栏目｜大促资讯
关键词｜快手双十一购物狂欢节；收官战报
2023年的电商平台双十一大促即将落下序幕，此外快手电商GMV和订单量等均创新高，单日峰值创下纪录，品牌与泛货架成为下降亮点。
快手官方数据显示，近1亿快手消费者和超过100万的店家、达人参与了这次大促，双十一全周期订单量下降近50%，动销商品数下降超50%，中小店家GMV环比下降75%，品牌GMV环比下降155%，其中环比增速达100%的品牌数目近2500家。
消电家饰行业的品牌表现尤为优异，GMV环比下降624%，83个品牌环比下降超5倍，68个品牌下降超10倍，例如生活家电品牌科沃斯通过自播与分销双轮驱动，在双十二“超级品牌日”期间实现累计GMV超4600万，较大促前下降978%。电子教育品牌作业帮在“快手真雅迪”期间，双直播间同时上映，总GMV突破5300万，单场GMV超2300万，自营店面总涨粉超过8万，活动期间，作业帮重点搭建起了品牌与达人合作分销的路径，分销GMV较大促前下降5779%。
从全域经营角度来看，快手电商的下降也同样明显：泛货架GMV环比下降160%，短视频GMV下降139%，搜索成交GMV下降146%。
去年5月，快手科技创始人兼CEO程一笑在“引力会议”上提出，要让快手老铁消费者买到优价好物，让包括店家、达人在内的经营者获得确定性。这次双十一除了是年度最重要的大促，也是对快手电商经营理念的绊脚石。因此，快手电商投入了180亿流量补助以及40亿商品补助，以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，让快手消费者实现“好的生活，可以不贵”。
为构建有价钱竞争力的双十一，快手电商在去年10月对店面体验分和带货口碑分进行了修订。面向店家和达人，分别新增“店铺竞争力”和“带货竞争力”维度的考评，考评权重均占比30%。这也就意味着，店家或达人提供优价好物，例如同款可比价商品价钱更低、商品下单转化率高或则店面复购率高，都能领到更高分，有利于获得更多流量。
基于货架的“大牌大补”是快手电商围绕“低价好物”构建的核心商品频道，囊括手机数码、电器、生鲜、民生刚需、化妆品、酒水等多品类，每日不同时间上线品类专场，对各种目商品进行集中补助，并推出大牌大补专属客服通道，以满足消费者进行订单的定向咨询和优先处理需求。此次快手双十一“大牌大补”买家环比下降超过180%。
痛快的货运是消费者十分看重的购物体验之一。去年快手电商特邀货运合作伙伴圆通快件、圆通速递、极兔速递、京东货运，共同为店家履约提供更坚实的货运营运保障。家住河南新乡的刘男士，在10月18日双十一启动当日下午就收到了自己在快手下单的花束，成为明年快手双十一首位收到货的用户。
从消费者数据来看，新品折叠屏手机、给小孩用的学习机是老铁最喜欢的电子产品，而随着全省温度在双十一期间的下降，鹅绒服品类在快手GMV环比下降103%，羊绒衫GMV环比更是攀升2200%。与冷空气对应的是消费市场的回暖，快手消费者对于电器衣柜等小件展示出了充裕的热情，高档枕头、洗地机。洗烘一体洗衣机、大屏幕智能电视等销量喜人。乳品快消方面，不仅当季的爱媛橙，烤肠类产品售出超过3000万根。
不仅满足消费者，大促的另一个重要意义在于推动店家和达人的成长。在180亿双十一专属流量之外低价快手业务下单平台，经营者还可以通过既有的川流计划、扶摇计划、爆品计划等扶植新政，利用这个重要大促节点实现生意爆发和常年跃迁。
川流计划用于打通原先相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助店家定位顾客群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
在川流计划的推动下，心相印、雅鹿、珀莱雅等等多个行业的品牌店家，都在快手双十一大促期间实现了爆发下降。心相印官方旗舰店在去年双十一大促期间，通过规划带货达人排期、兼顾短视频&直播双图式流量以及差别化的商品结构，实现川流爆光环比提升30%，川流流量GMV占比近30%。雅鹿居家胸罩旗舰店在大促期间川流计划爆光占比超过30%，增量GMV近30%。百雀羚官方旗舰店利用优化货盘与创新玩法强化转化，大促期间累计获得千万级川流流量爆光，川流爆光环比提升近70%。
扶摇计划则是针对店家和达人的小型专场活动在流量、补贴、营销等多方面进行扶植，便于更好地提高GMV，但是沉淀经营能力。发可乐烫发美发是去年7月进驻快手电商的中小店家，双十一期间借助扶摇计划的推动，GMV对比大促前下降145%，单品热卖GMV超300万。
不仅中小商达，规模更大的经营者在突破天花板的过程中也受惠于扶摇计划。快手粉丝超680万的男装主播“老板娘原创设计”策划了“快手双十一羊毛节·濮院外套追溯优选”专场直播，双十一期间在扶摇计划的帮助下GMV环比提高252%。该主播从事服饰行业十余年，这次深度参与源头产业带选品低价快手业务下单平台，联动濮院政府以及呢绒商会，在充分借助濮院羊毛优势货品基础上，基于全省降温背景，“老板娘原创设计·羊绒专场”11月8日当日单场GMV达3200万，刷新历史日销峰值，单场爆光高达5300w，同比去年峰值场提高35%，单场直播成交13个GMV超100万的单品链接。
去年双十一，快手电商除了在数据层面创造多项纪录，同时也验证了“好的生活，可以不贵”在消费者心里的认可度。作为快手六年老粉，王月（化名）表示明年是她在快手购物最多的一次双十一，“因为我发觉想买的手机、家里须要的日用具这种东西快手都有，但是价钱很不错，去年的商城选择也很丰富，作为快手老粉丝，我很乐意支持它。”大牌大补频道的优价好物也给快手拉来了好多新用户。张毅（化名）在多个购物平台都进行了比价，最后选择在快手订购期盼已久的新手机。
快手明年二季度财报数据显示，电商业务GMV下降38.9%达2655万元，超出市场预期。双十一作为每年最重要的电商营销节点，也是快手电商的一个新起点，未来，快手电商将继续全方位落实“低价好物、优质内容、贴心服务”的平台经营风向标，除了追求为消费者带来更多好而不贵的商品，也将持续推动店家、达人实现生意爆发和全域下降，为未来的长效经营打开宽广空间。
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