今年的双十一虽然愈发争吵。
早在10月初，各大电商平台去年拼“低价”的决心与力度，便铺天盖地地风靡而至。阿里、京东、拼多多、抖音、快手、小红书中国几乎所有电商大鳄都加入了优价竞争的行列。
从多个电商大鳄的玩法来看，今年双十一确实在重返“简单粗暴”地涨价。淘天、京东、抖音等，均重新打出了一件直降这张牌，配合平台补助、跨店满减等，试图让15岁的双十二返璞归真。
如果说这种还是常规操作，那么10月24日天猫双十一预售开启昨晚，京东、李佳琦与海氏电器的一场关于“底价合同”的纷争及后续易迅“价低李佳琦直播间”的操作，才真正让人意识到：电商玩家去年白热化的优价竞争，将“全网最低价”这一核心争端直观地推向高潮。
“这说明易迅现今的形势比较紧张。”有受访者表示。一个旁证是，即便此前刘强东回归，但今年以来，京东港股估值短暂回温后再度一路走低，截至11月3日午盘，已较去年最高点跌去近六成。当日易迅港股估值424.01亿美元，不足拼多多的三分之一——即便前者二季度产值规模狂涨超66％后尚不足后者的1/5。
10月27日，上海人民广场地铁站内的双十二广告。本文图/视觉中国
紧张的似乎不只易迅一家。公开报导显示，今年5月下旬，马云再现阿里园区并在小范围内部座谈会中强调：“阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了，接下来是天猫，而非淘宝的机会。”直指政局严峻，淘天需变。
在多位电商行业从业者及专家看来，双十一激烈价格战背后，一方面是当下消费心理与行为、结构的重大变化，眼下最直接的优价能够真正吸引消费者，电商平台均盼望重夺优价优势；另一方面是随着拼多多的不断崛起，抖音、快手、小红书等新兴电商平台的壮大，以及直播电商这一新形态的火热，“猫狗”独大的中国电商竞争格局正在被改写。
今年双十一，背后更深的看点在于“格局谋变”：新格局未定之下，后入局者借变化之际攻城略地，图谋一击取胜；先入者则意欲在固守壁垒的同时，发起反攻。
低价再度成为主旋律
“还是喜欢曾经的双十二，想买的东西真实惠当日下单就行了，没有这种花里胡哨的玩法。”生活在上海的宝妈梦雅（化名）在谈及这种年的双十二时表示：“很累，预算也比较有限，但见到优价宣传又控制不住想瞧瞧能不能打折囤点啥”。
这也是大多数消费者在双十二购物时的真实缩影——虽然被过往几年更加复杂的玩法摧残到疲倦，也因各种购物节层出不穷，逐渐对花里胡哨的让利脱敏，但依然忍不住想瞧瞧能不能得到真便宜。
“简单粗鲁”的优价也确实重新成为了今年双十一的核心命题。
进入10月，淘天、京东、拼多多三大电商大鳄及抖音、快手、小红书等新兴电商平台纷纷发布了平台的大促玩法。其中，大多平台推出一件直降，辅以跨店满减、优惠券等传统补助方式，整体回归更直接的涨价。“确实少做了不少算术题”，包括梦雅在内的多位消费者表示。
而从各平台此前相继释放的招商规则看，低价竞争在面向店家的要求上彰显得更为具体：天猫在价钱规则中明晰店家“双十一商品活动普惠券后价不能低于校验期内最低普惠券后价的九溢价”；抖音商城、快手电商、小红书也分别在招商的价钱规则中提到“全网最低价”这一关键词。
平台间的“全网最低价”之争，不可避免地卷向了店家。
今年双十一开始前，子固记品牌创始人曾冬林所在的品类店家群里，小二（服务店家的淘天工作人员）格外活跃。“他把双十二活动的报考链接发到群里，之后天天盯住你快去报考，还会对比以后提醒谁家的产品价钱定高了，比之前更积极。”
在曾冬林心中，双十一仍然是一年中各电商平台最注重的大促节点，消费者心智中实惠的认知比618等节点更突出，也是大中小店家心里最好跑销量的窗口期。为此，他报考了官方直降85折的活动，并为参与活动的商品打算了赠品。
然而曾冬林眼里比平常大得多的让利力度，最近却经常在后台收到系统发来的价钱预警，提示他产品售价高了。第二年出席双十二大促的他，被这种“跳跳跳的提示”搞得很恐惧，“虽然降不涨价选择权在自己手里，但是假如再提价肯定是亏原本卖，不涨价又害怕卖不太好”。
宠物乳品品牌久生Joyzone创始人塔拉是第三次参与双十二。她观察，今年天猫体系里有两个比较大的变化：一是淘宝店面的预售权门槛增加，所有的淘宝店面都被开放了预售权，即淘宝的所有商品都可以递交预售申请，后台按照一系列的算法审批什么链接能通过，商品的竞争更激烈；二是去年对活动商品价钱的要求更为严格，“之前是要求做到在过去90天的追溯期上面最低价的9折，然后去年在这个基础之上又打了一个98折”。
“京东自营店是黑名单机制，也就是假如不参与活动须要报考初审。”一位不愿透漏姓名的店家负责人告诉《中国新闻周刊》，“但有时也会碰到早已报了黑名单发觉自己产品又被涨价了的情况。”
10月24日晚8点，李佳琪在天猫淘宝直播开售。
据其描述，因为自营店面的货都是采购到易迅的库房里，事实上所有大促的让利都是在扣掉约30％的易迅毛保、15％的营销投放费用后，再次从自己的成本中优惠，最终结算时经常处于巨亏状态。
谈及拼多多、抖音这两个渠道，多位店家均表示其对优价的要求更为苛刻。前者往往会直接由系统通知给商品提价的提醒，譬如打七折，商家拒绝后直接会被踢出流量分配池，即不配合涨价就没有流量；在抖音上，商家多与平台主播合作直播带货，中腹部主播也会要求“底价”
“全网最低价”竞争的白热化，让店家深陷挣钱还是赚吆喝的矛盾之外，还带来了新的挑战。
品牌须要在满足平台最低价需求的同时撑住自身的价格体系。“很多渠道都要求最低价，不同的渠道有不同的特性，我们会从自身出发，努力在不同的渠道制订出差异化策略。”乳制品品牌认养一头牛相关负责人表示。
对于子固记这样的中小品牌而言，可选择的电商平台增多，流量也更为分散，曾冬林须要在不同渠道都配备专人营运，人力成本投入的降低是必然，ROI（投入产出比）却是未知的。
风云突变
双十一优价激战的一个重要诱因是，消费者与店家都正在发生着剧烈的变化。
近年来，中国消费者消费趋势出现了新变化。国家统计局数据显示，2022年全省村民人均消费开支24538元，扣除价钱诱因后，实际增长0.2％；到2023年上半年，全国村民人均消费开支12739元，扣除价钱诱因影响实际下降7.6％，消费市场平缓回温。
在百联咨询创始人庄帅看来，这样的趋势源于大众预期不确定性让消费者的理念发生变化，消费行为更趋向理智。此外，消费者可以从多种渠道了解关于产品原料、工艺等更全面的信息，比价意愿、比价能力较过往有所提高。
淘天集团负责店家对接的职工余伟（化名）也有同样的观察。“我们发觉当消费者选择多了上去以后，消费者通过多年订购经历锻练后，多了一项新的技能叫比价，这也意味着消费者对价钱越来越敏感。”
“零售市场是多元的，奢侈品、高端产品、中端产品、低端产品、白牌产品，对不同层次的产品，消费者有着不同的心理预期。”京东相关负责人也对《中国新闻周刊》表示。
不能证实的是，产品的最低价对消费者有天然的吸引力。于店家端而言，尤其是包括鞋厂、制造企业、贸易商等在内的产业带店家，近年来库存压力正在急遽变大，低价其实是清库存更快捷的路径。
“从宏观角度看，随着中国制造能力过去十几年的高速发展，受经济形势变化影响，当下中国制造业库存激化，包括服饰、化妆品、食品、电子产品等领域，因此去库存的压力也显得更大。”庄帅剖析，“同时受全球经济结构变化影响，品牌与店家正显得更注重国外市场，竞争也日益激烈。”
在多位业内人士看来，消费者与店家的变化，是拼多多2022年下半年以来快速下降的重要诱因。“拼多多的优价心智早已十分稳固了，消费者去拼多多买优价，商家清库存也乐意去拼多多跑量。”一位电商从业者告诉《中国新闻周刊》，“抖音、快手电商能快速崛起的逻辑也是一样的”。
这也缔造了当下中国电商竞争格局的风云突变。
回望中国电商一路走来的重要节点，2014年以后，曾经围绕“二选一”、价格战、正品、物流正面火爆据守的“猫狗”，渐渐达成事实上的默契，电商两大鳄格局初定；2016年，拼多多以优价从下沉市场迅速壮大，并逐步“以农村包围城市”；再到2018年，抖音、快手开始利用直播电商高速发展。每一个节点上，“猫狗”虽然都遭到冲击，但大鳄地位并未被动摇。
但十年后的明天，形势早已大不相同。
即便从收入和平台生态成熟度看，淘宝淘宝与易迅仍然牢牢抢占领先优势，但据花旗的报告，淘宝淘宝的市场份额从2019年的66％增长至2022年的44％左右，京东稳定保持在20％左右，拼多多则从10％降低到18％。过去两年间，抖音、快手的电商业务也步入高速发展阶段，到2022年两者GMV已分别越过万亿和9000亿的规模，从花旗的报告推测，二者抢走的正是淘天的披萨。
“如今中国基本早已产生了五大电商平台格局。”庄帅告诉《中国新闻周刊》，随着短视频加速推动互联网不断下沉渗透，新兴的增量市场早已几乎被这五家拓展殆尽。这也意味着，平台间的竞争已从增量市场转向存量市场。
用户增量早已不多，低价竞争也自然重新被平台推上了一个新的战略高度。“目标是角逐其他平台的用户”，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席院长、研究员盘和林判别。
从拼多多今年以来的高速下降，抑或抖音、快手电商布局的不断扩宽来看，后入局者攻城之势愈加凶狠。“这三家都是极致卷价钱卷下来的。”有电商剖析人士表示。
变化酝酿时，已迈向传统的两大大鳄并非没有感知。2022年1月，刚刚接手阿里中国数字商业蓝筹股的现淘天集团CEO戴珊就曾在淘宝天猫商家交流会上表示：“电商行业已从流量时代转换为‘留量’时代。”
据报道，2022年2月，刘强东便已与京东集团职工多次沟通，讲述自己对当下优价的理解：京东优价并非“全网最低价”的数值，也并非一场促销活动，而是一场广度与深度都打算“打持久战”的全方位降本增效。
巨头求变
今年双十一重返“简单粗暴”的机制变化背后，正是两大大鳄酝酿已久后，发动的优价反攻。
从公开信息来看，京东动刀更早。一个反复被外界提到的故事是，去年年末刘强东回归，在高管大会中细数易迅价格战获胜的过往，并总结“低价是易迅过去成功最重要的装备，以后也是易迅惟一基础性装备”。
2012年到2014年大挫“不挣钱也要阻截易迅”的国美时，低价就是刘强东和易迅“打苏宁指挥部”的致胜法宝。但在过去几年间，京东更指出品质标签，按刘强东的反省，“京东早已让一些消费者有了越来越贵的的印象”。
如今面对拼多多、抖音、快手以及直播电商的优价优势，京东自然不想成为又一个国美。今年以来，重回优价策略的易迅开足马力，打出百亿补助、9.9包邮频道、买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等一系列优价组合拳。
刘强东重出江湖不久后，马云也亮相上海，次日阿里发布全员信，宣布了集团最大的一次组织变革，“1+6+N”的构架下，淘宝淘宝即将成为独立的业务集团，创造了双十二的张勇隐去，一路见证阿里历史的“十八罗汉”戴珊接舵。
5月，马云与淘天集团各业务负责人开了一场小范围沟通会，直指当前淘天面临的竞争政局非常严峻，其以摩托罗拉和柯达举例，认为一个企业从典范到死亡，半年到一年就足够了，并为淘天强调回归天猫、回归用户、回归互联网三个方向。
10月31日，浙江金华，阿里巴巴集团西溪园区灯火通明，备战双十二。
不过据余伟介绍，今年初淘天集团内部就早已启动了价钱力会战，是内部五大会战之一。目前在业务层面上，一个重要变革是上线了四星价钱力机制。
“五星价钱力机制的核心逻辑是通过全网比价，给予商品星级分配。最高级就是四星，是全网最低价的商品；其次是品类中的同款优价，依次类推。对不同星级的商品，会有不同的流量推荐快手点赞自助平台下单最便宜，且只要作出涨价动作，流量都会相应倾斜。”余伟介绍，这是淘天基于店面服务能力之上拟定的全新规则，以鼓励越来越多的品牌和店家在可控的范围内做价钱折扣。
而在今年双十一，除了重新推出一件直降玩法外，淘天还将大额优惠券额度升级到860元，并通过与更多品牌磋商，扩展了其适用范围，“譬如美妆品牌的商品，往年优惠券都是覆盖不到的”。
这也延展出了优价更深层的一个基础命题——商品的丰富度。大品牌体量本就很大，价格体系也更为稳定，平台对其议价能力相对有限，而靠折扣与补助打常年价格战并不现实。显然，更丰富的产品和更低的价钱更多要借助中小店家和产业带店家的商品供给实现。
因而抢劫中小店家，正在成为抢劫用户的重要装备。
新兴电商仍然在此攻城略地。据抖音电商相关负责人透漏，今年双十一抖音电商亦重点聚焦国货品牌和产业带中小店家，如常熟纺织服饰产业带、宜兴紫砂产业带等的店家已在平台播出；针对不同类目，会给与店家不同的资源倾斜。
“阿里犯的最严重的一个错误就是把所谓的‘低端店家’赶走了，但这种店家总是要找到生存阵地，这就给了拼多多们不断壮大的机会。”一位前阿里职工告诉《中国新闻周刊》。
一位淘天价格力团队小二也坦言，“现在形势变化以后，我们愈发注重中小店家”。
为此，今年以来，淘天将此前洒落在天猫App不同角落的天天特卖、1688、聚划算、淘工厂等整合在“淘宝好价”统一入口之下，再通过这一整合频道整体对外招商，吸引更多产业带店家进驻，从而“让下沉市场消费力有限的消费者也能体验到电商平台的优价与便利”。
种种动作背后的逻辑，均指向戴珊在阿里2024财年一季度财报电话会中再度重申的：三年为一个营运周期内，淘天希望达成“用户下降-商家下降-成交下降-收入和收益下降-利润再投入于用户-用户下降”的正向循环。
京东也在同样隆重地将中小店家迎回牌桌，包括为POP店家（第三方店面）取消平台使用费、降低扣点，并在流量分配上给以中小店家更多扶植。据“晚点”报道，此前针对同一款商品，POP店家须要100元能够买到的流量资源，京东自营店家只须要30元才能买到。
在刚才过去的财报季，淘天与易迅已陆续公布了“低价抢夺战”的初步成效。
据戴珊介绍，在2023自然年二季度，淘宝App每个月的日均DAU（日活跃用户数目）同比增长在6％及以上；同时，淘宝淘宝店家下降趋势显著，日均活跃广告付费店家环比下降超20％。
今年二季度财报会上，5月刚才上任的易迅新CEO许冉对优价策略的成绩抒发了满意。她提到“京东的‘一揽子’低价策略对平台的用户购物频次、跨品类购物、激活低频度用户都有显著疗效”。根据易迅第二季度财报，当期易迅实现收入2879亿元，同比下降7.6％，增速较此前两个季度已有所好转，经营收益环比下降118％，3％的净利润率是历史同期最好水平。
但易迅管理层眼里“超过公司预期”的增长，并未让资本市场买账。于易迅而言，一场击败迫在眉睫。这也让其不断对外放大“京东11.11真实惠”的标语，试图将更多的消费者拉进自己的图式，进而提高产值增长。
淘天内部也对双十二的成绩饱含期盼。在余伟看来，“很多事从年初做到如今，借着双十二这一我们全年最大的场子，可以很直观地彰显业务进展。”
价格战的胆气何在
正如单一个双十二并不会让故事迈向终局一样，新一轮的优价竞争，注定不会在短期内结束。
各大电商平台也在放出持续优价策略的讯号。8月，戴珊在财报会上表示，“价格力会战在未来仍将继续，并且也仍将是重点投入项目。”京东双十二启动会上，京东零售CEO辛利军称“低价是易迅刻在骨子里的基因。”抖音电商相关负责人也对《中国新闻周刊》表示，“提供优价是满足消费者追求高性价比的购物需求，也是进一步迸发消费市场活力的重要途径之一。”
不过在指出优价的同时，各电商平台也不约而同提及了对店家发展的注重。让消费者买到优价好货，让店家更好地经营，是淘天、京东、抖音各方在接受《中国新闻周刊》专访时均有提到的常年主义。
10月25日，双十一临近，快递企业通过更新智能分拣设备、增派人手等方法，提升仓储和配送能力，备战货运高峰。
但未能防止的是，卷优价的现况正让部份品牌和店家不得不从供应链中继续找寻压缩成本的办法，压力也急剧传导至上游。
以条装奶茶液领域为例，“有些品牌早已要求我们出厂成本从一块三四降到几分钱”，杭州某贡茶领域代鞋厂负责人告诉《中国新闻周刊》。
这也是在新的竞争格局之下，平台面临的更为严酷的供应链大考：诸如怎么进一步扩大商品供给、如何帮助店家更好地管理销售与库存、如何提高货运效率等问题仍需解决。而这将决定店家与平台的经营效率、收益及规模。
供应链管理本就是一门复杂的功课。“供应链并不是静态的，上游的原料端、品牌端和下游的用户端永远都在变化”，庄帅介绍，“拼多多崛起的一个重要诱因就是强悍的供应链把控能力”。
目前来看，电商平台不同的供应链模式，在降本和提效上都仍有提高空间。
以三大电商平台为例，“京东的供应链是强管控式的，淘天属于强开放式，拼多多则采用了处于中间态的中性供应链”。庄帅剖析，这三种供应链模式均存在其优势与弊病。
强管控如易迅，采购、库存管理、仓储管理等带来很高的成本，同时这一供应链模式不适用于所有品类快手点赞自助平台下单最便宜，比如服装等受季节性、潮流性会有较大变化的品类。但也让易迅比其他平台强于现货、价格管控力等方面。
淘天的强开放式供应链具备较大弹性，可以满足丰富的店家与品类需求，不过相对而言其在库存等方面的管控力较弱，在用户体验上可能造成发货延后、不送货上门等影响。
拼多多供应链则在价钱体验和经营效率等方面介于中间值，比之于淘天有更好的管控力，比之于易迅成本更低、可满足品类更多，但相对复杂的供应链也让其对商品品质的监管难度更高。
在庄帅看来，谁能更好地解决成本与效率这两个基本问题，谁就能更有价格战的胆气，这不仅适用于电商平台，也适用于品牌店家和整个中国制造业。
“不能进行内卷式的竞争，而是要进行革命性、创新性的竞争，真正地去改变中国的生产结构、供应链体系和技术创新应用现况。” 庄帅剖析，这样就能够持续健康的发展，才能在这个过程中也获得规模效应。
发于2023.11.13总第1116期《中国新闻周刊》刊物
杂志标题：双十一优价“大搏杀”
记者：石晗旭
