深响原创 ·作者｜吕玥
12400余名运动员参与、近5000余场大赛、决出481块金牌……10月8日，第19届亚运会在历经16天后于北京完满落下了序幕。
今年，顶级国际比赛恰好叠加上新春春节春节，大众对奥运的热情颇高，热点风波更是持续不断：从开幕式、各项赛事，再到运动员和食住行和赛场外的各类轶事，几乎都能引起众多关注和讨论。而若是仔细去看那些全网热搜，其实你会发觉——很多运动员、明星、杭州居民甚至是普通网友们带来的“精彩顿时”，都是和快手相关。
比如苏炳添和李晨亮相开幕式现场、张国伟在亚运场馆外摊煎饼、奥尼尔与姚明聚首奥运男篮现场，都出自《冠军观赛团》这一快手自制节目。在亚运会期间，各项赛事中的亮点第一时间也会出现在快手热搜榜上，用户们在各大奥运话题下各抒己见，诸多精彩争夺片断还都被整合进了“亚运会超燃顿时”中……
快手活脱脱成为了本届奥运的一大热点发源地。
当体育比赛不再是电视大屏的专属，全天候陪伴用户左右的短视频平台，自然而然都会是观看体育赛事和交流互动的主要阵地。从大环境来看，快手有这么势能肯定是离不开大众传媒习惯变化的影响。当然，快手作为上海第19届亚运会持权转播商以及官方短视频分享平台，这也为缔造一个观看、传播、记录、交流的平台气氛打好了基础。
要产生一个高烧话题源源不断输出的气氛、成为影响全网的比赛内容传播者，仅有图式基础远远不够。这段时间长短视频、资讯新闻、社交内容平台上都有亚运会相关话题，如此对比之下，快手在体育赛事内容营运上的独到之处也就显露了下来。
顶级比赛的营运之道
对短视频平台来说，体育赛事一直不可或缺。从内容生态角度看，体育是能覆盖海量用户兴趣所在的一大内容垂类，赛事更是其中亮点。而从平台整体营运看快手热门事件，顶级的体育赛事是极具稀缺性的流量聚合器，短时间内即可集聚大量人气，提升平台的用户活跃度。再加上现在核心比赛版权管理更加严格，只有拿下比赛版权合作权益，平台能够为用户提供交流的空间，自身才能有加入到全民风波中的话语权彰显。
本届亚运会并非是快手首次和顶尖体育赛事有“交集”。从2020年开始快手便相继拿下了足总杯、超级碗、NBA、欧冠、CBA、美洲杯、世界九球、奥运等热门比赛合作权限。
在这一过程中，快手的内容营运思路在逐步清晰，也在持续升级。
比如快手此前成为了2020年东京奥运会和北京2022年冬奥会持权转播商。东京奥运会时，快手能做到点播覆盖所有赛事，整届比赛全面完整呈现；同时还对比赛进行了内容衍生拓展，制作了集锦、混剪等短视频内容，更符合站内传播特性。到了北京冬奥会，全场次点播和自制内容已是必备，快手还探求将运动员、明星、达人等更多角色带入到亚运话题中，跨圈层产生全民讨论之势。同时平台还设计了不少互动玩法，让用户不只是看球赛，更有参与感。
不只是亚运，国内有广泛歌迷基础的比赛也是快手的必选项。去年世俱杯世锦赛时，快手构建了竖屏观看的专属入口，集合了众多篮球评论员及主持人组成“解说天团”，也跨垂类联动了多位达人参与足总杯话题讨论。另外平台还打算了签名队服、红包来激励用户参与二创。自2022-2023NBA赛季开锣以来，快手也围绕比赛构建了多元化内容矩阵，包括比赛内容、原创节目、球星直播、特色二创短视频、多类型互动玩法等等。
从以上不难总结出，快手一方面是在“全景式”呈现赛场内外，让一个体育赛事衍生多种内容，全面开花。另一方面便加快比赛“全民化”参与，破除生态内角色边界，让多样化的内容生产者，去多维度加厚比赛内涵及热度。
此次亚运会的内容营运，快手也是在这一内容营运思路下展开。
首先就是“全景化”看比赛。
快手通过专属活动页将赛事项目、角逐铜牌的世锦赛和我国运动健儿参与的比赛信息等都集中在同一页面，方便用户一站式了解。同时快手也提供24小时点播内容、亚运热榜、赛事精彩集锦、专业人士观点点评以及一线报导，可以说是赛场内外亮点全兼具。另外，快手还推出了比赛百科宝典，帮助用户补齐比赛知识，从而更好地理解大赛并参与讨论。
围绕着比赛，快手也展开了多样化的内容衍生。
《挑战你！冠军》《冠军观赛团》《冠军来了》多档自制节目的轮番上阵，有效加强了用户的比赛沉浸感快手热门事件，而这也正是快手才能形成不少新热点、新话题的关键所在。比如去年屡屡登上热搜的奥尼尔，就是在快手亚运会栏目《冠军观赛团》直播间与一众用户碰面，中国女篮大赛时他还和“全民瑜伽教练”刘畊宏作为节目嘉宾出现在观众席，并和老朋友姚明会面。《冠军来了》每一期节目开播后也都能在各大平台引爆话题讨论，#汪顺说叶诗文特别不容易#、#全红婵画了自己最喜欢的小乌龟#等话题的热度都相当高。
《挑战你！冠军》《冠军观赛团》《冠军来了》
在站内，快手也在积极聚合运动员、明星、达人等各方参与，跨圈层推动和放大全站追看奥运气氛。
比如有诸多运动员组成了“快手运动员天团”，喊话你们来快手看奥运；成龙、蔡依林、黄晓明等名星纷纷发布视频为快手奥运期间的精彩活动预热；站内还有#霹雳舞比赛 挑战活动，邀请蔡国庆和近百位背部达人参与为奥运加油，目前该话题已夺得1.6亿播放量。此外还有全民弹唱人民日报北京奥运助威曲《登场》。
此外，快手还非常上线了“赢金币换好礼”活动。中国队每获得一枚金牌用户即可申领相应金币奖励，同时用户还可以通过做任务来解锁更多金币，参与中奖或兑换亚运会周边产品等礼物。这种强互动的激励玩法，再度提高了比赛热度和用户参与度，在中秋国庆国庆长假营造出了全民参与的大节点热烈气氛。
随着快手在版权比赛上的内容营运能力提高，用户在快手看球赛的内容消费习惯已渐渐养成。快手充分发挥出了短视频平台优势，让顶尖比赛的传播方式得到了极大丰富，自然也为用户带来了创新的观赛体验。
兼顾群众体育运动
这很“快手特色”
通过版权采办、运动员进驻、热点营运及自制内容等方法鹈鹕顶尖比赛，这也许是大部分互联网内容平台都能明白的思路。但由此好多平台都是“借势赢流量”的逻辑，大家的“掘金”之路常常也就到此为止。
而快手不同，它走了条很有“快手特色”的营运之路，一方面是拿下了顶尖体育赛事内容版权，另一方面则是促进更多创新群众体育运动项目举行，两者齐头并进。
“村BA”就是个典型案例。从今年开始，由快手推出的“快手村BA”系列赛事就开始积蓄起了知名度和热度，线下居民们蜂拥而至，一座难求，线上的观看量也达到了数以亿计。今年快手继续深入布局，打造比赛品牌，“村BA”在全网也进一步出圈：6月初“快手村BA”贵州小村庄站直播总观看人次超3亿，相关话题视频总播放量达4.5亿，全网热榜累计达161个；9月“快手村BA”宁夏站的直播总观看人次超3.2亿，相关话题视频播放量达到4.7亿。
时至明日，“快手村BA”已经成为了一个著名IP活动、一种文化新现象。而从“快手村BA”也能看出，所谓“快手特色”正是得益于快手奇特社区文化基因。
快手的基因，造就了快手体育内容大众化传播的气氛。普通人利用平台的强社交特点，与体育同好甚至是体育专业大咖和名星交流互动，玩在一起，也获得了一个舞台去展示自我。在快手平台内这样的案例有不少：通过“快手村BA”，体育老师解涛成为了赛场上的足球名星；在“村超”球场上，扎根乡村建设的村干部吴化勇踢出了“倒挂金钩”，赢得全场喝采；自学霹雳舞的用户“雄安霹雳姐”将乡村大路、农田、自家院子当成舞台，在快手积累起了十多万粉丝……
不只有基因驱动，选择顶尖比赛和大众体育运动两手抓，也是快手内容生态的精细化营运发展的必经之路。
用户下降达到一定阶段后，就会对平台内容精细化、垂直化营运提出更高要求，这其中就包括对更丰富的版权内容、IP活动的需求，更多元玩法的补充，以及要求提高内容体验的新技术加持等等。今年，快手就将用于国际顶尖比赛的前沿直播技术“子弹时间”首次应用到了村BA的直播中，也在亚运会的体操比赛直播中现身，为听众还原了更清晰的比赛细节，显著提高观赛体验。
事实上，近几年体育内容“从竞技到大众”的大趋势已十分显著。一批小型比赛的举行让国外大众的体育观念认知提高，在此推动下，健身休闲、竞赛演出融合新模式新玩法的现代体育产业体系正构建。艾瑞咨询发布的报告也提及，近几年我国市民的瑜伽运动需求持续下降。
以《2023快手群众体育数据报告》为观察窗口，今年上半年快手体育内容创作者数目达1700万+，平台体育内容视频点赞量达80亿+，大众参与的体育项目类型、进行体育内容创作者都早已相当多样化。由此来看，快手丰富体育内容生态、积极投入大众体育项目也正是契合大趋势所需。
此时，若只以“短视频平台角逐顶尖比赛版权”观点来看快手，显然已十分局限。快手顶尖体育赛事与群众体育运动齐头并进的营运之路，将会随着平台营运能力的提高，展现出多重价值——
最为基础的，是可以在满足用户内容需求的同时，也为其打开个人展示窗口。换个角度，这也让体育赛事及相关内容传播都有了全新叙事模式和思路，从而有更多机会去博得更多忠实粉丝关注。而以更宏大视角看，以平台之力联接起更多体育爱好者、专业运动员、群众化体育项目和专业比赛，这也是在为体育产业整体迎来更多发展机遇而推动。
