作者| 湃动大商业组
本文经授权转自进击波财经（ID：jinbubo）
01
“大促生意”正在进化
今年双十一，有一个很大的变化：各大电商平台不再蹲点拼销售数据，而是愈发在乎品类店家所取得的成长，更加侧重在大促期间用户的消费体验与参与体味。
平台和店家都意识到，从优价疯抢到按需选购，消费者对所购商品的品质和服务越来越重视。消费奔向“精简且精美”升级，消费者须要的是真实使用体验和需求共鸣，被主播拔草、跟着主播买好物，正在成为许多人所偏爱的消费形式。
此时，洗脑式的叫卖失效了，双11 大促从一个“大卖场”正在转变为品牌与用户的沟通会，好的商品+好的内容+好的服务，成为店家取胜的牌面。而在这个过程中，参与其中的电商作者，则是链接品牌店家与用户的桥梁，是单向沟通的媒介。
身处各垂直行业的电商作者们所发布的专业内容，可以精准迸发用户的消费兴趣，经过平台优选的商品可以加速消费决策，而好的服务体验则进一步提高复购，帮助品牌将用户转化为粉丝。
抖音电商 2022 年 8 月 31 日至 2023 年 8 月 30 日期间数据显示，抖音电商平台的电商作者整体涨粉幅度达到 42%，电商作者直播间总看播量超过 4000 亿。电商创作生态繁荣发展，成为各行消费的重要驱动。
在双十二 大促节点，在电商作者驱动下的直播+视频+商城多触点协同，恰好以好内容、好商品、好服务驱动全域兴趣电商生态“向新成长”。“抖音商城双十一 好物节”数据报告中显示，10 月 20 日至 11 月 11 日期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到 5827 万小时，挂购物车的短视频播放了 1697 亿次，抖音商城 GMV 同比下降 119%。
02
消费精细化，
电商作者百花齐放
伴随着消费奔向“精简且精致化”升级，用户在消费时“我本位”回归，他们更重视消费过程中的自我体会，分散在内容生态各个细枝末节的电商作者们，能够配合品牌与用户展开更精细化的沟通，完成供需对接的全链条服务。
为什么是电商作者们？因为她们既了解粉丝需求，又对产品有深入的钻研，成分党会被测评内容拔草，体验派会跟随电商作者的尝鲜体验来丰富自己的生活……电商作者与用户之间是单向前往的关系，帮助用户挖掘需求，带来愈发“定制化导购”服务。
首先是多样化生活方式手册。产品和人的联接彰显在具体的生活场景中，围绕生活方式而展开的消费拥有无限延伸空间。在@何润东林姵希夫妇 的直播间里，林姵希像生活主理人通常，将场景需求和产品特征结合，用分享生活的形式带出品牌和产品。
今年双十一 期间，考虑到换季场景和男性粉丝群体需求，她和冰飞、ONE MORE、妇炎洁等品牌为粉丝挖掘服装睡衣、个护家清等类别的好物。在为粉丝介绍女人私护的直播时，她会先寻问粉丝，最近过得好不好、有没有人不舒服，然后安抚粉丝碰到这种情况不要怕，再用分享的方法把这个产品带下来。
数据显示，@何润东林姵希夫妇 在 10 月 23 日双十二首场直播中，平均看播时长超 1 分 36s，冰飞品牌羽绒服上架即售卖超 2000 单。
其次是多样化的生活场景解决方案。产品的本质是帮助用户解决问题，提升生活品质，小天鹅品牌也在抖音商城双十一 好物节大促开始前，便布局多样化的短视频内容，将产品与用户生活场景构建强关联，在双十一 期间“小升麻”洗衣机预售订单便超 2 万台。整个期间通过全域经营，小天鹅品牌实现了 GMV 环比下降超 1600%。
通过与用户生活紧密相关的内容，电商作者帮助品牌提高体温，打开了用户的心。同时，在各垂直领域精耕的电商作者们，可以聚焦特殊人群和痛点，结合自身经历与产品体验，为用户带来专业知识和垂类货品组合，陪伴用户渡过特殊时期。
比如孕婴育儿领域的抖音电商作者@带娃的小璐 本身就是一位宝妈，她的粉丝有近 9 成都是女人，关注内容集中在孕婴话题。除了专业度，她就能从自己的亲身体验出发，感同身受宝妈所遇见的痛点，并为宝妈们精选粉丝们有须要的品类好物。在去年双十一 期间@带娃的小璐 共服务 19 个孕婴品牌专场，调研精选产品，让宝妈在直播间才能安心买到好物。
好内容、好商品与作者个人综合影响力之间，是相互作用的。用户会由于垂类内容形成消费的兴趣，促成消费订购决策。从去年双十一 期间各电商平台公布的数据维度来看，电商作者+好货品，已经成为消费重要驱动力。
03
产品生活化，
重构品牌与用户的链接
消费既是满足生活基本需求，同时也是为了增强生活品质，人们期望通过消费来获得更好的生活体验、更多的便利和舒适，以及更多的机会和选择。与生活场景强相关的内容和产品，才更能俘获人们的心。分布在各垂直领域的电商作者，可以更好地深入用户生活的触点，以用户生活场景和需求为导向，布局好内容、好商品，并借此帮助品牌链接用户，与用户一起前往美好生活。
首先，好内容本身便代表着一种生活方式。电商作者在各自领域中都有一定的生活感受，也因而持续被用户所关注。在双十二 大促前期，抖音电商深入重视时尚搭配的服装领域，洞察流行时尚，与 VOGUE 共同发起「五金男孩」新热潮，活动上线不到三周全平台投稿数目超过 47000 篇，在这场时尚生活实践中，女装类电商作者@邱莹莹 特色精准的好内容为其吸粉 2.4 万，@黄加蓝lora 发布的与「五金男孩」相关的连续 3 条短视频播放量及互动量均达到了 20 倍升幅。
其次，好商品是生活的催化剂。经由电商作者验证的商品，可以更好地融入、共创出用户所期盼的生活方式。在品牌与电商作者背靠背合作过程中，抖音电商让优质电商作者成为“品牌大使”，让电商作者选品无忧，同时也通过帮助品牌重塑与用户美好生活的链接，来让消费者安心订购。在双十一 期间，抖音电商联动超过 130 个品牌与 164 个核心电商作者，在大促期间产生深度合作关系，帮助品牌在电商作者直播间获得交易爆发和下降确定性。
比如在美妆行业，消费者愈发重视成份，注重功效与自身肤质的适配性，而品牌有的时侯并不会进行如此细化的拆解，各美妆电商作者正好可以结合自身使用场景、肤质体会，带来愈发专业的产品评测与用法建议。
在美妆领域精耕的@多余和毛毛姐 本身并不是敏感肤质，直到有一次出差，发现自己的肤质开始大面积泛红和过敏，亲自使用薇诺娜产品后才发现到产品的好。在双十一 期间，他从消费者立场出发，通过对消费者的情绪洞察来彰显薇诺娜“专注敏感肤质、专业守护”的品牌心智，提高了粉丝们对薇诺娜的认可，也帮助薇诺娜实现带货量近 20 万单。
在双十二 大促期间，电商作者与品牌好物之间互相协同，通过产品来构建品牌与用户的链接抖音自助平台下单24小时最便宜，帮助品牌持续破圈下降。
04
优化消费体验，
提升生意爆发的确定性
消费体验不仅仅在于订购过程中的感悟，同时也在于产品品质、供应链等综合的体验。在农产品等各产业带细分品类中，用户本身是有很强的需求的，像双十一 这样的大促也是好多中小店家以及深处各地产业带的源头商家们下降的一个时机。但因为对供应链与营销机制不太了解，农产品等产业带店家很难在大促流量高峰期间抢到流量。
今年双十一，抖音电商聚焦 12 大重点产业带，打造了多场追溯直播特色内容，通过撮合电商作者与优质产业带联动，以线下追溯、线上专场、混播及连麦的方法，给予电商作者更多流量激励和收入回报。溯源模式帮助参与其中的电商作者带来了产地卷发的源头好物，由此博得了更多消费者的追捧，也推动了优质产业带店家进一步打开产品销路、实现了声量和销量的双重下降。
比如在冬季之际，家纺迎来换季换新的下降旺季。南通是家纺垂类产业的发源地，抖音电商作者@郝劭文 采取了全新的走播模式——带领屏幕前的用户“直达”南通追溯地，让她们进一步见证南京家纺的品质，并自由选购自己喜欢的花色下单。沉浸式的购物体验吸引了用户伫足、互动，也进一步拉高了直播间人气。同时，郝劭文通过优选好价、爆款产品的认知，来增进订购意向，加速转化。在追溯模式之下，郝劭文直播间最高在线达 8 万人。
这也是产业带店家与电商作者一齐展开的用户体验向实践。@郝劭文 过硬的带货实力以及往期专场案例让店家“心甘情愿”地提供了足以让消费者满意的直播间机制，而通过商务与直播负责人的认真选品、沟通，产业带店家也能收获产品升级的动力。
在去年双十一 期间，抖音电商深入产业带，以行业专项方式深入西南、山东、河南、西北、川渝、安徽、湖南、福建、广东九大区域，重点覆盖了 9.8 万涉农中小店家，将地方优质农特产链接双十一 大市场。这个过程中，参与电商作者超过 60 位，通过在双十二 大促期间走入产业带源头，为消费者提供了真实的场景和可看性极强的内容，进而带来差异化、沉浸式的导购体验，帮助产业带上游带来订单爆发的确定性。
产业带追溯模式，可以帮助店家和电商作者在大促期间把握住更大的增量空间。在不久前的抖音中秋好礼季活动期间，抖音电商打通云南鲜花产业带上下游，撮合了大量电商作者与产业带店家合作。根据第三方数据，七夕大促期间有超 7000 家鲜花类店家参与，30 万电商作者踊跃报考参与花束带货，最终售出 110 万笔花束订单，24 位肩部作者单场售出花束订单 1 万多笔。
通过打通产业链上下游，抖音电商和电商作者一齐构建具备消费者心智的产业带名片，形成电商作者「源头好物推荐官」的常年建联合作，平台会参与其中提供保障和支持，帮助更多优质的产业带源头好物被消费者看到，打响中国制造。
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共创繁荣的电商内容生态
每一个电商作者背后都是一个高度聚合的兴趣场，他们就能通过好内容、好商品双重驱动，来更好地给用户进行多样化消费场。在电商作者化的趋势下，好内容、好商品，不止是短期爆发的关键抖音自助平台下单24小时最便宜，同时也是作者常年发展须要弘扬的重要法则。
2022 年 8 月 31 日-2023 年 8 月 30 日，抖音电商平台有 884 万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的方式带货，取得了收入，其中，累计 GMV 破 10 万元的作者数目超过了 60 万。对电商作者来说，优质的内容是她们的起点，而优质的商品是她们变现的关键；对于用户来说，内容和商品都是她们生活里所须要的一部分。
在全域兴趣电商生态下，抖音电商不断丰富细分内容赛道，如潮流时尚、产业带、国货、非遗等领域，并联动电商作者持续输出优质的内容和产品，以此构建品牌与用户沟通的介质，带着用户一起前往美好生活。而好的服务则为品牌、电商作者与用户彼此之间提供了坚实的保障。
当用户消费须要更多的迸发点，好内容+好商品+好服务，可以帮助电商作者更好地链接用户，持续浇铸繁荣的电商内容生态。
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