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文｜远木 编辑｜朴芳
“看个预告都能哭，不知道在电影院里我要哭成什么样。”
奇幻爱情电影《我在时间尽头等你》正式开播，最近官方在抖音发布预告片断，有位用户在评论区里这么感叹道。
如今，基于短视频行业的高速发展，抖音快手已经成为内容方不容忽略的宣传阵地，比如近来的热映影视节目《以家人之名》、《八佰》、《三十而已》等官方帐号接连进驻抖音，并在平台进行一系列的悉心企划吸引增量用户。
同时，随着越来越多影视剧的短视频化，一方面丰富了短视频平台的内容生态，另一方面增强了用户对平台的黏性。在抖音快手上追热门剧、看电影预告，逐渐成为越来越多网友的内容消费首选。
让人“上头”的观影追剧
从短视频平台借助算法推荐的热卖视频来看，剧情类视频是用户最喜欢的一类。
短视频用户喜欢看梗、段子以及走心催泪视频，所以一般在宣发预告中，电影官方通常也会放出电影最具反差感或有较强情感煽动力的片断，以此提升其成为热卖的机率。
比如正式开播的《我在时间尽头等你》，官方在抖音上推出拍摄现场花絮、“那个爱你的人有多辛苦”、“分手如何走出来”等走心金句片断，引发用户较强共鸣，相关视频也获得数十万的点赞量，体现出不小的爆发热度；
最近公映的影片《八佰》，在抖音上发布的内容则深入剧情探求，不少KOL在平台上对影片进行多方面剖析，既造成潜在受众对影片的兴趣继而观影，也让看过影片的人形成共鸣，对其展开更多话题讨论。
相比影片，剧方在抖音的营销则更为细节化，会针对剧名、人物或剧情发展推出相关合辑。
比如热播剧《以家人之名》抖音官方帐号会逐渐推出“家人·干一杯”、“家人·上硬菜”、“添油家醋小剧场”等多个栏目合辑，《三十而已》则推出“三十·细品有味而已”、“三十·九分甜小剧场”等多个栏目合辑，将名场面进行分类整理，帮助听众了解剧集，再利用平台的算法推荐，进一步渗透到更多垂类圈层。
此外，不少影视作品也会借助平台的互动优势，吸引用户围绕剧情自发创作内容，达到引流目的。比如在《三十而已》里，用户自发创作出“谁是下一个林有有”、“林有有撩男套路”等UGC内容，此外，由剧情所延展出的#改写大结局#，#百万赞唱功大赏#等话题也在抖音上源源不断的形成与发酵。
在平台与影视官方帐号的合力营运下，传播数据上也极为可观。剧集方面，《三十而已》抖音官方帐号粉丝数299万，多条视频点赞量破百万；其中“顾佳为儿拳打阔太”的片断视频点赞量275万；《以家人之名》抖音官方帐号粉丝199.5万，#以家人之名#话题的播放量达到79亿。
电影方面，《我在时间尽头等你》利用“海报彩蛋”、金句集锦以及名场面等预告片断、《八佰》则在抖音推出#真实的八佰#、#看八佰哭湿口罩#等话题，同时利用多个影视KOL帐号联动传播，相关视频基本都达到数十万到百万的点赞量，目前八佰官方帐号粉丝已超过110万。
碎片化营销，视频平台各出奇招
用户在短视频平台上碎片化追剧，其实并不是哪些新模式。
除了抖音、快手，B站、西瓜视频上也有类似的影视视频，基于平台属性不同，相比原片搬运、名场面合辑等方式，B站的用户更爱看UP主解说吐槽内容。以《三十而已》为例，UP主剖析的视频，播放量普遍低于搬运视频，而且基于剧本身的话题度足够强悍，使得UP主剖析此剧的播放量远低于其他作品。
相比于B站，短视频平台更显著的优势则在于传播性。平台上，关于剧集的呈现愈发短小精悍，大多采用“名场面+竖屏视频”的组合形式传播，竖屏视频便捷观看，名场面拿来吸睛，也符合联通互联网时代听众碎片化的票房习惯。
一般而言快手发作品上热门时间，影视剧作的短视频营销基本分成三种形式，第一是影片自己或名星出演在抖音开办帐号，官方定期发布内容来维持相关热度；第二是与平台或票务官方合作快手发作品上热门时间，如“抖音影片”、“猫眼电影”、“淘票票”等联合宣传，发布相关影片视频，进一步扩大传播范围，第三则是与抖音快手红人合作，由大V在直播间或短视频里宣传各自的影片与综艺。
各大影视方的套路也基本类似，先借助官方帐号在平台上发布影片预告片断，之后再利用用户的自发玩法与传播进行二次发酵。
值得一提的是，在视频最重要的元素——配乐方面，抖音上更符合平台受众喜好的歌曲，放在影视剧里也毫不违和，甚至更像是作品的原生音乐，因此好多影视剧在平台上也会多加引用，以此激活原作的二次生命力，促进更多传播。
相比之下，快手上的影视剧宣发热度仍然不算显著。据观察，目前《以家人之名》、《三十而已》、《八佰》、《我在时间尽头等你》等热门影视方均未在快手上筹建官方帐号，平台也未有更多话题发酵，相关视频的播放量以及讨论热度显著高于抖音。
内容为主，宣发为辅
从行业大环境来看，短视频平台的宣发能力日渐强悍，经过时间发展，抖音上的影视类型也极为多元，从家庭伦理、悬疑推理，到古风言情、乡村趣事等等，也能满足短视频用户对内容的丰富性需求。
如今一个显著趋势是，市场上大部分新作品还会在短视频平台上注册帐号，官方也会按照平台调性发布视频，给作品带来近一步的声量，对于拓展圈层增量具有重要意义。
根据公开数据显示，抖音的用户构成与主流的影片消费人群高度重合，抖音35岁以下的用户占比超过90%，这与影视综的对应人群也有一定重合，抖音用户量前20的城市也与电影票三墩20的城市重合率高达85%。
此外，抖音近来还与影片频道、真乐道、猫眼娱乐共同发起“再一起看影片”公益直播活动，邀请徐峥、陈赫、张一白、王俊凯、谭卓等影视人空降抖音直播间与听众互动，同时猫眼全新四大宣发营销工具落地抖音，可以看见，抖音在影片宣发策略方面动作不断，并持续寻求更多的可能性。
快手方面，根据《快手人群价值报告》，3亿快手用户中15%来自一线城市、30%来自二线城市、24%来自三线城市、31%来自四线及以下城市，平台用户与影视剧的受众画像具有一定程度的匹配，同时快手的下沉市场也就能帮助影视方挖掘新的增量。
不过须要注意的是，好的宣发仍然基于作品质量本身。在抖音影片榜上，《我在时间尽头等你》目前跃居首位，猫眼想看人数超过53万，其次是《八佰》、《荞麦疯长》、《我和我的故乡》，这些能在平台引发热议的作品，本身遭到的市场关注度就比较高。
由此可见，短视频平台所起到的宣发作用似乎属于锦上添花，更重要的还在于作品本身质量过硬，有一定的话题热度，才能保证在短视频平台上造成更广的声量与影响力。
通过以上案例，我们可以预见的是，未来还将会有更多的优质影视剧接连登录抖音快手进行宣发，短视频平台的宣发功能也将逐步建立，为整个文娱市场带来更大的想像空间。
