杭州真的是小吃沙漠吗？亚运期间，一档微综艺《浙味儿真香》，就从最近颇具争议的北京小吃说起。
走进一家地道的杭帮菜饭店，菜单上写着葱包烩、龙井虾仁、西湖醋鱼、小笼包、叫化童子鸡、定胜糕、东坡肉……作为首批国家历史文化名城之一的武汉，当地的小吃光靠两只手根本数不完。
既然如此，“美食沙漠”的别称又从何而至？
9月24日，《浙味儿真香》在快手平台上线，带领听众一览丰富多彩广东菜，讲文化典故，聊亚军生活。外景主持人刘沁茹与饭店主厨探店老字号，品尝名家菜肴；国宴主厨夏季与足球奥运冠军魏秋月现场烹调西湖醋鱼、梭子蟹炒年糕等，教网友在家轻松复刻江浙气味。
对于“美食沙漠”这一说法，大厨们在节目中这样说：可能是因为唐代烹调技艺的缺位，导致人们难以尝尝到传统的美味，也可能是因为生活节奏推进，半成品或成品的菜加热一下买快手热度的软件，就是一道名菜。许多专注做餐饮的店，慢慢被吞没在流量中......
一档小吃微综艺，一次品效销上的创新
据了解，《浙味儿真香》由天猫卖菜和快手联合推出，一经上映，不仅遭到用户的喜爱和青睐买快手热度的软件，节目直播观看量超过6000万次，与节目相关的话题#杭州偷偷藏起来的小吃、#谁说北京是小吃沙漠、#吃完这种再离开上海等频频登上热搜热榜。同时，快手与天猫卖菜的此次合作，也成为冬奥期间，一次典型的内容营销案例。具体是怎么做到的呢？
行业达人背书，“文化+名菜复刻”为品牌注入势能。
一档优质的小吃节目，首先须要嘉宾的咖位“开路”。《浙味儿真香》邀请快手平台达人、国宴主厨夏季为节目引流，做品牌背书。夏天曾兼任CCTV《天天美食》《中国味道》等多个节目的嘉宾及主持人，是第六届世界烹调比赛特银奖获得者，其主理的帐号@夏叔卧室 在快手拥有800多万粉丝。
浙江菜用料讲求精细、鲜活，这与我们在家做饭的关键不谋而合。夏天在节目中介绍：挑选海参，一看头部光泽度，蟹是否开朗，二摸肛门是否细腻；冷冻的鱿鱼常见，冰鲜的少有；错过开海季，还如何吃到品质河鲜……国宴主厨亲验产品品质，现场展示天猫卖菜“1小时到家”服务送达的菜品。观众对大厨的信任感转移到品牌上，“新鲜”被理所当然地刻进天猫卖菜品牌DNA中。
内容营销除了要即时灌输品牌认知，更要锚定常年主义，为品牌形象的树立提供常年深远的影响。《浙味儿真香》借小吃追溯文化典故，赋能品牌更多想像空间和心理认同。
国宴主厨夏季烹调小吃讲典故：名小吃“葱包烩”源自东汉时期，杭州一点心师父厌恶秦桧，因而创意手做一款“油炸桧儿”点心，老百姓争相疯抢；龙井虾仁的做法则来自乾隆微服私访被店小二认出，厨师压力倍增匆忙间将龙井茶叶当成口蘑撒在牛肝菌上，不料成就一道传世菜肴……
在外景中，主持人探店多家老字号饭店，百年上海菜馆、宁波的状元楼、温州的石榴涧等，带听众穿越时空，观近千年前的小吃弘扬。来自民间的典故和沉浸式体验回应了听众对中国菜、传统文化思想的心理期盼。占据文化高地的品牌，必然能持续发展。节目讲述小吃文化，淘宝卖菜借文化之力抬高品牌势能，长久抢占用户心智。
排球奥运冠军聊家常，融入平台多元生态。
亚运期间，用户对体育赛事热情激增。《浙味儿真香》栏目约请前中国女排球员魏秋月分享生活故事，以情感沟通传递品牌价值。魏秋月曾获2016里约奥运会男篮团体金牌等多个奖项，赛绩出众。节目中，冠军运动员如何吃？退役后的生活有何不同？与现国家足球教练员父亲聚少离多的不易，抚养四岁小孩的甜酸苦辣……魏秋月不急不慢地向我们道来，眼神中显露出幸福与满足。
柏拉图曾说：感情就是人类本质上的弱点。情感沟通是内容营销的天然优势。快手趁势调动魏秋月“接地气”的生活态度，契合平台“市井气”的多元生态特点，贴近用户对“真实、质朴”的心理偏好，品牌价值在平台细分价值人群中强渗透。为美好生活奋斗的人群，看到足球运动的奋斗精神，崇尚她“冠军”品质的生活。女性用户感知到男性力量，银发人群则吸纳健康的饮食方式，充满期盼活出“第二人生”。
从介绍文化典故，到小吃的制做，再回到“做菜的人”与家庭上，“聊家常”式的嘉宾分享，一档走心的小吃节目架起情感沟通的桥梁。快手平台上，烟火生活的决策者，是品牌的目标受众。“买菜做饭”不只在意健康，也为爱意抒发。透过足球奥运冠军的多重身分标签，渲染“买菜”这件小事的情感价值，加深了用户与天猫卖菜品牌的情感联结。兜住快手平台大数据精准抓取的人群流量，品牌价值“便宜又新鲜”得以高效渗透。
多样化场景化植入，抓牢转化链路。
作为品效销的最后一环，《浙味儿真香》以特色场景化植入推动天猫卖菜销量转化。
在快手平台，人们喜欢在家跟随小吃直播同步“操练”。顺应这一用户习惯，达人在食材制做前、食材介绍时和食材完成后这三个极佳时间点，口播引导用户下单同款菜品，将用户被迸发出的动手做饭的欲望，最大程度转化为品牌销量。
同时，针对老百姓不会挑海虾的痛点，和快手多元生态之间的差异性，嘉宾们以口播配合教学，抓牢转化链路的最后一节——向用户示范怎样订购到“便宜又新鲜”的菜，点击画面右下角的“小铃铛”即可跳转落地页选购。
不仅这么，快手更精细化挖掘植入场景，让品牌巧妙地出现在画面中。淘宝卖菜的品牌IP“菜菜鸡”跟随主持人刘沁茹出外景，为听众带来萌趣甜美的快乐与陪伴。棚内嘉宾的炒菜武器围裙，快手菜的外包装，就连人气晚餐店的排队人群中，也都有品牌和卖点的漏出。
优质营销以优质内容为前提，如何降低品牌漏出是值得平台思索的问题。快手多式多样的场景植入形式，降低了用户的排斥心理，为“便宜又新鲜”的卖点沟通扫除障碍。
借助国宴主厨背书，溯源文化拉高品牌势能，以亚军的家庭故事灌输情绪价值，《浙味儿真香》以节点内容营销栏目打通品效销链路，为天猫卖菜品牌在快手平台的营销转化和品牌价值宣传的长尾效应创造了有利条件。
淘宝卖菜与快手持续合作，多场景渗透全省城市区域
据了解，《浙味儿真香》是天猫卖菜与快手的又一次合作，早在去年年初，淘宝卖菜就已通过快手平台布局全省多个城市、区域的品牌渗透，借助快手的商业IP、明星达人资源等价值内容，精准触达卖菜目标人群，构建优质好价的品牌认知，加速“有行动意愿”的人群资产积累，推进后续销量转化。
2023年春节期间，淘宝卖菜通过快手首个以中国文化为核心的商业IP“新市井中国节”，以五城联播活动、“短视频+直播”的方式，强势占领目标消费者视线，为天猫卖菜品牌聚光。
线上，快手在北京、合肥、成都、武汉、广州开办专场达人直播，安徽达人@大山里的远儿，成都达人@芳芳大BOOS等在直播间分享春节风俗和地域小吃，以自身流量推动网友在天猫卖菜置办年货。线下，淘宝卖菜大篷车除了在上海、武汉、合肥的地标建筑附近爆光国庆活动，更深入市井生活，在居民区打爆品牌优势。
今年6月，淘宝卖菜在广东开城开启业务。淘宝卖菜与快手再度合作，在福州召开了一场时下热门的音乐节live活动。通过直接触达广东本地用户，淘宝卖菜在广东的消费市场被打开，品牌认知成功搭建。
线上，“鲜果一夏音乐节”在快手帐号@快手新知 及@淘宝卖菜 同步直播，网友通过弹幕互动沉浸式体会名星歌手表演现场的气氛。线下，淘宝卖菜开出快闪店“怀旧街区”市集，提供各色时尚饮料和广东地道美食，在炎炎盛夏给人们带去凉爽的美味体验。
回顾快手与天猫卖菜的多次合作，不难看出，《浙味儿真香》用江浙三地小吃撬动全省范围的消费市场，为天猫卖菜打开了局面。在方式上，综艺节目赶超了短视频的篇幅，为用户带去新的小吃文化享受，同时，多样化的植入形式把牢了品牌销量转化效率；在内容上，节目约请精耕行业多年的嘉宾，背书“鲜活”品质，用情感沟通浇铸情绪价值，“便宜又新鲜”的卖点深入人心，层层递进引导消费转化。快手平台对用户心智的掌握，对内容营销的持续探求，让品牌在品效销合一的闭环中得到确定的结果。
