订餐霸主角逐战再起。
文｜唐亚华
编辑｜黎明
来源｜深燃（ID：shenrancaijing）
封面来源｜视觉中国
订餐领域风云再起。
日前，有消息称“抖音将于3月1日在全省上线订餐服务”。对此，抖音相关负责人称，“团购配送”项目目前仍在南京、上海、成都试点当中，近日已开放该三城的店家自助进驻，后续将视试点情况，考虑逐渐拓展试点城市，目前无具体时间表。
去年初，抖音就上线了抖音商场，团购业务早已有了一定基础，加上这次订餐业务的进展，抖音在本地生活赛道的野心早已展露无遗。事实上，在2022年本地生活服务GMV实现约770亿以后，2023年，抖音给本地生活服务GMV定了1500亿的目标。
巧的是，近来陌陌也在部份地区测试名为“门店快送”的新项目，有部份本地餐饮店家进驻，提供订餐到家服务。腾讯官方回应称，只是提供插口让早已具备了外送服务能力的店家接入，帮助用户更好地发觉附近的小程序外送服务。但一时之间，订餐大战再起的说法涌来。
事实上，近来三年来抖音自助平台下单24小时最便宜，抖音在订餐业务上早已有了不少动作，倒是陌陌目前的讯号还不算明晰。两者都有庞大的用户规模，基于内容和兴趣生态的抖音，和拥有强悍社交网路的陌陌，看上去都能从不同的维度赋能店家、服务用户。可以确定的是，抖音和陌陌用现成的流量去切一部份腿部商户的订单是可能的。
不过，订餐也不是一个无门槛的生意。用户习惯、平台营运能力、商家资源、配送协同缺一不可。新玩家入局会带给美团压力，但还不至于让美团恐慌。
抖音做订餐，动作不断
从抖音的回应中不难看出，目前抖音所谓的“外卖”项目，还是以“团购配送”的方式存在，且没有大规模上线。
2月16日晚21点30分，深燃在抖音上搜索“外卖”，页面出现“优惠团购”栏目，栏目之下有餐饮店面紫光园（团结湖店），店面主页有“到店团购”和“外卖到家”两个选项，订餐栏目中只有一个烧鸡套餐和一个单人套餐两种选择，不过当时页面显示“商家休息中，仅支持先囤后送”，先囤后送选项还有一行说明，“想吃再约，不约可退。”深燃又尝试了另外一个营业中的店家，选择立刻派送，系统显示送达时间最快在22点40分之前。
简单浏览以后可以看出，目前进驻抖音的店家数目相对较少，且多为连锁餐饮企业或规模较大的酒楼。
近五年来，抖音在订餐相关领域屡有动作，但仍然没有全面放手去做。2020年3月，抖音团购功能上线，提供团购到店和订餐配送两种服务，算是一个初步试水。2021年，“心动订餐”项目开始公测，这被业内视为抖音即将涉足订餐行业。当时，有消息称，抖音还组织内部大量职工构建地推团队，也约请了麦当劳、喜茶等大品牌加入。以后在2021年10月，又有抖音负责人回应媒体称：“目前没有订餐相关的业务计划，‘心动订餐’相关的招商、代理信息均不属实。”
2022年8月，抖音和饿了么宣布达成合作，用户可以在饿了么抖音小程序上点单。另外，抖音生活服务在2022年12月也已宣布与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为店家提供同城配送服务。
近来在原先的三城试点“团购配送”项目的基础上，开放三城的店家自助进驻，算是抖音订餐的又一个实质性进展。
但是，抖音也仍然在为订餐业务招兵买马。在字节跳动官网的“加入我们”一栏搜索“外卖”，相关的岗位有97个，涉及到了订餐业务的产品、销售、运营、市场、研发等岗位，具体有订餐品类运行总监、外卖服务商内容营运总监等，工作内容包括引入订餐服务商营运，输出经营策略、制定激励新政，为订餐服务商的内容规模及结果负责。
百联咨询创始人庄帅强调，抖音做订餐、超市，都是看中了这几个业务高频，有利于培养用户的消费习惯。另外，从阿里、京东、拼多多等平台的成交情况来看，目的性搜索式购物抢占大部份比重，直播电商和短视频等推荐式的购物占比只有10%-20%。
抖音做订餐最大的优势是流量。公开数据显示，截至到2022年11月，抖音用户数目在8.42亿左右，日活用户数超过7亿，人均单日使用时长为120分钟以上。同时，抖音的算法可以找到对饭店感兴趣的人群，精准推荐。另外，抖音通过几年内容电商实践，在组织结构、内部流程、商家资源、主播资源、用户习惯等方面都有了比较好的积累。
但抖音的挑战也有不少，鲸鱼智库创始人兼CEO李成东提及，一个是订餐的核心用户有消费路径依赖，不太容易转移，虽然补助，也有可能出现补助停了、用户跑了的情况；另一个是和第三方合作，履约服务体验不一定稳定。
庄帅也强调，餐饮订餐有其消费特点，占比最高的一类是搜索式消费为主的工作餐，讲求效率，抖音有机会的是早晨茶、夜宵等休闲类餐饮订餐，但美团研究院数据显示，2022年，美团的午餐、下午茶、宵夜等非正餐占比只有13.3%。
“而且餐饮订餐的店家是店内或中央卧室现制现做，生产力有限，订餐又属于波峰式消费，订单很集中，店家出餐，骑手送取餐须要高效配合；另外，平台的经营难度也很大，须要店家的密度、订单密度、骑手密度高效协同，对平台的技术、调度要求也很高，美团十几年的时间发展了930万的店家、550万活跃骑手，后来者赶上也须要时间。”庄帅说。
陌陌小试牛刀
紧跟抖音订餐以后，陌陌试水上门业务，也吸引了不少人的眼神。
日前，有网友发觉陌陌“发现”页面中多了一项名为“门店快送”的新项目，开放类目包括小吃、茶饮、生鲜和百货，进驻店家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下店面或后置仓，包括麦当劳、绝味鸭脖、奈雪的茶、百果园、叮咚卖菜、荣耀授权体验店等多个全省品牌。
2月15日，腾讯官方回应称“只是提供插口让早已具备了外送服务能力的店家接进来，帮助用户更好地发觉附近的小程序外送服务。”目前在广深地区公测的用户可在“发现-小程序”内进行体验。腾讯官方也表示进驻品牌和店家在持续扩展和建立之中，“未来将开放更多方法帮助优质店家更方便地接入分店快送”。
资深产品总监判官表示，陌陌目前的动作看上去还不一定是要下场做订餐，只是提供一个后端展示库存、下单的能力，让用户在陌陌中闭环完成交付，配送环节还是要依赖现有平台，这样做加强了小程序的兼容场景，提高了店家的私域服务能力。“未来，由于陌陌视频号有公域流量，小程序具备这个能力后，有利于视频号商业化，但视频号目前的算法、内容质量、用户质量还有待提升。”
“微信假如做订餐，流量比抖音还可靠，圈层效应也更强，但腾讯对自己作为‘连接器’的角色仍然没有变过，从陌陌的定位来看，自己不会做订餐，应当还是会和外部资源合作，提供导流和平台技术相关的服务。”上海财经学院电商研究所主任崔丽丽说。
互联网剖析师葛甲强调，陌陌和抖音做订餐的逻辑差不多，都具备流量入口，订餐是一个高频的商业交易，供应链简单，不用库存，没有退货货，售后服务也比较少，店家和配送服务目前也早已标准化了，是电商上面比较优质的一个项目，可以直接用流量挣钱。
至于好多人害怕的履约服务问题，葛甲觉得何必害怕。“目前你们对订餐的投诉主要集中在食材质量里面，不仅特殊天气，对配送的投诉极少，虽然时间延误，大多数时侯也是店家出餐慢，并不是订餐骑手的问题，目前90%的订餐订单能在半个小时内送到。”
不过，菜肴质量倒是一个考验平台监管能力的事情。他强调，哪些样的店家能进来，这个问题极其考验新玩家，假若一个店家的投诉多了，用哪些惩罚机制，利益和店家的品控体系发生冲突了该怎样办，要整治，又不能太严格，这是一个微妙的平衡。
陌陌做订餐，假如说有哪些不足的话，那就是在陌陌上，用户的消费习惯还须要渐渐培养。
艺恩剖析品牌零售行业中心研究经理李应涛对深燃说，陌陌这三年在私域电商营运方面早已做得比较成熟了，2022年陌陌私域电商的GMV大约有三万万元。基于陌陌庞大的流量优势，以及早已探求下来的私域营运打法，从电商私域营运走到本地生活的私域营运也算顺理成章。陌陌进军订餐用的也是弱平台的形式，跟电商私域流量营运一样。
“美团、饿了么做订餐用的是强平台、强营运模式，不仅提供流量，还做投放、有基于地理位置的匹配、算法推送等，陌陌的劣势，也在于弱平台模式给店家的赋能不多。”李应涛说。
订餐大战，下半场来了
订餐领域从来就没有闪电战，有的只有胶着战。
2010年-2013年，订餐领域上演的是千团大战。2015年，美团接受腾讯投资与大众点评合作，同时，阿里大力入股饿了么，加上百度订餐，BAT三大鳄在订餐战场正面相逢。但是，不久以后，随着百度订餐在补助大战中败退，2017年卖身于饿了么。
订餐大战上半场阶段性收场后，也曾有零星玩家入局，如嘀嘀试水订餐，最终无功而返。近些年来，美团的市场份额逐渐超过60%，领先行业。订餐领域产生了美团、饿了么僵持的相对稳定格局。没想到现在，下半场又要开始了。
仍然以来，不少商家责怪美团6%左右的佣金，综合20%-25%的成本太高，好多人觉得，增加店家佣金，会让抖音打开订餐突破口。
不过，就抖音目前公布的信息来看，餐饮店家的成本也没有增长。2022年末，抖音在本地生活服务商会议上公布了2023年抖音小吃佣金率为2.5%，这部份远高于美团的6%，不过配送费用须要店家自己承当，店家可以选择自己派送或平台推荐的闪送、顺丰同城、跑腿等，一单大概8元。另外，餐饮企业须要通过服务商代营运进驻，服务商还要缴纳营业额5%-10%的费用。
抖音某博主估算，根据客总价50元估算，抖音平台佣金2.5%，服务商代营运费用根据8%算，配送费算8元，店家到手36.75元，佣金+代营运+配送费的成本也达到了26%左右。另外，运用抖音订餐的成本还包括拍视频、剪辑，部份店家可能还须要找抖音代营运商，这也是成本。有人就觉得，抖音订餐更适宜高客均价的火锅、火锅、烤肉等餐饮店家，而低客均价的中小店家，暂时还是固守订餐平台更靠谱。
判官更看好抖音，在他看来，抖音做订餐是业务层面的事，由于抖音有内容带来的廉价流量和时长，用内容解决了产品和服务营销的问题，能成为流量的最上游，至于配送，交给市面上成熟的第三方。目前陌陌的做法只是功能层面的。
但葛甲认为假如做订餐，陌陌比抖音优势更大一点，由于陌陌有社交关系。按照陌陌的一贯做法，陌陌假如做订餐，大几率严格把控店家和服务的质量，做高客总价订单。“至于订餐的插口，小程序、信息流、搜索框、九宫格，能漏出的地方有好多，甚至单独的APP都可以。”
谁能拿下订餐领域，目前剖析人士观点不一。不过，抖音和陌陌不约而同都盯上这个市场，证明这一阶段的互联网大鳄，在争抢电商市场初告一段落后，又盯上了高频的订餐这块面包。
假如陌陌跟抖音加入订餐战场，会对“外卖一姐”美团导致多大影响？
崔丽丽觉得，新步入者一定会搅乱市场格局，但这些影响目前对美团而言应当还达不到“威胁”的程度，虽然美团在这个领域精耕多年，无论是用户心智、使用习惯、业务逻辑、即时配送方面，都有比较深的护城河。
李应涛觉得，冲击有多大可以参考三年电商市场的变化，阿里过去五年的部份市场份额就被陌陌私域、抖音、快手等分走不少，假如陌陌和抖音才能再现它们在电商领域的路径、打法和效率，两两年以后，也会让美团增长趋缓。
对美团来说，注重外部竞争是必要的抖音自助平台下单24小时最便宜，但还不到慌的时侯。短期之内，抖音、微信可能有切入一部份场景的机会，但美团在订餐方面的地位仍然无法被撼动。
不管是谁切入订餐领域，崔丽丽觉得，做好订餐业务的核心还是平台协同店家一起稳定住用户，台前须要平台采用更多引流和合理的流量分配手段，背后须要店家+配送有良好的协同履约。
订餐多平台满地开花，对店家和消费者都是好事。内容引导、社交圈层，都从不同的角度丰富了店家的流量来源，择优而栖，或多平台营运，更多选择，才有更多机会。而在各方势力牵制下，最大的获益者还是消费者，满足不同场景的需求，享受更高性价比的餐饮服务，想必没有人会拒绝。
