诞生于2011年3月的快手，即将在十岁生日时迎来IPO成人礼。11月5日晚，快手向香港联交所提交招股书，招股书显示，截至2020年6月30日，快手中国App及小程序平均日活跃用户达3.02亿，月活跃用户达7.76亿。快手是全球最大直播平台、全球第二大短视频平台、全球第二大直播电商平台。在一众内容平台中，快手是布局电商相对较早且取得成功的平台，眼下正值双十一，正在进行的快手“116购物狂欢节”，展现出快手布局电商的思路。
电商，快手的第三只现金牛
快手电商在2018年8月即将推出，用户可在直播、短视频等入口订购快手内或第三方平台产品，快手缴纳佣金。快手电商业务三年下降千倍：2018年全年GMV不到1亿，2020年上半年GMV达到1096亿元，接近2019年全年GMV596亿元的两倍。
自2017年以来，快手产值实现了跨越式下降，从2017年的83亿一路下降到2019年的391亿，2020年上半年253亿元，同比下降48%。
在快手的产值结构中，目前有两只现金牛：一个是直播，2017-2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%，2020年上半年收入173亿，占比进一步增长到68.5%；另一个是营销，2017年到2019年产值分别为3.906亿、17亿、74亿，分别占总收入4.7%、8.2%、19.0%、13.0%，2020年上半年收入72亿接近今年全年，同比下降223%，整体收入占比提高到28.3%。可以看见快手对直播产值依赖在快速减少，在线营销产值占比则高速下降。
当前，电商被归类到快手的“其他”营收项，2017年到2019年该项收入占比分别只有0.1%、0.6%和0.1%，2020年上半年占比有所提高，但仍然只有3.2%，电商产值占比应当大于这一数字。不过从快手电商的GMV高速下降来看，电商铁定会成为快手的第三只现金牛。甚至可以觉得，短视频与直播是快手的明天，电商才是快手的今天。
那么，上市后快手电商将怎样发展？招股书没有相关内容涉及。巧合的是，在快手冲刺IPO的关键时刻，正值一年一度的电商盛宴双十一，这是电商大鳄与品牌店家的必争之地，快手自然会捉住这一机会，展示自己的电商潜力，正由于此，我们会听到去年快手给与了“116购物狂欢节”前所未有的战略注重。
116狂欢节，快手对齐“猫拼狗”
2018年涉足电商行业以来，快手在618、双11等重大营销节点均会有自己的动作。今年双十一，快手主推自己的电商节IP“116购物狂欢节”，时间是10月31日到11月11日，跟“猫拼狗”双11节奏保持一致。在整个打法上，今年的快手116狂欢节也不再是内容平台配合电商平台双十一的动作，而是直起对标主流电商平台的双十一。
首先，在促销玩法上，快手电商向淘宝、京东等主流电商平台看齐，主打超百亿补助福利。今年双十一各个平台都有联合店家举办“百亿补助”，其本质是集体大促。快手电商采取奇特的“双百亿补贴”，在易迅原有“百亿补助”基础上，针对部份商品额外补助，实现“双百亿补助”，凸显价钱竞争力。在“双百亿补贴”外，快手“116购物狂欢节”还上线了集卡分一亿现金、红包雨、一元购等营销活动，诚意丝毫不输“猫拼狗”。
其次，在内容营销上，快手电商首次探求台网联动，打造亿级爆光购物狂欢夜。
双11成为兵家必争之地，消费者注意力也显得非常稀缺。2015年，天猫与湖南卫视联合构建了首个“双11”狂欢夜，利用节目内容、明星网红与粉丝经济等角逐用户注意力，如今，电商平台与电视台联合的“大小屏互动”晚会已成为双十一标配，内容营销成为双十一的主战场。
快手电商有内容基因，因此仍然很注重借助内容。2020年拿下晚会的快手，也有与顶尖电视台“台网联动”的成功经验。今年“116购物狂欢节”，快手选择与江苏卫视联合推出“快手一千零一夜”大型台网联动晚宴，在30+组当红明星外，用好快手抢占优势的达人资源，与3.02亿日活用户的快手App进行大小屏联动，实现亿级爆光。同时快手已是第二大直播电商平台，今年116期间它约请了10+头部名星与快手主播一起联动，巩固电商直播优势。
最后，在活动格局上，快手电商去年注重货品“品牌化”，用双十一带动基础设施健全。
对于阿里巴巴来说，天猫双十一还有一重定位是：阿里全生态的总动员，通过一年又一年的淘宝双十一，阿里巴巴的零售基础设施得以快速进化。同样，快手电商也越来越注重双十一这样的关键场景对基础设施生态的带动，今年“116购物狂欢节”将重点置于了“货”的提高上。
快手电商去年重点加码供给侧升级，今年“116购物狂欢节”在“源头好货”的基础上，快手电商拓展至品牌，一直以来推动的供给侧提高则让快手主播在“116购物狂欢节”期间有优质货品可卖。
今年9月，快手电商推出好物联盟，通过品牌商品供应链联盟增加达人选品门槛。贺冬冬11月2号通过联盟成交7300万，驴嫂平荣11月2日通过联盟成交GMV 4211万，其中单单一款iPhone 12就卖了1605万。
今年快手“116购物狂欢节”刻意指出对中小潜力店家的扶植，瞄准了中小店家在后疫情时代的下降困局，同时与“猫拼狗”双11注重背部品牌店家的做法产生区隔。由于快手的电商是有内容属性的电商，而与内容电商结合的优质供给者，更多是长尾中小店家，可能是手艺人，可能是原产地农牧民，可能是原产地带货达人等等，因此在去年 “116购物狂欢节”期间，快手电商将掏出上亿现金补助中小店家，并推出“产地好主播挑战赛”，以10亿级流量扶植潜力黑马主播。
虽然此前几次618与双十一快手电商都有露脸快手业务24小时在线下单免费，但去年双十一快手电商才第一次动了真格。不论是百亿补助、亿元红包、台网联动、商家扶植，种种尺寸、气势与格局都不输“猫拼狗”双11的玩法，均表明快手电商这一次有备而来，要打一场必赢之战。从中我们甚至可以感受到一点，快手即将抗衡背部电商大鳄的气味。
快手电商，再也不会做配角
快手电商对市场应当说是很敏锐的，2018年推出后，当年就做了首届“116电商节”，当时只做了三天， 选择11月6日正是要避免电商大鳄的锋芒。从招股书来看，2018年快手电商GMV整体大于1亿，当年的116在大鳄面前只能说是小打小闹。今年的“116电商节”，则让外界显著感受到不一样的力度。一方面，“116电商节”成了“116购物狂欢节”，时间从10月31日横越到11月11日，与大鳄正面刚。另一方面，打法上，直起全面对标“猫拼狗”双11。
这一变化的背后，是快手电商不甘再做电商平台配角，不想再做电商大鳄“打工人”的野心。
快手电商在短短两年多的发展历程中，跟电商大鳄的关系越来越微妙。
最初快手跟阿里联姻，双方曾联合举行“天猫老铁狂欢夜”，但随着快手电商的成长，特别是快手成为仅次于天猫的第二大直播电商平台后，快手开始不甘于只做电商平台的“打工人”，而是建立自有交易体系，一个标志就是上线小店。
今年618前夕快手与易迅战略合作，这次用户可以不跳出快手可以交易，培养用户习惯的同时防止用户去了不回，京东答应这一点应当是磋商的结果，毕竟3亿DAU是任何电商平台都无法拒绝的资源，特别是这上面相当部份是电商平台盼望的增量用户。
快手明天依然在跟易迅战略合作，因为快手有“人”与“场”，京东有“货”，但快手电商野心正在越来越大。今年以来快手仍然在盘货，做供给侧提高快手业务24小时在线下单免费，快手电商运营中台负责人白嘉乐在接受媒体专访时曾明晰：“优质的供给是稀缺的，不论生产端或商品端，重要的是谁能领到更优质的供给，然后产生奇特的玩法。” 京东是快手优质供给的一部分，但不是全部。
快手电商的下降已是不可逆的趋势。9月16日，快手电商宣布2020年8月订单量突破5亿单，过去12个月，快手电商累计订单总数仅次于天猫淘宝、京东、拼多多，成为电商行业第四，且目前增长仍然很可观——上半年快手GMV达到1096亿元，接近2019年全年两倍。另一个能说明快手电商高速下降的数据是，淘宝5年实现年化GMV（最近12月）破千亿，京东用了10年，拼多多用了2年，快手用的时间应当少于两年。
而且，根植于内容平台的快手电商做到千亿规模，比电商平台本身更有难度。快手电商没有采取拼多多的优价补助模式，现在拼多多仍然会依赖补助，快手电商其实有补助，但不是土豪式补助。同时，快手电商在前期给第三方平台导出订单，今天仍然有部份是，这一模式体验自然不如让用户在平台内下单好，因此转化率会低不少。快手电商前期“导流”模式且没有采取土豪补助，依然可以保持跟拼多多一样的下降，其潜力可见一斑。如今，快手电商加强站内选购（包括跟易迅战略合作），既可提高用户体验，也可提升订单转化，最终得到的是更高的增长。
如今，在订单量仅次于“猫拼狗”后，快手电商再也不甘于做给电商平台导流的“工具人”了。从本次“116购物狂欢节”的动作来看，快手电商应当是明晰抒发了自己不甘于再做配角，而是要成为电商行业主角，构建“猫拼狗快”新格局的野心，即将IPO的快手在募集愈发充足的资本后，也将更有胆气与“猫拼狗”们在电商舞台中央搏一搏。
当然，快手距离“猫拼狗”们的差别是客观存在的，这也是快手电商一定要练好的基本功。
追赶猫拼狗，快手还要做哪些？
罗超频道觉得，快手当前最大的优势是“场”与”人“，即有3亿DAU的流量，有基于内容的消费场景。但真正要做好电商这一摊事儿，只有那些是远远不够的。接下来，快手的116狂欢购物节想必会给出一个让人震撼的成绩单，IPO后势必也会推动电商脚步，要成为脚部电商平台，如下几点对快手是至关重要的：
1、强化电商基础设施。当前，快手将重点置于“货”的提高上，成立好物联盟，招募招商团长、供应链基地，116狂欢购物节支持中小店家，诸多措施都是在“供给侧优化”。未来，快手会补足或则加强支付、物流、服务、云计算等等基础设施能力。京东先加强货运、阿里先加强支付与云，但明天你们都是多面手，快手假如要弄成电商也一定会成为“多面手”。
2、卖货之余更要建生态。电商到最后做的都是生态，商家生态、物流生态、供应链生态、金融生态、技术生态、营销生态等等。快手早已有意识在做这件事情，9月22日，在“电商开放日”上，快手电商相关负责人宣布快手电商在生态、营销、产品侧的三大赋能升级，推出了新店家「双百」计划之「凡星」计划，上线了快手电商好物联盟以及小店通、粉条推广等商业化工具，当下落地116购物狂欢节，重点扶植中小店家则是要让店家生态健康繁荣。不过，相对于阿里、京东们多年沉淀出来的电商生态来说，不论是长度、广度还是深度，快手都还有很大的差别。
曾经快手有一个慢公司的标签，2018年宿华自己表态快手是一家慢公司，“很多急功近利的事情，我可以不做。”2019年618，宿华在内部信中明晰表态快手要撕下“慢公司”标签，此后不论是K3计划、上晚会还是明天的116购物狂欢节、抢跑字节跳动冲刺IPO，均表明快手确实显得快了上去。但是，不做急功近利的事情，依然是快手的坚持。
说快手电商急速狂飙毫不夸张，但让人意外的是，电商产值在快手整体收入占比却微乎其微，这足以说明快手做电商有更高远的目标、更宽广的格局、更宏大的野心，它没有急于从电商业务上挣钱，而是放水养猪，在产品、货源、商家生态、营销生态等维度将基础做扎实，谋求常年发展。这一点，值得电商平台们高度注意。
