每经编辑每经记者张斯
每经记者张斯
假如说2015年是网路自制剧（以下简称网剧）的“井喷”年，2016年则是网剧市场的增势之年。去年出现了全网首部破百亿播放量的网剧，以及多部网剧播放量超过10亿，从网台联动甚至反向输出给电视台，上演了一场网路自制剧“逆袭”的大戏。
临近年底，各大视频网站都发布了2017年战略，其中腾讯视频、爱奇艺和乐视视频都将重心放到了自制内容上。可以预计，今年的内容竞争会更加激烈，大资本、大制做正在成为网剧发展的新常态，并将会渐渐产生以“自制内容为主，版权内容为辅”的趋势。
值得一提的是，过去三年，视频网站用户付费习惯渐渐养成，预计2017年付费用户规模或将迎来爆发式阶段下降，这意味着不仅提供优质的网剧外，还可以在此基础上开发更多的商业模式。
综观国外视频网站的动作会发觉，她们均不同程度在走日本流媒体视频服务商Netflix的老路。借助大手笔投资拍摄优质且独家的影视剧，俘获大量付费用户，产生良性循环。
●内容制做向视频网站倾斜
经历了过去几年版权角力，又经历了自制内容三年多野蛮生长，2016年，包括优酷地瓜、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等视频网站在自制内容上的投入迎来了收获期。
从剧星传媒目前统计的数据来看，2016年Top20网剧播放总流量突破413亿，远远超过2015全年累计229亿的播放量。其中播放量在20亿以上的网剧为6部，占比30%，播放量在10亿以上的网剧为15部，占比达到75%。超级网剧《老九门》以破百亿的播放量成功刷新行业记录，比2015年排在首位的《盗墓笔记》的累计播放量高出80多个亿，是去年网剧的一个里程碑式作品。
“自制内容逆袭的背后是市场环境及制做模式的变化。”互联网剖析人士王利阳在接受《每日经济新闻》记者专访时侯强调，截止2016年6月，我国网路视频用户规模达5.14亿，较2015年末降低1000万，而网路视频用户使用率为72.4%。用户须要、市场容量以及行业资源的集中运作都加速了网剧的发展进程。
2016年成为视频网站在自制内容上的大迈步之年。极高播放量的背后，是对制做质量的高度负责，更是视频网站“一掷千金”的投入。“为追求制做精湛，《老九门》在制做上投入了1.68万元。”爱奇艺首席内容官王晓晖对《每日经济新闻》记者表示，在筹办期就力邀《盗墓笔记》原作者南派三叔共同创作并兼任监制，并约请最符合角色性格的艺人主演。
而在上映模式上，《老九门》实现与东方央视网台联动，番外续档，开创性地推出了“网剧+番外影片”模式。当下，越来越多的视频网站自制内容正在反向输出到电视台，业内觉得，反向输出不是电视行业的衰落，而是娱乐产业的分化。
随着一些自制剧成为现象级作品，这对视频行业有哪些改变呢？腾讯视频总编辑、影视业务部总总监王娟在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，“三四年前，各公司借给我们剧不太问我们希望哪些内容，不太会听我们的意见，更多的是借给你，然而现今不一样，有些从立项开始就与我们交流剧情迈向，人物设定等，虽然早已弄成一个需求方的角色融入到这个链条上面了，由于视频平台更了解用户须要哪些。”
在王娟看来，如今电视剧不仅发到传统的电视台以外，互联网已经弄成一个重量平台。从版权价位的角度，互联网也弄成一个与电视台一样重要的输出平台。
随着越来越多的内容制做方向视频网站倾斜，视频平台正在拥有更多的主动权。南派三叔预计，“将来IP真的可以把能量完全在影视端打下来的话，IP热才是真正的风潮，那时侯影视生产就是一个以内容为核心的工作形式。”
●抢占自制内容高地
自制内容在经历“野蛮生长期”后，各大视频网站开启了火力全开的迎战模式，由于能够打好自制剧这张牌，或将成为最终胜出的关键。正如腾讯公司总工裁、企鹅影视CEO孙忠怀所说，视频平台的竞争正在步入一个新的阶段，竞争早已从做大市场，让自己活出来，弄成了跑马圈地，让自己活得更好。对于肩部的视频平台来说，这将是一个更大的挑战。
去年8月发布的《全球电视剧产业发展报告（2016）》第一次把网路电视剧的审视提高到与传统电视剧同等重要的位置。报告强调，在电视和网路媒体两股力量的竞争与融合的背景下，中国电视剧产业步入了一个前所未有的大发展时期。
另据新传智库发布的《2016网路自制剧行业蓝皮书》显示，2016年网路自制剧年产值预计将达到2079集，倘若加上以往“存货”，整体市场规模将突破5000集，比网剧萌芽的2009年下降近250倍。
在此背景下，各家在投入金额上也出现急剧攀升。据公开数据显示，2016年高档电视剧投资成本单集通常在300万~600亿元，例如腾讯视频自制剧《鬼吹灯》的单集投资达500亿元。
这些趋势将在2017年愈演愈烈。优酷已宣布将布局类型化、内容品牌化、排播自主化三大内容策略，其中，将加码自制内容，非常是热卖。明年4月，在成为阿里巴巴旗下全资子公司后的优酷地瓜，就表示过要集中加码“头部内容”，并一口气就公布了20多部重磅剧集，而这些“买买买”的阵势将会持续到今年。
爱奇艺则宣布100万元投入内容版权，今年将推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个顶尖背部内容。100万元相当于某地方央视今年一整年的广告收入。
腾讯也表示要向内容自制领域“砸钱”，孙忠怀称，今年自制内容投入的资源将是去年8倍，自制、合制内容的开发将成为腾讯视频发展的重点。
而高投入的背后最直接的彰显就是高流量的获取，腾讯视频公布的数据显示，2016年网生节目流量的下降接近300%，这些巨大的需求空间对于视频平台来说就意味着发展机遇。
搜狐监事会主席兼CEO张朝阳在2016年第二季度财报剖析电话大会上表示，因为今年在内容投入方面有所保守，所以造成了一部份视频流量的增长。由于流量的增长，搜狐视频又回到了对于“头部内容”市场的角逐上来，去年基本上重新加入了视频内容采购的战局里，投入方面也愈发激进。
虽然每家视频平台都有各自的差别化发展战略，但竞争最激烈的领域仍然是对“头部内容”的角逐。如今，视频网站既可以选购版权内容，也可以靠自制内容推动流量，独播、网台联动甚至先网后台模式均可以实现。因而，谁能制做优质的影视剧和综艺，谁就能否抢占行业取胜点。
一个值得注意的现象是，从剧星传媒统计数据来看，流量在20亿以上的网剧全部由IP改编，热门IP效应显现。企鹅影视总工裁、腾讯视频版权合作部总总监韩志杰透漏，自制内容方面，好多IP是控制在视频网站手中，视频网站就可以涉脚跟宽广的产业链，包括影视内容制做、衍生商品开发和售卖、游戏甚至主题景区等。视频网站方面可以分享这个IP的所有利润。
“目前市场竞争愈加激烈，几大视频网站巨亏都很严重，幸而有BAT这样的互联网大鳄在背后撑腰，否则普通视频网站很难应对如此高的成本压力。”韩志杰同时强调，视频网站已不再是简单的网端内容渠道，而是打通全产业链的大文娱公司。
自制内容的投入究竟有多大回报？业内觉得，这可能要取决于每家的平台体量和生态能力，也决定了在自制上的投入可持续性。2015年，乐视在双12日当日公布《芈月传》生态产品（含订制版超级电视、超级手机及衍生品）总销售额5.1万元。从数字来看，自制内容能在生态链条上循环上去，其商业化价值的彰显会更显著。
而在腾讯折腾“泛娱乐生态”的同时，阿里也没闲着。文化娱乐产业属于内容产业，影视又是内容产业中门槛最高，难度最大但又最为重要的领域。随着俞永福出任阿里巴巴影业集团监事局主席，瞄上“全产业链”的阿里影业正在为阿里大文娱整合打响头炮。
●付费用户数目迎爆发期
对于视频网站来说，今年竞争将会愈发激烈。同时，随着会员付费习惯的养成，视频网站在网路自制剧的制做、盈利模式、合作互动等方面都将有更多玩法。
腾讯视频总编辑、影视业务部总总监王娟表示，在过去的一年里，视频网站早已妥妥地成为年青人的天下。“《腾讯视频2016用户蓝皮书》显示，80后已成视频观看主流群体80后也正在迅速崛起，可以说‘视界’已经被新生代抢占。”
新生代的崛起也让视频付费越来越为用户所接受。数据显示，在整体会员比列中，学院以上学历的用户占比高达41%，她们对于优质内容的付费意愿也更高。
去年6月，爱奇艺付费会员用户突破2000万大关，11月腾讯视频也宣布其付费会员数达到2000万。企鹅智酷去年6月发布的《视频网站付费会员调查报告》显示，“想看的内容付费就能看”是她们乐意付费的首要缘由。
“我印象最深的一个故事，我们的自制剧线下活动时有一个VIP会员特权附送，拥有这个特权可以上台跟名星互动，有个用户为了领到这个特权，充了好久好久的一个VIP。”腾讯视频电视剧营运经理黄杰介绍，会员服务中有个“只看TA”功能，真正的大规模应用应当就是在魔幻季当中。由于这种剧基本都是年青偶像主演，她们的好多粉丝在看完整个剧以后，只想看她们的偶像演的这一段就是用该功能，反响非常好。
孙忠怀预计，今年视频网站的付费会员渗透率将从10%降低到16%，在视频网站的收入模型中饰演更为重要的角色。Netflix2016年三季度的付费会员早已超过了8000万，给它带来了超过20亿港元的收入。
随着付费会员业务的爆发，视频用户加速向拥有优质内容和服务的大平台集中，用户粘性不断提高。业内觉得，网站博得大量会员，全产业链开发、影游联动、周边产品售卖等也成了网剧赢利思路的新探求。
未来，在原创内容崛起、VIP会员爆发和市场集中度提升的共同作用下，视频网站成熟的雏型早已显露。伴随网路视频行业与技术的发展，视频网站实现从内容播放平台向原创内容输出平台转变趋势正在产生。其实，当竞争的本质又重归于内容卖播放量的网站卖播放量的网站，处在风口的视频行业正在迎来一场持久战。
