的美好生活平台

抖音的内容更年青、更新潮、更酷，吸引着无数年青人前赴后继的通宵秃顶。抖音排行前五的内容分别是“小妹妹”，“小妹妹”，“剧情/恶搞”，“舞蹈”和“音乐”，高逼格美少男美少女和轻松城市生活的内容在抖音上更容易出圈。音乐标签对抖音的影响颇为深远，无数耳熟能详的歌曲都是在抖音爆红炒热，音乐+短视频仍然是抖音的招牌内容。

从垂直内容分布来看，抖音具有代表性的垂类为文化教育、才艺和小吃。抖音成为科普知识的新平台，知识大赛和专家团等吸引更多用户参与，扩大平台在知识传播的影响力。会跳舞唱歌弹钢琴的潮流小妹妹小妹妹符合抖音用户跟随流行趋势的调性，名星作品不多但也是热门话题。小吃类分区借用尾部KOL+KOC的强势刷屏，成就了许多网红饼干。

抖音内容的一大特点在于它取决于生活，而你可以轻易模仿。无论是唱歌跳舞喝水旅行，都是我们普通人当下可以做却没做的事情，所以抖音十分适宜拔草。

-B站：万物皆可的全开放平台

相较于快手和抖音，B站有短、中、长不同的视频时长，也更重视内容和价值观的输出。B站的内容主要来始于PUGC，视频总数的观看度早已超过总播放量的90%，UP主-用户之间的角色可以随时转换，有利于UP主的活跃度和用户存留，也便捷她们随时抒发自我心里话和线上社交。

曾经，B站给人们留下的印象是弹幕、二次元圈和“非主流”人群，而今，B站逐渐面向全体中国年青人。二次元区主要是漫画番剧区、游戏区等，非二次元区有生活区、娱乐区、美食区、科技区、鬼畜区等等。目前，生活区击败游戏区，成为B站的第一大区，这是B站破圈成功的重要表现。

B站视频早已包含超过7000个主要品类，800多个内容标签，虚拟偶像、有趣的纪录片、电竞直播比赛等其它平台很难全面囊括的类别，B站统统给你拿下。满足大众化视频取向，冷门圈非常爱好。

抖音、快手的头肩尾部KOL等级界定是相同的，粉丝量超过1,000万，为超背部KOL；粉丝量300-1,000万，为脑部KOL；粉丝量100-300万，为头部KOL；粉丝量30-100万，为全身KOL；粉丝量10-30万，为尾部KOL。

快手容易上热门_快手老不上热门_快手上热门的征兆

因为B站是小而美的平台属性，B站用户对内容的选定极为挑剔，所以UP主的等级界定也和其它短视频平台不相同。依据B站官方数据，粉丝量超过100万定义为特级UP主，粉丝量10-100万定义为中级UP主，粉丝量1-10万定义为高级UP主，0.1-1万为中级UP主。虽然B站UP主粉丝量与抖音和快手KOL粉丝量有显著差别，然而B站在2020年的破圈效应开始显露。因为B站用户活跃度整体降低、UP主扶植计划以及B站圣诞晚宴等破圈运作，各个分区的元老级UP主的涨粉速率急剧提高，UP主分级会重新洗牌。

活跃在抖音、快手和B站的典型KOL（UP主）风格各不相同，可以反映出平台的受众性别、年龄、地域、喜好和特点，这种用户画像可以快速有效帮助品牌主选择投放平台和合作的KOL（UP主），达到最贴靠品牌调性和最大化疗效。

比如摩登兄弟刘宇宁，他属于抖音颠峰时期爆火的音乐/小妹妹分区的KOL，粉丝性别以男性为主；而会说话的刘二豆作为抖音上萌宠类最成功的KOL，粉丝活跃度很高，粉丝主要分布在三线城市。辛巴和爱小吃的猫哥哥是在快手火上去的KOL，粉丝分布三、四线城市偏多，这跟快手早年间推广策略偏向下沉市场有关，但如今快手展露野心，注重一二线城市市场后，粉丝分布也将会出现新的形势。在B站，老香蕉作为一个最先破千万粉丝的超顶尖UP主，势不可挡。老香蕉主要在游戏分区UP主，然而他个人风格显著、造梗和续梗能力强，又有清华高才生的形象加持，成功吸引了不同圈层的用户喜欢。党妹是B站集彩妆、时尚、搞笑为一体的UP主，她的视频内容质量高，风格比较新奇快手老不上热门，在诸多美妆UP主中脱引而出。

在抖音平台上活跃的摩登兄弟的粉丝相比前两个月逐步递减，他最初出街的视频是可爱的街头弹唱小妹妹，变革成流量演员的他，已鲜少在抖音号发布跳舞视频，基本都以换脸等“小妹妹”的内容塑造。说明无论在那个平台，视频方式和内容假如保持单一，用户就会出现审美疲劳。用户对KOL的内容输出都越来越注重，方式也须要更加多元。随着短视频内容爆燃，看短视频纯属闲暇的岁月早已过去，用户还是盼望在看短视频的时侯可以吸取到一定的内容养分。

相同点：

抖音、快手和B站的品牌营销策略的相同点是它们都很注重信息流广告的投放，用最快的时间和最全的点位渗透用户页面；它们都深挖用户特点，订制一系列平台专属活动，吸引店家进驻和用户参与，塑造最适宜平台属性的营销玩法。

不同点：

（1）抖音

抖音有7种通用的品牌营销手段，疗效最显著的为名星/KOL营销。

-名星/KOL营销：抖音借助名星影响力和培养大量网红，有能力搭建全KOL传播矩阵，快速攻占市场的实力不容轻视。诸如在雪佛兰GL8的云发布会上，约请汪涵、岳云鹏等名星嘉宾亮相，制造热门话题；同时，“陈震朋友”等头颈部KOL实车测评，降低消费者对品牌的信任。

品牌方进驻：品牌依据抖音特点，构建不同人设营销，可以轻易触达平常很难接近的消费者，愈发亲民和人性化。

UGC内容塑造模仿新品：这是短视频平台的天然优势，用户可以轻易参与和模仿制做，愈发具有真实性，同时为品牌带来高频次冲击爆光。

直播带货：这是短视频平台的必要变革营销手段，各种名星/网红/素人都通过直播带货的方式，构成了品牌的全生态营销闭环圈，直接促使订购转化率。

硬广植入：目前设置了开屏、发现页、搜索页等不同位置的广告资源，降低品牌声量。

抖音挑战赛：品牌利用平台发布各类任务，导致用户的创意互动。据悉，用户可以运用不同的品牌贴纸，丰富视频内容。这些方式容易唤起用户中毒式玩法，从而引起二创传播。

快手老不上热门_快手容易上热门_快手上热门的征兆

信息流广告：常见的广告方式，不容易引起用户的厌恶，大数据算法更紧贴潜在消费者。

（2）快手

快手特色的品牌营销主要分为5类快手老不上热门，最氪金的是直播带货。

直播带货：快手直播带货的收入位列几大平台的首位，老铁们相信主播，更乐意在快手直播消费。诸如在江中猴姑米稀的直播中，品牌方约请快手主播和用户一起参与线上“民间比稿”。20人连麦PK赛，观点被采纳者当场可以获得3亿元红包和一台最新款的华为P40手机，没被采纳者也能获得5000元鼓励金。这个创意众筹造成万人出席、万人围观，每位步入直播间转发的人都无意中化为KOC，促使用户跟品牌互动的积极性，也能使用户更清晰的认识品牌，起到宣传推广疗效。

金牌IP项目：联合一线央视，牵手小型晚宴等活动，构建专属快手老铁的峰会活动。诸如快手版综艺《爱情保卫战》，给品牌注入情感和流量的双重影响力。

垂类活动：按照不同垂直领域，发起和组织各种挑战赛，比如“快手逼格挑战赛”，“快手舞王争霸赛”等，以活动的方式，丰富品牌的内涵。

节点联动：在小型节庆时推动品牌活动，比如818电商狂欢节等，降低品牌热度。

标准化产品：快手的基本营销产品，提供给品牌多种营销思路，打通全链路营销。

（3）B站

B站的品牌营销正在进一波扩大，最特色的是UP主营销。

up主营销：UP主常见的内容共创形式为创意短片、开箱视频、好物分享、专业测评、内容植入，将品牌植入到优质内容中，迸发用户订购和对产品的好奇。B站用户和UP主的情感更为紧密，她们乐意为UP主恰饭埋单。

比如机智的党妹和悠哈酷露露的合作，党妹在正常的美妆视频中直接了当的说明她得到品牌方的赞助试吃，也把福利献给辛运粉丝。而发型和造型也悉心设计成和饼干外衣一样的颜色，将广告和视频内容融合在一起。

展示型广告：B站的展示广告相对于其它平台，更为美观，广告即内容，用户在看广告的同时也能吸取一定的信息。

B站新款日：提供新产品的卖点，提供新款上市后，快速高质的爆光，促使新款的影响力。

B站召集令：通过视频内容快速扩散话题讨论，话题页外链等，引导UGC发酵。

依据内容生态、KOL、平台的品牌营销来看，快手、抖音和B站都不断扩大和升级品牌营销，起到平台和品牌主共赢的疗效。