作者｜刘丹如 编辑｜乔芊
拥有TikTok这样的竞争对手，快手的海外业务总也逃过对比和指责。
2017年出海至今，快手经历了多轮出海策略额度调整，去年8月，快手主动下架了法国的Zynn，被视为新一轮出海探求的失败。
但情况并不像外界揣测的那样消极。根据快手Q2公布的财报显示，其海外用户月活早已超过1.8亿，而宿华在接受彭博专访时则把目标定在了2.5亿月活，尽管被海外用户早已超过10亿的TikTok拉开了差别，但在海外短视频平台中仍然抢占第二名的位置。
2021年5月，快手国际化业务发起代号“Trinity”（三合一）的产品合并行动，将包括Kwai 中东、Kwai 拉美与主打泰国市场的 SnackVideo 这三个原先独立的应用进行整合，统一营运团队。
“Trinity”行动除了对产品进行了合并，在组织构架层面，不同区域的产品、运营团队也被被合并到同一个中台下。快手之前采用多区域多产品模式，如今选择了统一。
持续了3个月的产品合为快手海外业务包括三个产品的团队、运营、商业化等核心部门坐出来重新制订整体战略的机会。
快手国际化业务电商和直播业务负责人周驰觉得，在没有一个统一的产品才能打天下的初期阶段，快手基于本地化营运的思路，分成了不同的团队去探求，而如今早已找到了一个通行模式在各国统一发展。
目前快手重点营运中东、拉美和越南三个市场，他们大幅度削减了海外的投放额度，不再加强对日本、加拿大和美国等成熟市场的投入，另一方面则开始电商、直播和广告等商业化方面的尝试。
郑燕翔2021年9月加入快手，担任快手国际化业务商业化负责人（这里的商业化主要是广告业务），加入快手前，他在亚马逊工作三年，是亚马逊跨境广告的负责人。负责直播和电商直播的周驰2018年就加入了快手，负责主站的直播产品，2021年5月开始支持国际化部门的直播业务，“Trinity”之后，负责直播和电商两大中台。
这是快手商业化团队首次接受媒体采访，我们聊了聊关于Kwai怎样在海外挣钱的尝试。
以下为郑燕翔、周驰接受36氪采访
36氪：快手海外为何直至明天才合并为一个产品，而不是在一开始就一套产品打天下？
周驰：当你还没有一个统一的产品才能打天下时，必须分成不同的产品进行本地化，看那个团队能否跑出来，快手开始出海时就有本地化的意识，因为像美国Facebook在欧美市场接受度特别高，中国产品要出海并没有一套比较确信的打法，这样情况下只能分开作战，用偏赛马的机制去探求，效率更高，后面再用比较确定方式去合并。
36氪：“Trinity”行动是从什么时候开始的？为什么在这个时间点去合并？
周驰：5月份即将启动的合并，8月份结束，花了三个月时间。我们去做这件事的核心缘由是早已找到了相对通行的模式，在各个国家统一发展。产品合并以后， 不同区域的优势可以结合，比如法国的裂变，中东的推荐时长，三合一以后，人员、产品、运营、策略全部进行了整合，与合并之前相比，我们重点区域用户时长翻了一倍以上，收益和红利特别显著。
36氪：“Trinity”行动的难度在哪？
周驰：难度主要在于不同区域的版本早已进行过了本地化，每一个APP都有自己独到的东西，合并以后既要考虑底层结构的统一，也要考虑保留什么功能和模块，将来品牌统一时，怎么把影响降到最低，这个过程有很多抉择和决策的地方。我们三个产品现今还没改成统一的名子，因为现今还需产品合并后让用户适应新的交互形态，之后再去做统一的市场宣传。
36氪：快手的海外直播和电商是从什么时候开始做的？
周驰：东南亚初期尝试过直播，正式真正大规模开放直播权限去年5月份，8月份开始正向产值，现在下降很快。
电商属于刚开始，9月才开始做基建，短视频和直播开始挂小黄车卖东西。搭建起基建后，我们如今开始引入比较有实力的合作方，让她们提供供应链和商品，我们来匹配流量和网红。我们如今也没有做明晰的业绩目标，只是在比较重要的区域探求一下，因为我们希望创作者就能更快的通过更多形式，无论是直播、卖货、还是接广告。尽可能多一些收入，这样创作者会更有归属感。
36氪：现在直播业务的营运策略是怎么样的？
周驰：我们团队核心在做的几个事，一个是先把基础能力搭建上去，能够在不同区域稳定正常的直播和产值，之前那些都是没有的。此外我们之前在国外做了好多流量匹配和内容模板化的尝试，现在放在海外可以帮助海外早日产生正常的直播生态。另外我们和区域的达人营运也一起做了很多事，帮助海外拍客播出，目前我们就是做一些通用策略和通用功能以及教育性的事情，之后再去做针对不同区域的内容营运。
36氪：快手国外的直播最初并没有和帮会进行合作，但海外还是选择了和帮会合作，这是为什么？
周驰：国内我们直接做生态，后来引入帮会，核心缘由是当时生态早已非常好了。国外我们从起步阶段就开始和帮会合作，但不同区域的策略也不一样，比如在法国就没有哪些帮会。比如中东帮会特别多，我们不去借助好这部份优势就是很不合理的。公会本身是一个分收益的群体，它的用处可以帮助平台丰富多样性，所以我们现今的生态上面也有不少帮会。但通常来讲，前期帮会占比会高一些，因为她们的内容质量和挣钱能力更强，但平台会不断的去看内容的多样性，然后不断的调整帮会的占比。
36氪：今年直播方面有什么规划和重点？
周驰：我们有几个重点区域，我们希望在重点区域里早日让创作者受益，不论是通过电商、广告还是直播。
36氪：在直播内容采办方面的投入预算相较于以往会削减吗？
周驰：今年直播的预算提升了好多的，因为我们目标也提升了好多，还是希望前期用比较多的扶植帮助那些服务商成长的，大家一起挣钱。
36氪：电商这一块从什么时候开始做？
周驰：6、7月份开始搭建电商能力，9月、10月份我们即将约请第三方合作来做直播尝试，现在暂时只是在法国进行尝试，希望开拓拉美市场。因为我们在阿根廷的生态比较成熟，另外拉美近两年由于疫情电商线上化率提高特别快，增速上法国全球第一，印尼全球第二。另外我们在阿根廷也有一些商业化资源，他们也希望和我们合作来尝试电商直播。
36氪：你怎样看短视频平台的海外业务都开始在这个阶段开始尝试电商直播？
周驰：一方面是国外早已把电商直播的模式跑通了，迟早就会去海外做。tiktok2020年5月就早已开始做了，探索了一年半接近三年时间，之前仍然没有找到非常好的形式，但近来半年起量很快。
另外一方面，国外遭到疫情影响，用户行为习惯向线上转移，大家都在捕捉这个趋势。但与国外相比，海外难度十分大的，一你们对于内容电商的心理门槛比较高，支付、物流等配套设施也不全，线上化购物体验特别糟，需要好多不光像快手和抖音，很多第三方一起努力。
36氪：今年电商的目标是怎么样的？
周驰：先把电商直播的模式跑通快手什么时候能热门，假设平台不做很重的补助，通过网红和其他合作方一起努力，能不能把正常的模式跑起来，如果说前期跑不太通，需要好多钱补助商品和创作者，我们会再讨论后续市场和策略的选择。
36氪：商业化整体会定一个比较高的目标吗？
周驰：我们如今启动商业化设定的目标并没有很夸张，因为我们并不是要很激进的去做商业化，我们更希望能在短视频社区的商业化上探求出一条帮助普通创作者获利的模式。
目前行业普遍没有解决为创作者带来产值的问题，所以我们理解谁先能解决好这个问题，供给侧就会有很明显的提高，所以目前的做法都是做生态方向上的收入。
36氪：快手海外的广告系统Kwai for Business什么时候上线的？
郑燕翔： 在我来之前（2021年9月），我们早已有产品团队做了一些尝试，8、9月份早已上线，10月我们做活动时被外界关注到，在用户和流量积累到一定规模，开发出变现产品后，负责把产品推向顾客。
36氪：不同区域的用户规模和品牌认知度并不相同，在商业化上会有哪些差别？
郑燕翔：因为我们考虑商业化还是要兼具用户体验、商业规模，一个市场只有用户量和用户价值达到一定程度，才会开始商业化。目前法国、印尼处于第一梯队，所以会考虑自建团队，如果这两个国家走的比较好的话，这个模式会很快copy到其他国家去。对于一些有一定用户规模，但是用户价值还须要提高的市场，我们考虑通过第三方独家代理去做。对于其他市场，我们会和第三方类似于微软这种公司合作，现在的变现体系我们都是通过分级来考虑。
尽管不同市场的绝对值不同，但本质上都处于同一个阶段，在这个阶段我们销售策略基本上相同，一方面我们仍然要做本地化，另一方面就是重点去做脚部和腿部的顾客，不同的国家可能在方向上有所不同，比如法国可以着重品牌广告，印尼的疗效广告做得更好。
36氪：海外广告主为何要选择快手？
郑燕翔：用户量是最核心的，广告主也可以看见我们在海外市场连续多月排在下载量榜单前列，这么大的体量广告主手动会考虑，但我们也会指出对于广告主而言，我们并不是候补平台，而是一个不可或缺的品牌，在个别方面我们是惟一能帮助到广告主的平台。
36氪：具体是哪方面不可或缺？
郑燕翔：第一 ，短视频本身对广告主还是有吸引且珍稀的形态，对广告主而言，变现效率比搜索、文字都更高。第二，快手能做到品效销合一，这样的平台全球范围也并不多。第三就是用户层面，我们和竞品的用户重合度并不高，两家覆盖的是不同的用户。从这几点上，我们逐渐帮助顾客理解快手是她们商业化不可或缺的伙伴。
36氪：目前快手海外顾客对于快手商业化是一个什么样的认知？发展到了什么样的程度？
郑燕翔：一般的用户首先会把我们当作一个疗效平台，但今年年末黑五的时侯，我们发觉好多法国的大广告主把我们作为品牌广告平台使用，哪怕当时我们的品牌产品还没有完全上线，只上线了疗效广告的系统，但广告主早已认可了快手做品牌广告的能力，这也会让我们覆盖更多的品类，比如电商、美妆、社交等。目前在澳大利亚，我们早已和Shopee、亚马逊、IFOOD、 NEXTTV等不同行业的腹部顾客进行了合作。
客户对于快手是什么样的认知，最近我也在让我们团队针对脑部顾客做相关的督查，我想晓得背部的五百家广告主是否晓得快手，是负面印象还是正面印象，如果是正面印象是否与我们想要输出的形象相同，根据督查推论我们希望能找到更契合的广告主，但更重要的是找到更广泛的顾客，同时顾客也可以促进我们走得更快。
之前我们也做过一些大型的活动，邀请几十个顾客，当时本身也处于试验阶段，但今年第三季度我们的顾客增长率早已超出预期，今年预计在第一季度更进一步的进行市场宣传。
36氪：在海外，快抖和Facebook、谷歌会产生竞争吗？
郑燕翔：从短视频行业来说快手什么时候能热门，不管是我们还是tiktok对顾客而言是一种全新的方式。目前固定的广告碟子里，绝大部分预算都还是在微软和Facebook，也因而在美国，我们和tiktok既是对手也是伙伴，我们都须要教育顾客为何要选择短视频广告。我们和tiktok的竞争不是你一个点，我一个点，而是能不能让广告市场的形态从文字、搜索、社交进化到短视频，把广告主的需求提高上去。
36氪：2022年海外业务商业化的规划是怎么样的？
郑燕翔：产品方面，我们须要在功能、性能和服务都让用户更满意，目前在Kwai for Business下边有疗效广告、开屏广告、试玩广告等一系列产品，跟国外对标来讲，产品覆盖上做到了70%、80%，今年会做的更多一些。产品也不能只看收入，还是要看用户体验和生态，甚至要去帮助海外达人变现，在这个层面我们和营运也是合作伙伴。
从销售层面，我们还是要继续推进背部顾客对于KWAI的品牌认知，另外我十分看重顾客数目的积累。今年我和的团队说，上半年我们会把顾客数目的积累看得十分重，只有顾客数目达到一定程度，其他方面能够提高。
