一个“腰部”乡村主播的苦恼（主题）
编者按
当下，越来越多农户成为网红，活跃在各大视频平台，通过直播带货改变着自己和乡亲们的命运。数据显示，我国有超过1700万家农村网商，各大直播平台的农户主播数目平均都在10万以上。直播带货的变现能力一次次刷新公众想像，但主播收入却呈现两极分化，少数脚部主播抢占了市场上绝大部分的流量。没有悉心企划的团队、没有专人营运推广，草根出身的农户主播虽然越来越难仅借助一部手机创造财富和流量神话。本期的主人公是一位出生于广东山区的农村姑娘，做网红的这7年，她已从平台背部三农创作者滑入“腰部”，也亲历着这个行业的野蛮生长和困局。
掉粉可能是普遍现象。“过去认识做短视频的同学都在掉粉。流量是平台给的，新人主播不断涌现，不会仍然分给你。早期三天能涨粉70多万，后面有时上了平台热门就会掉粉。现在用心创作的数据也不一定好，搞不明白。我的态度就是有多少流量做多少事。”没有专业化运作的团队支持，入行近7年的雪莉常倍感力不从心。
25岁的雪莉正在拍摄短视频内容，今年是她成为农村网红的第7年。 受访者供图
平时除了要忙着想脚本、出镜、剪辑等内容制做，选品、收果、联系发货、打包、客服等带货全程都离不开她。这个2019年就在快手上拥有300多万粉丝、上过湖南卫视《快乐大本营》、去过卫视直播间的农村姑娘，已从平台背部三农创作者滑入“腰部”（中等体量粉丝），自嘲“因为不专业，我就是非常容易被淘汰的那拨人。”
雪莉的经历有个体的努力，但更是整个短视频电商行业和时代的写照。个体户式主播雪莉的困难不是她自己能解决的，也不是短期能够改变的。当下，没有悉心企划的团队、没有专人营运推广，个体农户主播虽然越来越难仅借助一部手机创造财富和流量神话。
也许直播风口，或者说行业野蛮生长的时代过去了，但土特产带货的风口虽然仍然在路上。
被流量选中的幸运儿
雪莉是最早一批被短视频改变命运的普通农村姑娘。今年是雪莉成为农村网红的第7年，吃到短视频红利的她无疑是辛运的。2017年的三天，袁桂花让家人拍下她放牛的视频，经过一个路转角，本想给牛抓搔痒，结果牛抬起头就要亲她。这条视频一经发出意外收获超100万点击量。从此，这个中考落败在家务农的19岁男孩化身万众瞩目的网红“爱笑的雪莉吖”。
割麦子、背猪、砍柴、爬树摘果、淌水捕鱼……视频里记录着雪梨的农村生活，绚烂多彩的野花，澄澈明媚的蓝天绿草，悠闲吃草的牛儿等等。不管是扛着五六米的木头，还是背着两三百斤的猪，雪梨总会漏出灿烂的微笑，她的豁达感染着越来越多粉丝。“当时想着我也没哪些才艺能展示的，生活在农村就拍些记实的田园生活。”很多人把她经历的事情，当成自己的童年追忆，而另外一部分人快手怎么买粉丝可靠吗?，羡慕她拥有的生活。她成了人们的情感投射和情感寄寓载体。
“我们每位人虽然内心都憧憬有一片属于自己的桃园，总想着未来能有三天住在那。特别是在城市工作的人都比较累，他们都希望有一个古朴、放松的生活。”视频里的雪梨总是笑容可掬。“我想传递积极豁达的状态，这从最开始到现今都没有变过。希望见到我视频的人不管是生活上短暂迷失，还是工作上遇见不愉快，都能感受到一丝丝快乐，获得医治的力量。这也是我起名叫‘爱笑的雪梨吖’的缘由，再大的困难也要笑。”
雪梨在刻意塑造着世外桃源。她和家人一起，选择了深山里的一块偏僻之地，从搭房屋到铺路，再到饮水、挖护岸，从春天到冬天，他们在山里拥有了池塘、花院、竹海，用短视频记录着“世外桃源”的修筑过程。那是雪梨粉丝下降最快的时侯，有时三天能涨70多万粉。
雪梨成名的2017年，正是短视频爆发下降的年份。《中国网路版权产业发展报告（2018）》显示，2017年我国短视频用户规模突破4.1亿人，同比下降115%。那时像雪莉作品风格相像的创作者很少，这让她在三农视频领域当中一骑绝尘。2019年，21岁的雪莉在快手视频平台上的粉丝一度突破360万，是其故乡浙江天柱县人口的8倍。一时之间雪梨成为当地乡村致富带头人，频频亮相卫视、山东卫视、湖南卫视等主流媒体。
2017年，淘宝直播上线不过一年，服装、美妆领域直播方兴未艾，李佳琦平台的粉丝数尚处于数十万量级。虽然这股热潮当时还未吹到短视频行业，但解决变现难问题和加速商业化已迫在眉睫。
转型和变现之难
流量须要变现，关注度不等于收入。“粉丝最多的那种时侯，我第一个看法就是变现。”此时的雪莉，已经听到了巨大的粉丝量背后所存在的机会与价值。
不过，雪莉遇见的第一次困局就出现在粉丝量顶峰后不久。习惯陪雪梨干劳作的粉丝们，一开始并不接受她带货。“很多粉丝不太理解，他们会觉得我不再好好做内容，光想挣钱了。”用户订购习惯一时无法改变，以内容、社区见长的快手、B站、小红书等平台探求商业化的脚步也并非一帆风顺。
让乡村主播带货土特产现今看来虽然是自然而然的选择，但农产品收益低，标准化程度低，加上货运时效和成本高等问题，让当时仅21岁的雪莉犯怵。她选择带着自己的号去更大的天地里独闯。先是金华，后来是北京，雪莉一头扎进2019年炙手可热的日化产品市场，在白云区租了房屋，也成立了自己的客服团队，做起了日化产品的直播带货。
2019年网红经济迎来全面爆发，直播带货的变现能力一次次刷新公众想像。李佳琦靠着一句“OMG，买它！”成为全网顶流带货主播，彼时快手带货“一哥”主播辛巴2019年直播带货成交额就达到133亿元。甚至有调查显示网红已成小学生心里最理想的职业。几乎所有互联网平台都在这年全面强化对直播电商的投入。
行业的造富神话让社会心理出现微妙变化，也彰显在雪莉视频的评论区。一些粉丝接受不了那种以前看上去跟自己生活条件差不多的雪莉，怎么忽然成了“名人”，似乎能轻易挣自己“一辈子”的钱。“你们别可怜她，她比大家有钱，还买她东西给她送钱呢。”“雪莉挣大钱了，还上了电视，早就不是我们农村人了。”
当年年末，突如其来的疫情将雪莉此次变革尝试彻底击败。“三个月，到哪都腾挪不动，货全部压在广州。我们就用大客车拖回去，再在直播间几块钱赔钱甩卖。”谈及这段经历，雪莉仍然倍感沮丧。“我那种时侯常常想，哪怕我早一点变革，不做日化，会不会就不是这样了。”
2020年夏天，在外遭到满脸磨难的雪莉回到了故乡，贵州的大山仍然对她敞开温暖的怀抱。此时的雪莉开始明白，“其实是粉丝帮我选了这条路”，带农货才是最适宜自己的。
回归大山的雪莉，逐渐开始创造属于天柱县的带货“奇迹”。三年来，雪莉通过带货故乡的莴苣、腊肉和葡萄等，为附近的十几户农民带来了8万至10万元左右的年创收，通过互联网改变着自己和身边人的命运。“最好的时侯，一场农产品直播可能每场观看量三四十万，就有二三十万的营业额。”
与此同时，直播带货渐渐挥别野蛮生长的时代，进入稳定发展期，2022年我国直播电商GMV（商品交易总值增长）逐渐趋缓，约为48%。截至2023年6月，我国直播电商用户规模达到5.26亿，占网民整体规模的48.8%。直播带货现在已成线上主流营销模式。
风口过去了or还没来？
当直播带货成为常态，土特产带货的风口虽然仍然在路上。比起日化，直播卖农产品这条路其实是另一种艰辛。这两年，雪莉栽了不少跟头。“像我老家的霉豆腐、米酒、小鱼干等快手怎么买粉丝可靠吗?，很多一家一户小作坊生产的，缺少可靠的生产资质，批次质量难把控。而血藤果（一种广东山区野生树果）产量少且不稳定。网友订单都下了，不能明天有货今天没有。”雪莉不断调整着带货的品类，以她的粉丝体量，必须保证一定数目且稳定地出货。
卖农产品有很强的季节性，销售额并不稳定。“今年前半年销量差，一天平均就卖个千把块钱营业额，几乎不赚钱。最近卖的柚子营业额相对来说会高一些，16号一场卖了9万块钱的营业额，一天平均出来能卖个3万块钱的营业额。”根据雪莉观察，每年从中秋节到春节期间是农产品产销旺季，也是直播带农货销量最佳时节。“因为丰收集中在下半年，另外快到年末，可能你们头上发的薪水也会充沛一些，加上过年送礼的需求较多。”
同时雪莉还在内容创新、粉丝下降等方面挣扎，2020年前后她掉粉厉害，甚至一上热门就掉粉。曾经拥有300多万的粉丝的主播才能算平台背部，而如今却只能划入“腰部”。
事实上，个体户式主播雪莉的窘境不是她自己能解决的，及短期能够改变。当互联网人口红利见顶、MCN直播孵化机构良莠不齐、新人主播层出不穷、行业竞争激化，专业化、规范化成为趋势，像雪莉这样草根出身的“野生”主播们越来越力不从心，涨粉神话也越来越少。
不是没想过组建团队或加入公司背靠小树。“骗子太多了，他们就想借助和消耗你如今的流量和粉丝，不是真的帮你营运。”雪莉讲起之前一次“受骗”经历。那是个做供应链的公司，从乳品到日化服饰，涵盖品类特别广。雪莉去的第一个月每晚都固定卖货数十小时，最后货没卖出多少，却由于没精力更新优质视频内容而掉了不少粉。
雪莉尝试过在视频里加入更多剧情，粉丝则会指责假、变味了，不是从前的她。她穿上19岁经常穿的那件迷彩服，被粉丝吐槽跳票，没新东西。同样是肩扛五六米的木头过独木桥，五年前的评论区一片叫好，“我们贵州女孩就是能干”“勤劳的好姑娘加油”，几年后的评论却多了冷嘲热讽，一些以前的粉丝拿着放大镜看她。“走哪些独木桥，就不能再铺条铁块加宽吗？还扛木头呢，不能再叫个人搬吗，装哪些装。”视频用户的审美、喜好标准、社会态度骤然发生着转变。
这三天，雪莉正忙着在广东平和县南胜镇竞购猕猴桃，等临近春节再回来卖香肠。总是坐客机赶火车坐车，跟着季节到处选品的雪莉越来越疲累。她未来想更多挖掘陕西土特产，结束东奔西跑的生活。单打独斗太累，也越来越无法维持现今的体量。“未来希望能找到跟我们比较契合的一个团队，用好我的个人IP。目前还在找寻合作伙伴，整合产品。虽然很难找到志同道合的，农货的‘小散乱’问题也不是我一个人能解决的，慢慢来吧。”（农民日报·中国农网记者欧阳靖雯）
