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是名星大V，信息流，还是Vlog？
钛媒体编辑丨赵虹宇
2019年，微博早已10岁了。
十岁前的微博却刚才渡过了一个不平淡的2018年。
2018年初，微博股价达到峰值142，总估值超过316亿澳元；而截至2019年1月29日，微博股价已跌至58澳元，涨幅达到60%，相当于估值缩水了2/3个易迅。
早在一年多前发布2017年Q1财报时，微博CEO王高飞就提出，“微博面临的竞争来自于两方面：一是来自信息流类产品的竞争；一个是短视频的竞争。”
一年多过去，微博还没能给出强有力的还击。
而与信息流平台一样，微博同样在过去一年面临了内容平台监管的高压，从年初的“热搜”及秒拍APP整改，到后来的评论管理、账号封禁，微博在平台内容整治上投入了大量的精力。
2018年的微博，面对挑战做了什么尝试，收效怎样？再着眼未来一年，作为一款步入第六年的社交媒体背部平台，微博的护城河能够坚实如昨？
社交媒体“霸主”遭遇挑战
2017年前行业还在热议下一个主流内容形态是哪些，短视频在短短三年内，就以迅猛之势成为了主流，开始集聚用户并成就了新的流量平台。
天然须要维护其社交地位的微博，短视频是必争之地。
一方面，尽管微博是集短文字、长文、图片、视频等多种内容方式于一身的综合性社交平台，但短视频因其信息简略、易懂、沉浸式体验等特征，已成最受网路用户欢迎的内容方式；另一方面，短视频更有利于将用户的观（yue）看（du）行为转化为电商订购，这对于在商业变现上游刃有余的微博而言，是极佳的新机会。
但发力短视频，并不容易。
开启短视频高峰的后来者——抖音自2018年以来强势崛起。相比之下，微博及其旗下视频社交之“担当”——秒拍早已退入第二阵营，竞争劣势更加显著。
数据显示，秒拍在2018年11月的MAU为500万；而截至2018年10月，抖音在国外的MAU已超过4亿。
微博。截至2018年9月的DAU（日活跃用户数）曾创下纪录——1.95亿，而这一数据在新的一年被抖音赶超（以官方发布数据为准）。据抖音官方公布数据，截至2019年1月15日，其DAU已冲到2.5亿。
时间再回溯至2013年，微博曾是短视频赛道上的先行者。当初，微博与一下科技（旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播等产品）实现战略合作，想通过官方“扶持”，把一下科技打导致有竞争力的独立短视频、直播平台。
怎奈，秒拍产品在随后的发展中，轻度依赖微博的社交分发；小咖秀（对，假如你还记得这个席卷过的App）又不具备抖音那样的“玩儿法”创新、运营能力；一直播App的最优质资源名星资源，同样来始于微博。
微博作为“上游活水”的存在，成为一把双刃剑。相继推出的几大新产品，没有谁能独立扛起短视频大旗。
微博最终承认了“孵化”的失败，在2018年Q3的财报大会上即将宣布竞购一下科技。
微博也仍然在生态内进行尝试。
用户拍摄的“微博故事”会展示在App首页非常显眼的位置，吸引观看（右为名星用户张晋发布的短视频）
2017年微博联通端推出微博故事，面向UGC短视频社交。
但因为微博故事独立于微博信息流之外，也难以利用微博的社交分发体系实现广泛传播。相对于抖音、快手的下降而言，微博故事乏善可陈，最后微博首页这块黄金区域沦为了爱豆们向铁粉“撒糖”的地方。
2018年5月初，微博又高调上线了“微博故事”的App独立版本——“爱动小视频”。但作为一款刚才推出的产品，截至发稿，并未在营销拉新、流量补助创作者等方面有大的动作；在短视频激烈争斗的战场上，新产品的脚步也略显保守。
按照七麦数据提供的最新产品排行，“爱动小视频”在“摄影与录象”类免费榜中，排行在500开外。
尽管微博的这种尝试，从结果上来看乏善可陈；但微博，凭着其巨大的用户规模和舆论场，仍然是任何一个想要收获、运营粉丝的网红、MCN机构都不会错过的社交平台。
数据显示，微博上粉丝数超过2万或月均阅读量小于10万的腹部作者规模，已扩大到70万，其中粉丝数超过50万或月均阅读量小于1000万的大V用户数目接近5万，与微博构建合作的MCN机构达2700家，这种MCN机构才能源源不断地给微博提供内容，但是得到商业转化。
为短视频内容提供社交分发渠道，是微博的核心优势。这一点，其他内容分发平台（抖音、快手等独立短视频平台）并不具备。
利用微博强悍的社交传播渠道，在微博平台上就以前蕴育出了梨视频、二更视频等PGC短视频生产者。以前的秒拍，利用微博强悍的的名星资源和渠道分发优势曾在2016年成为短视频“行业之王”（渗透率达到61.7%）。
现今的微博，是哪些？
现在的微博，正在成为最大的Vlog平台。
Vlog，能成为其在短视频领域攻打一方天地的筹码吗？
王源、李易峰、林允、阿娇……一时间，名星们虽然都热衷于在微博上发布Vlog内容。
Vlog是微博在过去一年力推的一个短视频领域新玩法。2018年9月，微博Vlog官方发出即将召集令，成为微博认证的Vlogger享受微博扶植、收回Vlog“超话”；包括不断和各类流量名星、大V合作拍Vlog内容，扩大其影响力。
TFBOYS王源18岁的首次演唱会Vlog，就获得了巨大流量（右图）。
王源在2018年11月的视频状态，加上了#Vlog#的热门标签（截图来源：微博）
同时，微博在拍摄器材和剪辑工具上寻求合作伙伴，并针对泛生活化的Vlog品类，计划推出Vlog专区，也保证认证博主优先加入微博创作者广告共享计划。
与用户在快手、抖音上、梨视频上看见的“随手拍”、“一镜究竟”的十几秒短视频不同，Vlog是PGC向的短视频方式。
制做Vlog，对拍摄和剪辑的要求很高，不是普通大众能否达到的——GoPro级别的单反、手持云台是标配，甚至还有的会用到无人机和专业剪辑设备。拥有百万级别粉丝的Vloger@大约是井越曾在接受媒体专访时侯就透漏，
“每期素材会有60G-70G，从中剪辑出5分钟的Vlog须要花6到10个小时，并且会在笔记本剪辑软件中完成。”
其实，微博若要想通过Vlog快手点赞1元100个赞平台 - 秒到便宜,空间免费一次，在抖音快手们横扫的短视频领域里占得一方天地。微博想趁机吸引的目标用户，其实是三线城市以上、追求个性、爱好摄影的时尚年青人们。
差别化的玩法，背后是微博满满的“求生欲”。
微博Vlog超话，截至2019年1月29日有接近22.4亿阅读、3.8万粉丝
微博官方近来对Vlog内容做出了一个阶段性小结。
“Vlog的出现，一定会形成一批优质的博主，聚起好多个大大小小的流量池。越是年纪小的受众，越接受并了解Vlog，其早已成为一个年青时尚的东西，相信会导致投资界的关注。”微博用户营运总总监陈福云对钛媒体表示。
对于微博而言，野心可能是“最大的Vlog平台”。但微博并不是惟一布局Vlog的大鳄，明日头条和腾讯也正在积极入局。
明日头条去年9月也与欧阳娜娜联合推出了首个名星vlog计划，欧阳娜娜6期vlog播放量早已突破3000万，明日头条也在与其他多位名星进行Vlog商讨；
11月，腾讯发布短视频平台yoo视频，以Vlog和Vstory为主要的内容方式，同时召集vlogger；还约请了“假笑女孩”Gavin、@王怡苏VLOG、@大约是井越等vlogger对腾讯合作伙伴会议上进行记录；企鹅号则组织vlogger进行活动拍摄，例如视察北京大熊猫产房，去上海奥帆中心体验帆船等。
而短视频行业其他玩家，如一闪、小影也早有布局。
要想在Vlog的竞争中胜出，丰富且优质的名星资源、强大的热点话题发酵能力、高互动的社交属性就是微博的核心竞争力。
而不确定性仍然在于：押注Vlog，能够成就微博的下一个六年？
微博CEO王高飞在2018年Q3财报电话大会中，曾这样说，
“过去一三年，一直播的精力主要置于“秀场”和“网红”的直播方面，对于微博包括名星和一些垂直领域在产品功能上和服务上做的并不多，这是今年首先要进行融合的重点。”
微博今年一季度的重心，将置于“一直播产品和微博产品的功能与流量打通上”。
十岁的微博，在2018年倒数第二天完成了近几年来最大的改版。钛媒体注意到，这一次改版，重点就是加强视频蓝筹股的权重：上线了专门的视频社区，并在App顶部拥有了独立入口。
此举是微博在2018年最后一次“进击短视频”。
产值压力背后的信息流竞争
倘若从产值模式来看，微博可以理解为一款信息流产品：信息流广告在微博产值中占绝对统治地位，占总产值比列接近90%。
财报显示，2018年前三季度，微博广告与市场营销方面的收入（主要为信息流广告收入）分别为3.03亿港元、3.7亿港元和4.09亿港元；前三季度，微博广告与市场营销方面的收入占总产值比分别为87%、87%、89%。
而对比微博2018年前三季度广告与市场营销方面收入，以环比下降率来看，分别为79%、69%、48%——也就是说快手点赞1元100个赞平台 - 秒到便宜,空间免费一次，微博在信息流广告产值方面增长正在下降。
2019年的真问题在这儿：微博未来能够扼制增长下降的趋势？
信息流产品赛道里群雄环伺、竞争激烈，是微博面临的的外部挑战。明日头条、腾讯、百度是微博的强悍竞争者，而明日头条，毫无疑惑是信息流业务领域的老大，也是微博在这方面最强悍的竞争对手。（查看钛媒体此前文章→）
借助信息分发起家的明日头条，和微博一样，本质上做的都是信息分发的生意，主要借助的就是信息流广告创造产值。
信义资本剖析师在接受钛媒体专访时透漏，其内部研究预测，抖音在2018年信息流广告收入将达到130亿，明日头条APP的信息流广告收入将达到200多亿。相比之下，据财报数据，微博前三个季度广告与市场销售收入总计仅为10.82亿港元（74.43万元人民币）。
对于微博、今日头条、百度、腾讯新闻这样的综合性资讯和流量入口来说，广告主选择在哪家平台投放信息流广告，与平台月活跃用户数（MAU）、日活跃用户数（DAU）、用户使用时长等多项营运指标有着紧密的关系。
按照财报信息，2018年3月，微博MAU达到4.11亿，DAU达到1.84亿；6月，微博MAU达4.31亿，DAU达到1.90亿；9月，微博MAU达4.46亿，DAU达到1.95亿。
对比微博、今日头条、百度、腾讯新闻四款背部信息流产品的2018年11月的月活跃用户数：
微博、今日头条、腾讯新闻、百度2018年12月的月活跃用户数（数据来源：艺恩千帆）
微博胜在MAU较高，但昨日头条胜在用户使用时长。
据艾瑞咨询，明日头条2018年月均单机单日使用有效时间高达48分钟，这对于以内容方式传播的信息流广告而言，有明显优势。相比之下，据QuestMobile报告，2018年6月，微博App月人均使用时历时643分钟，算出来人均单日使用有效时间为22分种，但是这是在世界杯推动下有较大幅度下降后的数据。
而头条系的另一款杀手级短视频社交产品——抖音的社交媒体渗透率更是直逼微博。
2018Q2、Q3主要社交媒体渗透率，图表来源：中信期货
百度同样是信息流广告赛道中的强势玩家。2018年9月份，百度App的日活用户突破1.61亿。据艺恩千帆数据，2018年11月百度APP的月活为3.1亿。而据艾瑞咨询，百度2018年月均单机单日使用有效时间为28分钟。
2018年，百度重开信息流“三级鹈鹕”，李彦宏亲自带的信息流业务确实也为百度带来了巨额产值下降。据财报信息，2018年Q3百度产值环比增长12%，其中信息流收入成为百度产值增长的一大亮点。
除了外部竞争激烈，微博自身也正面临下降困局。用户规模和活跃度，直接影响着一款信息流产品的广告变现能力。因而，扩大微博的用户规模，是一个解决之道。
但是，微博在用户下降方面正面临困局。
尽管微博过去几年通过多种方法——内容上向基于兴趣的垂直细分领域扩张、大力扶植垂直领域中小V和自媒体、通过中心化广场、增加算法分发比重的方法减少用户使用门槛，在微博产品下沉、用户下降方面取得了很大的成就，帮助微博实现了二次崛起。
但是，微博上的社交关系是以双向“关注”体系为基础的，用户在关注了以后，就能收到该帐号的消息。相比完全靠算法推荐的信息流产品，这一微博社交关系的底层逻辑，客观上增强了用户的使用门槛。
为此，除非微博完全“头条化”，否则在向三线以下用户不断扩张时，基于双向“关注”社交体系的微博，使用门槛将仍然低于信息流平台，这一底层逻辑将杜绝微博用户的进一步下沉，限制了微博用户的增长空间，因而可能限制了微博上信息流广告业务的进一步下降。
既然下降受限，这么通过自身产品设计，提高广告加载率来提升产值，也不失为一个好方式。同样作为社交产品，Facebook的产值也是主要靠信息流广告，而提升广告加载率也成为促使Facebook产值下降的主要诱因之一。
相比明日头条这样的资讯分发平台，因为平台上的内容愈加碎片化，事实上，微博信息流广告的加载率比头条增长空间更大；但是，前者作为社交平台，庞大的用户群对于广告的容忍度也更低，这从一定程度上影响了微博广告加载率的提高空间。
但值得一提的是，微博本身社交产品的形态，对信息流广告投放有更好的疗效，因此也对广告主，尤其是创意广告有更强的吸引力，这是微博在信息流广告业务上的一个优势。
按照艾瑞数据《2017年信息流广告用户洞察报告》，因用户标签维度更丰富，投放愈发精准，用户对社交平台的信息流广告记忆度更高；与此同时，相对于新闻类，社交媒体的信息流广告更易提高品牌好感度；而因为社交平台上的用户可以便捷的赞评转，有利于创意广告的二次传播，非常是爱豆代言的广告，粉丝很愿意点赞评论；具体到微博头上，微博用户在观后互动行为表现，都低于社交媒体平均水平。
图表来源：艾瑞资讯《2017年信息流广告用户洞察报告》
不过，放眼全球社交产品，微博的ARPU（每用户平均收入）处于较低水平。可见，假如微博借助本身优势，强化营运和变现，这么在产值方面还是有较大增长空间的。
2016-2018Q3，世界主要社交媒体的ARPU对比（每用户平均收入），图表来源：中信期货
从微博最新一次改版的变化，就可以看出其增强微博的商业化变现效率方面的尝试：改版后，微博发布微博按键被从顶部中心，移到了存在感更低的右上角，而原先的中心位置弄成了发觉按键。再加之视频社区的上线，意味着微博承认绝大多数用户都是“小透明”，通过产品的迭代和改版修改产品的设计和逻辑，以期用户能进一步从内容生产者弄成内容消费者，并希望进一步提升用户的内容消费效率，提升用户使用时长。
护城河不会变：优质内容生态
尽管在短视频社交和信息流广告业务前面对挑战，但经过10年在社交领域的精耕，微博仍然是中国最大的热点风波讨论平台、众多热点新闻的发生地，在社交领域的地位无法撼动。
微博强悍的用户基数，是平台上丰富而优质内容的基石，而热点话题的持续发酵能力，是目前明日头条等平台并不具备的（）。
微博生态内，用户的参与行为极大提升了用户黏性；用户黏性的提升有使得用户继而生产更多的优质内容，成为更多热点新闻的发生地和发酵场，产生用户、内容、平台间的良性循环，这是微博那位社交平台大鳄的核心竞争力和护城河。
微博的舆论场仍然强悍。据方正期货对微博Q3财报点评数据：2018年三季度，微博“头部风波”的规模同比提高了三位数。一个标志性热点话题是强悍台风“山竹”来临引起的热点讨论，参与该话题的大V超过2千人，话题三天爆光量70多亿；另一个标志风波是2018年发起的“带着微博去旅行”活动，吸引了谢娜、王源、邓伦等近170位名星参与，活动参与人次超1亿。
通过加强、话题聚焦热点消费和讨论，微博用户的获取效率和活跃水平才能维持在一个较高水平。
但是，去年以来日趋强化的监管压力，促使微博在产品层面进行了一系列调整，而这样的调整。在一定程度上严打了用户的抒发和分享欲望，对微博发酵热点新闻的能力形成了负面影响。
2018年刚开年，钛媒体就曾报导过“网信办勒令微博整改热搜”，此后，微博热搜榜、热门话题榜等版块全都暂时下线一周进行整改。
应对整改的一年中，微博分多次对累计上千个帐号进行了不同程度的言论处置，对脑部大V用户推出评论区“先审后放”功能，9月，更是推出“被博主删掉评论并拉黑将全站禁评一天”的功能。
据悉，微博今年11月起“暂停对不满14周岁未成年人开放注册”，对于微博的拉新也形成了一定的影响。
面对流量红利期结束、抖音快手等短视频背部公司对用户和广告的抢劫、以及信息流赛道的激烈竞争考验，微博未来能够继续巩固自己的地位，在内容竞争中脱颖而出，就看微博能够在强化自己护城河的同时，给与竞争对手有力还击了。
2018年12月21日，在微博“2018年V影响力论坛”上，CEO王高飞表示：“移动互联网的竞争早已从用户规模全面转向用户使用时长，各大平台都步入了精耕细作阶段，所有没构成刚性需求的产品随时都可能被用户疏远甚至抛弃。”
微博也以此开始补助内容创作者（“潮汐计划”），加入了百度、今日头条的阵营，计划“在三年内提供20亿现金，聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司”。最终目的也很清楚——巩固微博内容生态。
这是否是微博未来的前进方向？（本文首发钛媒体，作者/赵虹宇，编辑/张远、葱葱）
