快手和抖音无疑抢占了短视频行业的半壁江山，但这两款产品的区别到底是哪些，却很难说清。之前有听到千篇一律的回答是：用户属性的差别，快手吸引的是草根用户，而抖音是年轻人的时尚集聚地。
但是，为什么会出现这些差异呢？
伴随着两款产品功能的日渐同质化，我们很难通过现有的产品形态去判定这些差别，本文希望从一个用户步入APP观看视频的流程入手，看看二者的真实差别到底是哪些？
先谈谈快手吧，快手刚上线的时侯似乎是一个视频剪辑工具。当时剪视频对很多人来说都是高难度技术活，需要在笔记本上用较为复杂的软件实现，但是这些电脑软件虽然专业性很高，如果不是工作须要，或者对视频创作怀有极大的热情，普通大众甚少会去使用。
所以，快手刚上线时，主打的就是让用户使用手机进行简单剪辑，本质上是一个视频加工工具。直到2013年开始，快手渐渐从工具变革成为短视频内容社区，从视频加工转变为视频创作，可以说是十分早踏足短视频这片蓝海市场的。
而抖音，2016年下半年上线，短短不到一年的时间就开始席卷，2018年更是抖音的爆发期，身边基本没有不玩抖音的。虽然抖音出现得比快手晚了好多，但出现的时机却恰到好处，成功在2017-2018这段各大短视频平台争相漏出的时期迅速走红，名列短视频榜单的前列。
具体的发展历程不在这儿过多赘言，但一个app是否能脱颖而出，其实最终取决于其“产品体验+运营手段”。
比较显著的是，快手是一个轻营运的产品，早期的快手没有KOL的概念，所有用户都是平等的，只要发布内容能够在平台上展示下来。
因此，用户能够获得关注完全取决于其生产的内容本身——也就是须要发布又多又好的内容。而这些公平性恰恰是这些生活在社会底层的民工们缺位并追求的，据说快手创始人为了体验三四线城市的人的生活，特意下乡待了很长一段时间。虽然不知道真伪，但是公平性确实是那些城市的用户所追求的，用户平等的价值观在快手的发展中起着极其重要的作用。
而抖音是一个重营运的产品，善于制造营销事件。最开始约请大量名星入住获得粉丝流量，后来又扶植培养自家平台网红。当平台拥有了大量具有名气的用户和海量内容后，再借助强悍的推荐算法，去做万人千面。
张一鸣有个观点是：以前的互联网是用户主动搜索内容，那个时侯的代表是百度；而现今的互联网是内容主动寻觅人，用户会通过推荐获得更多内容，代表就是头条、抖音。
现在各类APP都参杂着用户的碎片化时间，每个APP虽然被平摊出来的时间也没有多少，而才能延长用户逗留时间的最好的方式就是推荐，这也是抖音能成功的最主要的缘由。到现今，快手虽然也在向推荐靠拢，我们如今在快手上看见的内容也不再是全部的内容了，而是感兴趣的内容。
但回归产品上来看，快手和抖音有很多交互细节、功能点还是存在差别的，比如：播放快手的视频时，点击屏幕是难以暂停的，也不会显示视频的播放进度，只有点击返回能够中断。这样设计的目的就是为了让用户持续播放视频，减小手势操作带来的对视频的完播率的影响。
因此，我想比较二者的产品上的设计，去剖析它们的差别。
用户使用流程
一、入口步入
发现
我理解的“发现”其实是一个认知层面的东西——也就是用户是否晓得这个APP的定位是哪些（这个APP是拿来干哪些的）。
为了提升用户对产品的认知，抖音和快手都经历了更名历程。快手从“GIF快手”到“快手”，抖音从“A.me”到“抖音”，名字的改变也意味着产品战略发生了变化。如果抖音到现今还叫A.me，可能你们都还不知道这是啥东西，直接把自己定位成年轻人的音乐短视频社区就清楚多了。
我们在哪些情况下会看短视频呢？
无论是在轻轨上、午休时、吃饭时还是排队时，都是碎片时间，虽然我们没法挪出一大段空闲时间拿来闲暇娱乐，但这种碎片时间所形成的价值却远远超过了我们的想像。那么，为什么用户在“没事可干”的时侯会第一时间想到瞧瞧快手或则抖音呢？
都说抖音“有毒”，一旦打开很难停下来，它正在悄无声息的“吞噬”着用户的时间。
最可怕的是，本想着借助碎片化时间闲暇一下，但一不小心几个小时就过去了还不自知，最关键的诱因就是它的精准推送。它会把内容大致分为几大品类，通过你的浏览行为、观看时长来确定你所喜欢的类别。对于刚步入抖音的用户，它会精准推送同一类别的爆品，等你坠入这个品类的信息茧房里，再扩充边界，把这个爆品所属的大类继续推给你，行之有效，又简单粗暴。
抖音的火热却也让你们开始思索起生活的意义，很多用户发起了刷抖音就是浪费时间和生命的指责。刷抖音一时爽，刷完后却深陷了自责之中，因为你发觉当你希望借助这点碎片时间做更多有意义的事情时，比如：了解时政热点、看书，却难抵抖音的诱惑。
快手虽然也意识到了竞争对手的问题，创始人王欣曾说过：
“有很多种方法可以降低时长，比如说强化沉浸感，加强视频之间连续的体验（这些都是抖音的产品特点），把观看利润最大的东西向前放。如果这样做，以我们现今的内容体量，每天再提高二三十分钟的时长并不难。但关键是我不认为这种手段跟记录、分享生活这个目标很吻合，用户只有24小时，你让他沉溺在这儿花了好多时间，他能获得什么样的成长和利润，这也须要去替他考虑的。”
因此，快手在迭代更新中仍然保留了原先的产品逻辑，没有仿效抖音去做沉浸式体验，给用户的体会就是我看快手但我不会痴迷。
2. 进入
抖音原先的slogan是“专注新生代的音乐短视频APP”，去年改成了“记录美好生活”，和快手的“记录生活记录你”很相像。
以前的slogan是为了彰显产品的定位，“新生代”、“音乐”、“短视频”很明显地告诉了大众这是一个针对年轻人的，可以使用时尚音乐拍摄自己想要的短视频的产品。改了slogan后说明抖音的用户群在渐渐扩大，不再局限于一二线城市的用户，正在将“魔爪”伸向非一线城市的普通大众，里面的内容也越来越大众化。
其实一二线城市和三四线城市的用户发送内容的态度也会存在很大区别，三四线城市的用户大多只是通过这个平台，在内容上来博眼珠。他们更着重日常生活的分享记录，生活场景化很突出，所以快手很重视营造生活社区的气氛。
而抖音最开始的用户群，则是重视选音乐、加特效，强调个性创意的“潮”人，生活场景化少了些，多了一些技能的彰显。抖音此次品牌口号的变化，想必就是为了吸引和普及这些潜在的用户群体，拓展自己的市场。
另外值得一提的就是：快手的有个细节令我印象很深刻，对于刚步入APP的新用户，快手的右上角会有一个引导提示，内容大致为：“喜欢农村主播的视频的话，就为ta点个赞吧”（具体原话不记得了快手双击有什么好处，来不及截图）。会让人感觉每一个平凡的人都应当被听到，不要由于他不是城市里的白领就瞧不起他，会让我忍不住为她们点赞，这比好多短视频平台里千篇一律的双击点赞提示要有气温得多。
二、看视频
1. 进入页面
（左）快手；（右）抖音
打开快手后，默认步入视频列表页，目的是为了将更多的内容呈现给用户，这样用户能够自主选择内容；而打开抖音，默认步入的是播放页，用户可以上下滑动切换视频，这样做是为了降低用户的自主选择，希望用户可以直接消费内容。
对比其他内容型app，抖音的滑动引导愈发强烈，除了有“滑动查看更多”的手势提醒外，页面也会随手势手动上拉半屏，露出下一个视频的半屏，这种强引导提升了用户上拉页面的预期，希望用户尽可能地上滑查看视频。
还有一个显著的差异是搜索功能的位置，快手把搜索放置在了一个比较显著的中心位，并带有“搜索你想看的内容”的解释，说明快手是希望用户形成搜索行为的。
而抖音的搜索功能放到了右上角的位置，也没有文字向用户解释这个搜索图标的含意，原因有可能是用户对搜索图标是有明晰的认知的，即使不过多说明也晓得这是搜索功能。其次就是搜索获得内容和推荐获得内容完全是相反的逻辑，而抖音是重推荐的，不希望太多流量被分到搜索入口里。
2. 挑选内容
左-快手；右-抖音
挑选内容也就是让用户主动选择内容，常见的形式有搜索、展现海量内容。但是，现在大部分平台就会把搜索和推荐结合上去，快手和抖音也是。
因为纯搜索获得内容的成本太高，用户不一定能在平台上找到感兴趣的内容，很容易形成用户流失，另外就是用户不知道如何去搜索到热度较高的内容，需要自己去摸索，和互联网时代下用户越来越“懒”的特点是不相符的。
快手的做法是借助用户的从众心理，告诉用户“大家都在看”的内容，其实也就是平台里最热的内容，评判标准可能是播放量或则点赞数。但是换了一种包装，告诉用户大家都在看这种相关主题，用户都会有种心理，认为自己不了解这种就落后了，就会好奇地点开那些主题看是哪些内容。
抖音的做法类似于微博，出了一个热搜榜单，同时还自己做了一个人气榜单，有音乐榜、品牌榜、好物榜，音乐榜可以理解为用户在录制视频时最喜欢使用的音乐。抖音最初就是由于大量个性时尚的bgm遭到广大年青用户的喜爱的，而另外两个榜单可以看出抖音在电商领域的布署。
快手在搜索入口里还有一个专题蓝筹股，用户可以选择感兴趣的专题参与录制视频，刺激用户生产内容。但这个蓝筹股入口藏的比较深，只有已登录的用户能够看见，并且只在人气榜单上留了一行手动轮播的专题入口。但是，我们都晓得抖音短视频最开始的几个版本就是由推荐、话题、活动专题（比如：之前和摩拜合作的嘻哈音乐共享自行车的话题活动）构成的，现在这些转变背后的缘由是哪些？
起初的活动是为了营造社区气氛，引导用户模仿，刺激用户生产内容，通过这些方法让平台获得海量的内容，为推荐做打算。
当平台早已拥有海量内容，有足够的内容做到万人千面后，会将重点置于推荐里面。抖音是个十分典型的中心化产品，并不是每位短视频作品都能被人看见，那些反复出现的高播放量作品基本都是背部KOL的。抖音如今已然渐渐步入成熟期，面临从内容平台变革成为社交电商平台，内容生产分发早已不是该阶段的重点，因此版面的调整可以看出整个产品的战略变化。
抖音也有视频列表页，让用户选购内容，但是入口较深，需要步入搜索里上滑页面就能看见。而且点击视频列表不是跳转至单个的视频，而是跳转至话题。在话题里去找寻单个视频，在播放页面也没有可以直接步入列表页的提示，在播放页左滑步入的是作者详情页，右滑步入上传视频页面，和常规理解中的进列表页完全不一样。
而快手就是步入播放页后右滑就可以返回列表页，更加证明列表页并不是抖音希望用户听到的。
3. 消费内容
左-快手；右-抖音
抛开功能区来说，消费内容层面涉及到在播放页面的展示及交互。
从展示来看，两者都有视频类产品常见的点赞、分享、关注等强化用户互动的功能。但评论功能的设置有所区别：快手是上滑获得本条视频的评论信息，抖音是点击评论的icon后向下方弹出评论界面，最主要的诱因还是快手上滑屏幕是难以切换视频的，通过评论的设置来解决用户可能会不自觉上滑后看不到内容的难堪。
另外抖音的展示元素显著比快手多，包括作者、标题、bgm，而快手没有这种信息，更希望用户关注视频本身。
而抖音最显著的特点之一就是拥有丰富的背景乐库，并且视频特效卡点和音乐也会很贴合。所以，会把音乐名称放到界面上，用户看到某首歌感觉很好听就可以去音乐平台搜索，我们看见抖音也是个网红歌曲的生产平台，有很多风靡大街小巷的歌虽然都来源于抖音。
在交互方面，快手右滑返回大瀑布式的列表页，左滑步入作者页，上滑步入评论页（用户第一次步入播放页的时侯会露出两行左右的评论，是为了提示用户上滑可以查看用户对于本条视频的评论）。而抖音是右滑发布视频，缩短了用户上传视频的路径，左滑步入作者页，上滑切换视频，更符合移动端用户的使用习惯。
4. 引导消费
左-快手；右-抖音
抖音的播放界面设置了好多引导诱因，激发用户的潜在消费欲望。
比如：视频里出现了某个公园，在界面上都会有个景色图标并标明了视频所在地名称，点击后可以看见更多用户在该公园拍摄的视频，激发用户去公园旅游的欲望。还有视频里人物的穿着，在界面也会弹出外套的链接，用户点击链接会跳转至电商平台（可能是抖音自己的，也可能是其他购物平台），激发用户订购衣物的欲望。
快手也在向电商迈向，前不久上线了快手小店功能，和陌陌的网店有点酷似，但没有大力宣传推广，只有已登录的用户在设置里能够看见快手小店的入口。
在视频上嵌入商品信息和订购链接须要通过实名认证但是信用良好，如果想把快手小店置于个人主页里还须要出示正规的营业执照。我大约连续浏览了十几个快手的视频，也没发觉一个带有商品链接的视频，主要就是由于目前用户发布商品的门槛过高，而且快手后台有一定的限制，可以看出快手在不伤害用户体验的条件下，发展电商所做的努力。
但因为快手小店只是小量测试的探求阶段，未来是否会像抖音一样大力推广还说不定，但是权衡用户体验和电商变现却是很必要的，毕竟抖音上线电商功能后曝露的问题也是很明显的。
两者其实都在尝试电商变现之路，但是模式还是存在一定区别。
抖音早期采用的方法是给天猫导流，在视频播放界面上弹出商品信息，用户点击后跳转至天猫店面，产生的利润两平台进行分成。
很容易理解这些开拓形式，抖音目前的活跃用户量早已达到亿级，很多平台都希望能从用户规模这么庞大的平台上获取流量。
去年的双十一，抖音开始电商初尝试，开通购物车分享功能，相关帐号三天售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿，订单下降1000%，这验证了抖音的内容变现实力。但是，抖音是不甘心做一个倒量平台的，这种变现模式比较受限并且单一，因此做起了自由店面，构建自己的电商体系，商家可以进驻放心购商城（头条自己的商城），可以在抖音等多个字节旗下的平台开办店面。用户点击视频界面弹出的商品会跳转至本平台的店面，并且在本平台查看订单、物流等相关信息。
但也随之而来曝露了比较多的问题，比如：假冒伪劣商品猖獗，没有售后保障等。
三、总结
1. 主动获取和被动推荐
整体看出来，其实快手和抖音最显著的产品逻辑的区别就是：快手注重让用户在海量内容里选定感兴趣的；而抖音希望用户不做选择，直接观看平台推荐给她们的内容。
主动获取虽然是一种搜索逻辑，被动推荐是一种推荐逻辑，两者才能有效结合就能提升内容的利用率。不管是快手还是抖音，他们也都没有为了其中的一种逻辑舍弃另一种，而是通过不同的方法将二者结合上去，来提升用户观看视频的效率。
2. 去中心化和中心化
快手围绕去中心化做文章，不扶植网红不做资源倾斜，让所有用户都有被发觉的可能。
这一点有利有弊，利在于确实才能吸引更多的大众用户，弊则在于红人从快手纷纷出逃，其中很大一部分就是挪到了抖音起来了。
反观抖音，则选择了一条完全相反的公路，从中心化出发，耗费了好多成本去约请名星，扶持网红主播，迎合都市年轻人追求个性、酷炫、好玩儿的生活态度，因此做电商也比快手要容易得多。因为年轻人的消费潜力是最无穷的，抖音正在培养好多年轻人的消费习惯，它的电商变现能力会比快手要强，道路也会更通畅。
3. 轻营运的社区和重营运的媒体
短视频平台作为媒体或是社区运行的底层逻辑差异很大。媒体思路追求制造热卖内容，进而突破原先的用户圈层，辐射到大众。
这半年以来，抖音早已制造出多款内容新品，从音乐舞蹈类的学狗叫、海草舞，到饮食攻略类的小肥羊花样吃法，以及各类翻转频出的情节式短视频。
社区思路则更为追求关系层面的互动和沉淀，快手会更鼓励互动，比如两款产品的私信功能上有区别，在抖音给未关注人最多可发三条消息，若对方没有关注或回复就难以继续发送，快手则没有类似限制。
但我们也会发觉三者似乎都不会仅满足于当前的现况，抖音正逐步向三四线城市扩充，“笼络”快手的用户，而面临抖音带来的挑战快手双击有什么好处，快手也在不断优化自己的算法，提高自己的用户的忠诚度和黏性。
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