直播带货作为新的风口行业，不少企业主和个人都纷纷涌向。在这样一个红海市场，除了少数的腹部主播，中小企业和个人的直播播放量堪称低迷。只有万人观看的直播，还值得做下去吗？本文作者对这个问题发表了自己的一些想法，与你分享。
直播是今年开始的和商业有关的行业的关键词，每次到了大促的时侯，我们总看见有关直播的信息。
主播们从罗永浩这样的董事长，李佳琦这样的腹部红人，到广州服装厂的老总，95后小姐姐；涉及领域从消费品行业，到房地产，金融业，汽车业，甚至航天业，都用上了直播。
与那些相对应的，是好多中小企业做自播，观众常常只有千来人，还好多都是自己企业的职工。
看到这种，我想你也不禁会问：我做这样的直播真的有意义吗？
要回答这个问题，我们要先瞧瞧你直播的目的到底是哪些。
关于直播卖货的真正价值，主要有两个观点：
哪个正确呢？要回答这个问题，我觉得要理解透彻这个问题，我们可以先想一下：顾客为何喜欢看直播？
01 顾客为何看直播卖货？
有专家做过督查，发现21世纪以来，“alone”这个词的搜索降低，“lonely”的搜索持续降低。
很多人都企图解释直播卖货外哪些忽然就火起来了，但直播虽然并不是一个新物种。
在没有带上“带货”这个小尾巴的时侯，直播虽然早在2016年以前早已火了。
大家为何喜欢看直播呢？这里我们看一个典型的场景。
A是一个公司白领，一个人在一线城市打拼，自己租房子住。每天上班回到家，点一份订餐，吃饭的时侯总得有些事情做吧？自己一个人喝水有点孤独，于是打开直播，既可以娱乐，又能有很多人热闹的觉得。
我觉得，直播的发展离不开一个基本需求——在这个时代，我们既担心孤独，但是又怕被亲密关系禁锢。
也就是说，网络上的集聚让我们不再孤单（Alone），我们有人陪伴，却不需要付出友谊，这里直播给到我们的是群体的归属感，因为一起看的网友们都是有相同喜好的人。
直播，因社会需求而起。
早期的直播的变现方式并不是现今的直接卖产品，而是有两种。
第一种是直播平台上的虚拟礼物，观众通过现金冲值兑换虚拟礼物献给主播，主播获得分成。第二种是主播开网店店，通过人气变现为销售额。
但是若果仅仅是群体归属感，还不至于让我们在里面消费。
其实通过视频卖货这些生意很早之前就有。
从2004年北京电视台东方购物频道开始，电视购物以前创下在2008年一年销售20个亿的记录，之后到2012年左右开始式微，其实与电视作为主要的娱乐频道开始衰落有关。
但是我们不能忽略的是，电视购物频道在历时十多年上面如此受欢迎，与它的现场感，限时促销，明星背书有很大关系。
当我们把电视购物与直播娱乐分开来剖析，我们才能看见她们的融合方式直播卖货的核心价值。
这里我们就可以看见听众们从直播卖货中获得了哪些——场景感，群体感和促销。
以这儿为起点，我们来瞧瞧听众看直播卖货的感知，能够解决我们哪些问题。
02 直播是哪些工具？
“如果我们走在街上随意问一个路人，他回答某个问题的答案和你的一样，那你就要重新认真思索一下。”
基于前面的剖析，我们晓得听众喜欢直播是因为场景感，群体感和促销，那么听众这种认知分别能解决哪些问题，来支持不同的商业模式呢？
1. 场景感
1）直播提供信任价值
解决问题：信息不对称带来的感知风险。
这是让消费者相信产品的疗效和特点的价值。如果一个主播有大量的粉丝，那么她的品牌价值和背书才能提升产品的绝对价值。
绝对价值是一个互联网商业盛行后的名词。
对于一些品牌方与消费者呈现信息高度不对称的产品，直播这些方法才能提升消费者的信任。
比如保险行业，虽然消费者见到的文字的确是保险的内容，但是因为理解能力的局限，一般消费者会对保险形成好多怀疑，这时候假如有同学买过某个保险，跟你推荐，你都会放心好多。
有名的主播才能提供这些疗效，原因是他们的误导成本会特别高（如果一旦有一次被消费者发觉是误导，马上都会丧失所有粉丝）。
另外，在心理学有一个理论叫“回旋镖效应”，讲的是假如用理智和知识去劝说一个人，有可能会由于对方的戒备心和自尊心获得反效果（类似叛逆期的小朋友，你让他做哪些他就偏不做哪些）。
而对于直播，由于听众是冲着找乐子来的，怀着放松的心情就更容易接受一些平时不易接受的观点。
据统计，美国大概有10%的人是通过看午间脱口秀来获得科学知识的，并改变了她们对一些不切实际的谣言的想法。
除了保险，还有住宅，保健品，汽车等行业，这些行业的共同特征是须要有一个媒介去提供信任价值，这是直播能提供的。
2）直播提供娱乐价值
解决问题：消费者对产品不发烧。
直播另外一个核心价值，是让产品在推广早期让消费者感兴趣。
在日常的商业活动中，如果我问你一袋巴西进口地瓜和一支香奈儿唇膏，哪个更难获得种子用户，那么答案肯定是莴笋。
原因倒不是由于你们吃地瓜少，口红用的多，而是地瓜作为叶菜这个品类，天生更难吸引消费者。
首先，蔬菜作为一种重要而且没有稀缺性的品类，很难作为你们的谈资或则话题。也就是我们在日常和同学攀谈的时侯，谈到水果的机率比唇膏低。
而且，就算提到水果这个话题，消费者对地瓜的注意力会被其他种类的水果分薄，比如刚提到地瓜，朋友忽然说：“唉，说起水果，我上周去的田野饭店，里面的竹笋非常香浓。”
对于这些很难激起用户需求的产品，直播还能提供迸发用户好奇心的价值。
我们都晓得主播对于每一个她们须要推荐的产品，都会进行悉心的内容打算，用一个一个故事去包装产品。
比如上文说的巴西地瓜，一个主播的台词可能是这样（内容纯属杜撰）： 这个地瓜在巴西是当地的部落王室特供，每年产值几吨的产值，最后只有千分之一才能被选中。我明天刚才煮了一锅土豆炖牛肉，居然吃出了和牛的觉得，太好吃了！
这样的内容就可能迸发听众的好奇心，从而尝试订购（所以我们看见现今好多直播还会卖农产品，食材，就是看重直播的故事性）。
2. 群体感
1）直播带来流量
解决问题：产品缺乏爆光，又没有太多预算。
如果把直播看成是一场演出，那么最大的的价值其实就是能集聚大量听众的流量。
事实上，我身边有的同学的确是把直播当作是脱口秀看的。头部主播例如李佳琦和薇娅几千万的在线人数，与个别热门综艺节目相比也差不多了。
我们估算一下性价比，在一个热门综艺节目假如要赞助，七位数以上的费用是跑不掉的。但是虽然你想上腹部主播的直播间，只须要给六位数的坑位费，加上销售提点就可以了。这样无疑把获得大量爆光的门槛变低了。
如果我们再进一步想，这样的颈部直播须要多做吗？我觉得答案是不需要的。
在通常的消费者行为学上面，对于任意产品的消费者大致都可以分成以下几类：
在一场腹部网红直播的听众上面，大部分是投机主义者，少数实用主义者和品牌忠诚者。
所以这个流量游戏的逻辑，就是以捡实惠的投机主义者营造了热闹的氛围，然后把实用主义和产品忠诚的消费者吸引过来（这部份消费者才是品牌最须要捉住的）。
3. 即时性
1）直播迸发冲动购买
解决问题：新品类买快手播放量购买网站，新产品获得种子消费者。
自从有人在直播间卖几千万的鹈鹕，就好似近来拼多多千人拼团特斯拉保证正品一样，大家对直播中能发觉新奇事物早已见怪不怪。
我们晓得作为一个消费者在面对自己未曾了解过的商品的时侯，除了会考虑金钱成本，更多就会考虑使用成本，售后成本等等。（万一买回去不会用呢？不好用呢？用了以后有其他麻烦呢？）
直播卖货，主播可以通过介绍来提供绝对价值，告诉你她是如何用的，用了以后有哪些疗效，她认为值不值得选购。
这样一来制约消费者尝试新产品的心理就大大消弱了。
这时候，直播真正的大招来了。
“羊群效应”相信你听过，道理很宽泛，但是我们不得不承认它的确往往会影响我们决策。
既然这么多人都乐意躺坑，那买回去乐一乐也很好呀，何况拍了感觉不满意就能退款呢。
于是随着一声“上链接”，看到顿时被偷70%，很多听众也毫不犹豫地点下了订购键。
我身边好多同学就是为此买了一些奇奇怪怪的东西，比如无限捏气泡手机壳，灯泡香氛等等。
总的来说，直播的气氛才能迸发听众的订购冲动，可以有助于新产品、品类获得基础用户。
2）直播增加决策成本
解决问题：消费者对产品有兴趣，但就是不埋单。
直播仍然让消费者津津乐道的话题之一就是底价。
无论是腹部的大主播，还是现今新晋的演员主播们，能让粉丝在直播间埋单的一大利益点就是底价。
这个逻辑看似简单，其实对整个消费行业影响深远。
在过去的消费市场，商家要不原价销售产品，要不涨价促销。而为了涨价促销，又不让商品价值感减少，商家会找各种各样的条件作为“借口”，比如特定的日子（节日），固定的地点（奥特莱斯），或者干脆即便作为赠品送出去产品，也不愿涨价。
但是无论是时间还是地点，都是客观存在的，消费者只能被动地等到某个时刻，或者专门去某个地点，这时候价钱掌控权还在店家手上。
头部主播的盛行恰恰给了消费者“反客为主”的机会，具体表现为主播们详尽的直播预告，全域最低价的保证以及各类直播间福利，都给了客户一种心智“只要背部直播在播这个产品，这时候买一定是最划算的”。
这就带来了一个影响——频繁地上腹部直播会导致产品地日销更困难，尤其是消费频次低的产品，比如高价护肤品，奢侈品，因为客户晓得只要等到直播，一定会比日常的价钱更低。
03 总结
直播早已不是哪些新鲜事。总的来说，我们要理解清楚直播，还是离不开两个维度——“顾客要哪些”，以及“我要达到哪些目的”。
从客户的角度来看，直播早已从最初的猎奇娱乐心理，过渡到现今的追逐优价利益。娱乐的部份可能还有，但早已极少了，毕竟谁为了娱乐会去看两三个小时同一个主播在那讲话呢，看个综艺它不香嘛。
所以针对这个趋势，我们就更需要认清楚自己的目的是哪些。是通过直播来提供信任价值，还是减少决策成本，或者直接迸发冲动订购，其实取决于我们直播的商品的产品周期，或者往大了说是我们品牌的生命周期。
比如我看见一些典型的直播相撞案例，一个超声波手动墨镜珠宝清洗器放在快手上，一件都没卖出去。原因就是对这个产品本身的客人教育还特别不足，而快手的场景更多向一个集市买快手播放量购买网站，是迸发冲动购物的。一个人会在集市里面见到一件完全不知道有哪些用的物品就马上订购吗？显然不会的。做一下换位思索，我们就可以晓得这样的产品更适宜在知识类的场合，比如品牌自播进行。
对于直播的未来，就像上文提及，我认为最终还是会回归作为品牌的一个沟通渠道而已。要做品牌故事的宣传，我更看好短视频。
