面对强监管、重江湖，快手对“家族”的整风运动，将触碰“老铁”文化。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 王晓萱
编辑 | 李清乐
最近，快手正在经历“喜忧两重天”。
本来在618的节点上，各大电商平台都在忙着“过节”，快手却在616与十周年的“喜事”中陷入“山寨机”、“假货”漩涡。
事之起因是快手背部主播“驴嫂平荣”所售卖的“山寨机”，被大量消费者爆光，引起民愤。
快手旋即表示对手机类目展开专项整治整改，平息了这场惨剧。
紧接着6月5日晚，再次复播后的辛巴又指责快手平台“压榨主播、限制流量”，直言自己先后砸20亿重金积累8000万快手粉丝，如今数据却“每况愈下”，并吐槽快手改变了涨粉规则，给自己带来不少损失。
快手方虽未回应，不过可以看出快手的确在打破背部家族的势力，避免被她们“牵着走”，让更多中小主播有机会来分一杯羹，重塑快手电商生态。
但快手腹部主播带货频相撞，主播还敢大肆“叫板”平台其实不是最后一次。
5月25日，我国《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行，加强了对网路直播营销中的“人、货、场”的监察，将台前幕后的各种主体列入监管范围，并细化直播平台、直播间运营者、直播营销人员、直播服务机构等参与主体各自的权责边界。
快手搭建“人、货、场”的直播电商平台，在初审制度中存在漏洞，才让网红有赚快钱、卖赝品的机会。快手电商不想再被家族主播劫持而行，为响应国家监管呼吁，快手下决心“壮士断腕”，革新气象的同时，也在对自己“老铁文化”形成挑战。
快手主播“打脸”，总扎老铁心
“山寨机”的事情，其实缘于驴嫂声嘶力竭地在直播间叫卖，“老铁们，今天又是赔本给大家上手机，朵唯12Pro官网售价是4999元，我给你们降到899元，全网独家优价！上架！”
所以，曾一度消失的山寨手机，悄然在快手成了“抢手货”。
博主“科技小辛”收到其直播间的多普达12 Pro后，发现手机没有入网许可证，查不到相关编号，他录制好“打假视频”，告诉大众，驴嫂卖的手机是一款代工的山寨手机：直播间称手机有3个摄像头中2个是假的；号称8G显存+128G储存，其实只有4G显存+64G储存。可见山寨机存在过度宣传、货不对板，甚至伪造入网的可能性。
随着“踩坑”的消费者越来越多，山寨机也导致了快手官方的注重。
虽然快手官方责令严禁主播售卖山寨机，但快手一般只是给与主播“不准售卖”、“禁播几日”的惩罚，甚至这次都没对驴嫂进行惩罚。
此外，快手上赝品纵横的新闻并不稀少。在二驴直播间买货的粉丝曾爆光过，二驴卖的校服质量差快手热度购买网站，鞋子褪色。驴嫂为了卖海参酒，直言这款酒可以抗辐射，此事一发生，就受到王海的打假，因辛巴前车之鉴，二驴和母亲迅速在直播间喊王海“爸爸”求放过。
去年，网友赵女士在快手中的“老凤祥新年活动小店”，购买了店家承诺的999足金项链、手链和戒指等金项链。可她收到的她打开快件时发觉，999足金弄成了钛钢材质。快递中也没有检查报告、发票等账簿。赵女士向主播、快手客服都反映了情况，并要求更换正品银饰，但最终协商遭拒。
为什么快手总出赝品车祸？为何山寨产品有机会兴起于快手？或许答案就在快手主播的江湖世界里。
宿华曾说，“快手的电商是基于信任的。”
这种信任彰显在快手独有的家族气氛。比如，主播辛巴的带货经历如同一部古言，他的团队虽然是MCN的运作模式，但他对外的角色是你们长，收了蛋蛋、猫哥哥、时大漂亮等师父，并经常在直播间上演师父叩拜师父、相拥泣不成声的戏码。
今年3月辛巴被“整治”后，粉丝信任度大不如前，连直播状况都“江河日下”。现在，快手直播带货的腹部玩家，比如二驴家族的驴嫂平荣，以及牌牌琦家族的小伊伊。他们依然活跃在快手，通过直播、喊麦等方式疯狂捞金。其中小伊伊也频繁曝出转让卖的校服品质低劣，一度伤了粉丝的心。
这些频发的“直播车祸”与严格的外部监管，让快手平台恐惧。而雄踞6亿日活的抖音、全面延伸内容的B站，稳中求进的淘系，更让快手闻到了“危机”。
快手的“攘外安内”
早在2016年，快手DAU（日活跃用户数目）破4000万时，抖音才刚刚开始上线。两年以后，抖音DAU已达到6亿，超越快手。鲸商曾剖析过《》，在中。
尤其今年，抖、快双方都大力布局直播电商。抖音先对达人直播间的第三方链接商品抽取20%的高额服务费，随后又规定达人只能通过巨量星图在直播间上架第三方商品。终于在10月，抖音彻底“斩断”直播外链，仅留抖音小店。
这些高举高打的措施的确成效不凡，据《2020抖音企业经营白皮书》显示，从7月到10月，企业号用户数目下降了100万个。
快手也在引入品牌商资源，并于2020年新增大量企业店铺招商，给予店家优惠政策，比如“双百”扶持新政，不断优化自有商品池。据《2020快手电商生态报告》显示，从2019年8月到2020年1月，快手电商的店家数目下降了74%，买家数目相应提升了68%。
以上平台举措，为双方吸引了大量新店家。抖音则以货为本，用货圈人；快手主攻下沉市场，直播电商的主力军是家族主播。而快手的“老铁文化”在电商层面的转化，就是消费者为主播们的“面子”、“势力”下单，而非产品品质。这也是快手渐渐掉队的诱因之一。
此外，今年618、616的玩法中快手热度购买网站，更可窥探抖快的不同。
抖音618PK快手616
对比年货节、宠粉节，抖音在去年618大促中除了有网红、明星的爆光保障组合，更饱含了诸多资源和支持，更丰富的玩法、优惠政策、营销工具帮店家拓展产品爆光渠道，多向触达目标人群，提高转化率。
尤其这次抖音电商以”品质店家新选择”为主题，围绕“好”这一关键词。抖音电商仍聚焦在品牌店家上，分为超级直播间、主题直播间、品牌直播间来帮助品牌分层次销售，用品牌的典范案例扩大品牌在抖音播出主体中所占比列，吸引更多入局者。
再看快手，“616品质购物节”并没有设定独立主题，虽然也指出“质量”，但从对店家新政上，对品牌与白牌之间，没有给与更细致的抢断策略。
拆开来看，快手采用和今年双十一一样的做法，也就是通过顶流明星和快手主播的深度合作，来为双方加持热度。比如约请软糖少女、景甜、张哲瀚等名星，和瑜大公子、芈姐、白小白等网红达人。所以在616活动中，快手更聚焦于“造势”带动“销量”，而非帮助品牌。
事实上，淘宝在刚起步的时侯也经历过鱼龙混杂的阶段，只是后来诞生了“天猫”这样有保障的品牌运营平台。即便这般，不久前，淘系主播薇娅的公司“谦寻”，还因广告富含妨害社会公共秩序和违反社会良好风尚的内容和情形，被处罚53万元。
可见，成熟的电商体系、主播，都会违犯电商直播的相关法律法规。虽然快手屡屡约请名星进驻、明星带货，与卫视合作、推广百亿补助，但外部已经“变天”，这些举措也未能彻底荡涤“土味”、“假货”的印象。“信任经济”就难以保障平台健康运转。
打破家族“牢笼”
其实，快手早已“壮士断腕”的准备，扭转过往平台中的江湖气息，解决被背部主播牵挂的“历史遗留问题”。
众所周知，快手主要的变现形式有三种：直播、线上营销服务和电商。
头部家族主播在直播和电商领域均有大量布局。但她们的“江湖”味儿太重，致使语言粗俗、演戏卖货、假货纵横，成了她们的标签。直播又是快手最高产值的“王牌业务”，却长期被那些人“霸占”。
为了让平台更健康均衡地发展，快手今年“烧了”不少钱。2020年，快手仅在销售及营销上就投入266亿元巨款，不过线上营销服务获得的产值仅有218.54亿元。前者比前者要多得多。尽管如此，快手仍在寻求多路径发展，不想被家族主播枷锁。
到2020年末，快手的“刮骨疗伤”初见成效，直播的收入占比从上一年的80.4%急剧下降至56.5%，线上营销服务、其他服务的收入占比，分别从上一年的19%、0.6%快速上升至37.2%、6.3%。到了2021年一季度，快手直播打赏收入72.5亿元，同比增长19.5%，相比2020年四季度的79亿元同比增长8.2%。
同时，也由于今年娱乐直播行业面临更严格的监管，快手的直播打赏业务才不断缩紧。不过此时的快手产值结构更为均衡，正在加速挣开背部主播家族的“枷锁”。
现在老铁们不打赏了，秀场直播对老铁的吸引力增长，正是快手发展直播、营销服务，同时“削藩”头部主播家族的好时机。
快手平台对电商直播抽取的服务费比列还很低。倘若快手急剧增强电商直播的转化率，完全可以作出漂亮的下降成绩单。
快手也的确是这样做的，但家族主播仍集聚于此，更让快手“按下直播的葫芦起了电商的瓢”。上文已提及，双11与616大促时，快手仍把“销量”、“出圈”、“增长成绩单”等方面看得最重。尽管电商业务增长快，但包括电商在内的其他服务收入只占快手总收入的7.1%，比重仍偏高。
所以，目前对快手来说，净化平台、生态，给老铁们创造新的环境，再筑牢供应链基础，把电商业务的闭环构建好，才是重中之重，而非急于追求下降与变现。
这次正规手机品牌都能变“山寨机”的事，或许能给在快手做快品牌、白牌的店家一次警示。直播监管在未来只会更加严格，刷单、产品质量低劣、虚假宣传，将是国家与平台重点严打的方向。
只要继续在快手平台“混”，辛巴、二驴等脑部主播家族，在一阵反抗后还是会低头的，也会重新思索与平台、用户之间的关系。
读者入群
