文/高甜甜
在近来的一场小红书双十一直播中，章小蕙的单场成交额突破1亿，这是那位60岁的女名星在这一平台的第二场直播。继董洁以后，章小蕙成为小红书的第二位超级背部主播。
相较于天猫直播、抖音及快手早已基本产生“超头主播+中头部达人直播+店面自播”的阵形，小红书不仅两大典范主播外，还少有出圈的素人主播，更少有店面自播案例。
据悉，在重点直播类目上，小红书也呈现出不同的特征：天猫抖音快手率先从服装、美妆、玉石首饰几个类目开始直播，共性是，客总价较低，决策周期短，消费者容易冲动下单。
在小红书，家居家装是继美妆、服饰后，最值得被重点关注的品类——作为高客总价、注重常年使用价值的品类，用户常常从材质、耐用、设计、舒适性等多方面进行选购，被主播话术推动形成订购欲望的情况较少。这个直播电商行业中的小众类目，却在小红书有所突破。
一财商大学关注各大电商平台的直播生态，并选定了小红书家居家装类目中的主播“一颗KK”（以下称“KK”）的带货直播，拆解小红书博主从拔草到直播转化的成长进化论。
在小红书家居家装类目中，“一颗KK”是毫无疑惑的带货榜No.1：她在小红书的粉丝量超过33万，近一月累计销售额1303.44w，9月装修节单场直播中销售额551.1w。同时千瓜数据显示，一颗KK常列小红书直播销售榜top10中。
一颗KK是非典型性带货主播，却是典型性小红书买手。有米云数据显示，对比抖音同类目主播，一颗KK的销售额在腹部行列，但她的客总价高达1719.64元——在抖音家装类目下，脚部主播客总价在100-500元。
通过笔记积累粉丝快手热门涨粉多少人开播好，构建起常年信任
一颗KK是小红书博主，也是“颗粒设计”工作室的创始人兼设计师，在平台内属于头部博主，但在家装类目中是脑部博主。千瓜数据显示，其女粉浓度90.48%，以25-44岁为主，69.69%来自于一线及新一线城市，是一批具备消费实力的爱家控。
KK的笔记专注于家居领域，通过笔记树立起专业、会买的形象。其内容有几方面借鉴价值：
1.从分享生活到好物安利。初期以分享“KK的家”系列为主，发布自己的家居图片，分享家装进程，引得粉丝从椅子品牌、搭配等方面寻问怎样复刻这些“美”。从2020年7月开始，推出“家居灵感集”系列，以真人出镜，结合家装场景述说家装设计理念。以后逐步降低更多场景和方式的短视频内容：如“拆箱”体验，好物安利的“盘点”系列精选好物，选品扩充类的探店探厂逛展笔记，家居搭配实操的挑战笔记等。
2.选题上，主题围绕家装单品、场景、风格，或围绕单品提供解决方案展开。单品：不仅床、沙发等基础单品，都会以白色单品为主题，降低室外中级感；场景：以开放式卧室、卧室等家装场景推荐商品；风格：按照时下热门的趋势风格美拉德风、中古风、法式巧克力风等推荐商品组合；围绕单品的解决方案：通过一款主椅子搭出不同风格。
3.方式上，常出现类似刊物的系列企划。如双11的盘点系列，分别推出斗柜、餐桌、小众条纹单品合辑等清单，采用统一的封面风格，指出系列感。
4.“干货”内容较多。虽然是直播预热视频或品牌广告，也都具备科普性知识与使用体会对比，如为了推广一款智能电动床，分别推出探厂和新款实测视频，从多个角度指出其耐用性和实用性。
5.在相对聚焦的专业内容之外，KK通过分享旅游、生活碎片、创业体验等生活体会型内容，打造出了一个37岁时舍弃体制内工作、追求自我实现的男性创业者形象，展现“真人感”，构建与男性粉丝的信任关系。
场景式直播，切中消费者卖家具痛点
家居家饰行业的线上渗透率极低，一是由于该行业以“重货”为主，二是由于线上销售较难解决消费者进行商品决策时的痛点：消费者在选购家居家装产品时，主要考虑商品的舒适与实用性，以及某款单品是否适配整体装修风格。
我们发觉，KK的直播场景搭建、选品和直播讲解内容，基本都围绕着解决消费者的决策痛点展开：
KK的直播风格同样是“慢直播”，没有“家人们点点红心”“三二一上链接”等催促消费者下单、互动的话术。一款产品的讲解时长为4-8分钟，不急于互动，而是在讲解完毕后集中解答弹幕疑惑，或引导粉丝寻问小助手，使消费者在充分了解的情况下进行订购。
选品上，具有内在统一性，大多以具有高审美价值的单品为主，如模块组合柜、茶几/边几或椅子、椅子等家居产品——设计感强，较易通过单品或组合形式提高室外整体风格。据悉，也会涵盖阳台垫、家电等生活用具，作为“家装搭配”的补充，一站式解决风格搭配的问题。
KK的选品会考虑市场热点，但不完全跟随趋势。例如，在云朵椅子起火时，她没有第一时间推荐，由于当时市面上多是布艺椅子，用久容易香甜变型。直至出现坐感更好的皮质云朵椅子时，她才将云朵椅子加入自己的直播清单。
在直播间搭建上，KK的直播间经常是自家或工作室一角，非固定背景：选品融入空间，KK本人随着选品的介绍而搬动。在装修空间中，介绍完椅子后，镜头一转，便是之前组成协调风格的沙发。场景式的布局将选品放到应用空间中组合，展现美观和实用。
在直播讲解中，KK展现了她的专业性，为粉丝们提供避雷建议。如在介绍椅子时，KK会探讨椅子的选购理念——沙发外观靠皮质和填充撑上去，否则会影响质感；介绍椅子的工艺时，会描述鞋厂椅子的皮面是怎样估算药量并专门切割的。
KK初期借助笔记涨粉，后期则借助优质的直播内容持续吸引新粉，同时还踩中了平台扶植素人主播的流量红利。
一财商大学发觉，KK近180天的高速涨粉期，刚好与其播出时间重合。KK本人也在2022年4月发布的一条视频中表示，单场直播涨了8000多粉，直播实时在线人数超2000人——一部份来自于笔记预热带来的预约，一部份来自于小红书官方的流量资源。据悉，在去年双十二期间，一颗KK的直播海报也出现在小红书的开屏页及小红书“买买节”的官方活动页中。
笔记与直播联动：不止预热
通过提早发布短视频为直播预热，早已成为各大平台主播的基本操作方法。而KK为直播预热有几个显著特征：
1.配合小红书官方的时间节奏快手热门涨粉多少人开播好，捉住了流量扶植资源；
2.通过平台预约等工具，实现笔记与直播的联动，为直播提早蓄水造势；
3.其预热视频除了会预告直播时间与折扣力度，更像一份“种草笔记”，而且是从多角度、全方位剌激消费者的订购欲。
配合官方时间表，有节奏地进行预热。KK将在双十二期间连播10场，首场直播从10月20日开始——小红书也于10月20日全面启动满减和大额券活动。9月24日，即开播前大致一个月前开始保持七天一条的预热笔记节奏，前五日一日一条，充分预热，并在上映后保持一日两条的预热节奏。
借助平台预约工具，为直播带来更多自然流量。每条预热笔记左下方都挂着直播预告。同时，会在短视频中以口播方式引导粉丝点击预约，或引导粉丝步入群聊，沉淀私域——群聊也是直播预告的渠道之一。
每一次预告，单拎下来都是一份“干货满满”的拔草笔记。如21日发布部份预热视频的场景、主题、内容视角与诠释方式都不同，以下选定六条：
1.以不同预算为消费者推荐枕头；
2.新品椅子返场，并为该椅子提供不同风格的搭配建议；
3.鼓励粉丝出席与小红书合作的活动：有家装困扰的粉丝可发布话题笔记，并打上#KK帮我挑的标签，已完成家装的粉丝则可发起晒图活动——内容和商品的消费者，以参与活动和互动的形式，成为了内容的生产者；
4.直播间好物拆箱，展示产品的设计细节；
5.四星饭店房间构建；
6.大白墙改建。
与粉丝紧密互动
在小红书内，KK与粉丝构建起较为紧密的联系，常常会有大量粉丝提问家居产品的订购方法、使用体会等，寻问KK对于自己家的软装建议，填写“许愿池”反馈自己想要的单品。沟通渠道主要分为评论、笔记及粉丝群。
不仅“一颗KK”主帐号，还有6个与KK相关的帐号进行粉丝群、售后、预告等方面的辅助，粉丝群不会像客服一样即时响应，但回复间隔大部份在半小时内。
KK的笔记中，常常会出现直播后的粉丝晒图——另一种卖家秀方式，既丰富了KK本人的内容形态，为上期选品提供方向，也反弹了粉丝活跃度。
小红书主播进击绝招：精准赛道，拔草式直播
从KK的直播特征来看，小红书买手型博主进击带货直播，有三个核心要素：
01塑造专业化人设
小红书COO柯南表示，买手同时具备专业性和用户洞察力，才能在构建信任关系时传递商品价值，持续服务。做小红书“买手”需要有品位、有专业性，使粉丝相信自己的选品能力，买手形象本身就是一个IP，也为此，部份买手会开创自己的品牌成为主理人，如章小蕙的“玫瑰是玫瑰”。
02选品倾向总价中高的非标品
一财商大学智库专家吴雨晨表示，小红书电商基础较薄弱，用户心智仍未稳固，在拔草标品时，用户会下意识进行多平台比价；而SKU纷扰的商品或非标品，一旦拥有较高的审美价值，反倒能快速劝说对价钱不敏感的小红书用户下单。
由千瓜数据的带货主播销售额排名榜看，小红书的热门品类集中在家饰灯具、美妆化妆、服饰等类目，而从小红书的“标杆”买手董洁、章小蕙等看，他们的选品同样符合冷门且总价高的特点。
03场景式直播
小红书的带货直播风格被称为“慢直播”、“品质直播”。“慢直播”注重直播场景的重塑，不指出价钱让利，而是注重于从使用场景出发进行直播场地、选品及讲解。消费者在观看直播的同时，满足信息获取、氛围和美的体会，如董洁直播间的评价：似乎在看Vlog。
这类直播讲解的同时，也是一场拔草：在距离消费者消费决策近来的链路上达成转化，满足消费者在来直播间时存在但并未构成决策的需求。
（文中数据来始于千瓜数据、新红数据、有米云数据）
