流量越来越稀缺了。不仅仅是快手，一位媒介投放从业者告诉笔者，从平台买流量获得爆光，行业里还有黑话叫“交保护费”。“现在是不交保护费就没有流量，保护费越交越多，流量越来越少。”
文 | 《财经》记者 顾翎羽 柳书琪
编辑 | 余乐
“我烧了2500万，我钱呢？”
6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播时指责平台限流。辛巴称，自己本身拥有8000万粉丝，这一场直播又花了2500万元买流量，但是观看人数连100万都没有。
买流量本是行业内常规操作。每个平台均有自己的流量推广工具。主播在平台上传视频或直播能获得一定的初始流量，但若果乐意付费给平台，粉丝数不多也能获得大流量爆光，这是许多店家开始电商直播的必要途径，也是平台商业变现的重要手段。
不仅是快手第一主播辛巴，笔者从业内人士处获知，抖音背部网红罗永浩，每一场直播也需耗资百万从平台订购流量。
然而，辛巴的痛楚并非由于不乐意为流量埋单，而是花了钱，却没能买来流量。
辛巴的流量去哪儿了？在一个日活三亿的超级应用上，流量的分配，便是平台的战略缩影。辛巴的指责，像是在快手流量分发机制的“黑匣子” 上凿开了一道口子——坐拥8000万粉丝，头部主播为什么就会身陷流量恐惧？
流量去哪儿了
平台里的流量可以大致分为两类：依靠算法推荐去分配的公域流量和主播们自己的私域流量。无论是公域还是私域流量，都可以承接广告。通常情况下，平台的营运，就是指平台采取举措，调节两种流量池中商业化广告的比列。
多位接受笔者访谈的业内人士剖析，这部份流量很可能被平台抽掉了。头部主播粉丝基数大，因而快手会适当限流。“现在主播发布作品或直播全量推送（给用户）基本上是没有的。官方须要绑架一部分主播的流量拿来做营运。“一家营运机构负责人告诉笔者。
截至发稿，快手未回应笔者对相关问题的问询。
过去，快手的流量控制权并不在平台。这一点和抖音截然不同。抖音的流量分发机制是中心化的：假设每晚有百万级数目规模的视频上传，平台会选择其中的几千个优质的视频，根据算法去投喂用户，也就是说，平台主导着流量分配，公域流量所占比重大，这也就决定了抖音的腹部红人竞争激烈，主播红了以后须要早日变现，外界因而形容抖音是“铁打的衙门，流水的网红”。
快手则不然。所有用户的推荐都较为平均，获取的流量支持大致都在一个量级。如果主播视频的播放量达到一定天花板，就不会得到公域的推荐了，但是私域还是可以看。也就是说，用户搜索关键词或则点进他的主页里还是可以看见。
快手的页面上以双列展示视频，给予用户更多自主选择空间。在这些情况下，主播和粉丝之间黏性更高，私域流量价值高，主播的生命周期也更长。
单列双列展示疗效对比
快手官方曾表示，快手平台80%的直播打赏收入、70%的电商收入快手涨热度免费网站，都是通过私域空间获得。然而，同时也埋下了隐患。粉丝的忠诚度送给了主播，导致主播势力过分庞大。
平台的忙于管控给了主播扩张势力的空间。一位快手职工向笔者追忆，在快手推动商业化之前，平台仍然是弱营运状态。“一个月一场营运活动都不见得有，这些主播也很难控制。有时平台办活动希望主播来出席，主播都不一定给面子。”
快手平台上一度将排名前六的主播势力称之为“六大家族”。前述快手职工告诉笔者，当时，如果不步入一个家族，新主播想要在平台顺利发展，几乎不可能。主播们心照不宣地建立起流量壁垒。“不同家族间甚至都会避免直播的时间，以免抵消彼此间的流量。”
种种诱因引起了一个结果：流量的控制权不在平台手里，快手也无法通过营运提高商业化收入。因此，如果把平台的流量比做一个面包，想要更多的人吃上甜点，要么把面包分好——如前所述，过去的快手不具备这一能力；要么把面包做大——在这一点上，快手正越来越困难。
财报数据显示，今年一季度，快手迎来年内最大单季用户下降。平均日活用户达到2.953亿，同比下降16.63%，环比下降8.85%；月活用户为5.198亿，同比下降5.01%，环比下降9.27%。
值得注意的是，前述数字在昂贵的获客投入前变得失色。 同期，快手销售及营销支出达到116.59亿元，同比下降44.02%，占总收入的比率由65%增至68.5%。快手称，这主要是因为推广快手急速版及其他应用程序的营销支出以及品牌推广活动支出降低所致。
巨额推广费用主要用以维持既有用户数目，但是也加强了快手的巨亏。2021年一季度，快手净亏损为577.51亿元，同比扩大约89.4%；毛利亦由今年四季度的85亿元削减17.8%至一季度的70亿元，毛利率由47.0%增长至41.1%。
在流量总规模越来越无法变大的情况下，想要提升商业化收入，快手要怎样做？
夺回流量主导权
首先，快手修改了游戏规则。
在流量分发上，快手以前指出公允普惠、私域信任、用户至上。2020年第三季度，快手应用第八次改版，主要改变有二：一是扩容公域流量，二是加强了公域流量对直播的分发。
快手背部网红“二驴”曾表示，“现在流量都分散了。官方希望培养出10个400万的帐号，而不是1个4000万的主播。”
流量不会无中生有，对公域流量的发力从何而至？
此前，在2021年一季度财报电话会上，快手CEO宿华在接受专访时表示，在快手上私域流量和公域流量的占比，并不是来源于平台主动的分配，而是来自于用户的自然选择。
快手副总裁王剑伟在专访中表示，现在的流量分发有两个逻辑，长期价值和粉丝价值。“如果你能把现今的粉丝服务得挺好，服务的比与你一样的创作者更好，我们除了在私域上会给你更多的流量，我们在公域上也会给你更多流量。如果你的粉丝常年对你挺好，你在快手涨粉会显得更快，甚至于你的粉丝规模会快速得到几十倍的下降。”
这些言论释放出的显著讯号是，算法的作用会越来越大，平台对流量分发的介入开始显得强势——对粉丝基数早已很大的腹部主播来说快手涨热度免费网站，上述机制其实不利于流量持续高速下降，但是对于腰尾部主播，这意味着机会。
涨粉机制也变了。 在6月5日的直播中，辛巴呼吁粉丝不要再点关注：“我在直播间给师父涨了1万粉丝，他的帐户就直接扣钱，多一个关注要扣6块钱，别的主播点关注才2块钱。”
辛巴的意思是，现在主播去其他直播间借助刷礼物来相互涨粉时，每涨一个粉丝，平台都会交纳刷礼物的主播约2元。快手职工告诉笔者，该功能因为上线后主播反响强烈，现在早已下架了。但是，“互相导流的形式早已行不通了。”
与此同时，快手加强了涨粉的抽成。快手官方推出了“粉条”“快手生意通”“分裂券“等营销渠道给电商主播涨粉，官方从中缴纳服务费。
在主播管理上，笔者从快手职工处据悉，现在快手有专门的事业部负责管理大V，中小红人则在电商事业部下边管理。快手想要将流量构建起良性循环，就必须扶植中小红人，避免脚部主播垄断。
快手还推出了对品牌的流量扶植计划。在快手的创作者会议上，快手表示明年将掏出1000亿曝光流量给到品牌店家，包括商业内容短视频的分发、直播间引流，快手电商会提供品牌专属计划，帮助品牌在快手快速构建品牌形象和品牌自播人设。
2021年是快手616电商大促的第三年。前两年，快手的重点是扶植产业带店家和将名星引入直播间；而去年616，快手的重点是与品牌的深度结合。快手电商产品负责人六郎表示，平台将为品牌提供公域流量强爆光、官方对投流量等优惠政策。
这也意味着品牌将须要花钱买流量，这对平台又是一笔不小的收入。
接受专访的快手职工感叹，今年来，买流量早已在平台上蔚然成风。“过去也买，但是当时平台控制不住主播，头部主播没有这么缺流量，也没有那么多品牌蜂拥而上。”
枯竭的流量，饥渴的平台
流量主导权的改变影响怎样？
对快手来说，短期内，压制背部主播可能会造成GMV（成交金额）方面的宫缩。根据微热点大数据研究院，2021年第一季度的直播电商主播GMV总榜中，排名第二的李佳琦贡献45.0亿元，辛巴贡献21.5亿元，而在去年同期，辛巴的GMV支出排行第二，高于李佳琦。
长期来看，游戏规则的改变，将意味着快手势必从不论是内容、创作者、内容诠释方式还是商业化策略逐步远离“老铁化”，但这也是外界觉得快手的核心护城河所在，即主播与粉丝间强悍的信任感以及其带来的商业变现可能。基于老铁文化，快手电商本可以拥有更大的想像空间:卖首饰、卖旅游、卖培训、卖房等。
失去了这一核心护城河，快手会更好吗？
2018年，由于监管缺失，低俗视频一度猖獗的快手也被外界贴上了“土味”的标签，从此，“土味”和“老铁”仿佛成了快手标签上难以割裂的两个特色。
“护城河要随着时间来剖析。快手要发展，就须要扩大用户规模。当它只是一个主打下沉市场的冷门产品时，老铁文化是核心竞争力；但是当用户规模扩大，它必须积累新的竞争壁垒。”一位资深行业观察人士告诉笔者。
然而，这仍然是一次赌场。在快手上市时，其招股书中披露的风险因素前三分别是：能否以高效、低成本的形式留住现有用户、保持用户的参与度或获得新用户；能否吸引、培养及留住内容创作者，以及内容创作者会否继续贡献对我们用户有价值的内容；能否维持奇特的社区文化和充满活力的生态系统，以及留住现有业务伙伴或吸引新业务伙伴。
调整早已显而易见了——直播收入下降，增长点主要在广告。快手财报显示，2021年一季度，在净亏损环比进一步扩大约89.4%的背景下，线上营销服务收入环比下降161.5%至86亿元，对总收入的贡献首次超过50%；以电商为核心的其他业务实现产值12.1亿元，同比下降588%。直播收入为72.5亿元，同比增长19.5%；
不过，更大的弊端尚在其后。
流量越来越稀缺了。
不仅仅是快手，一位媒介投放从业者告诉笔者，从平台买流量获得爆光，行业里还有黑话叫“交保护费”。“现在是不交保护费就没有流量，保护费越交越多，流量越来越少。”
在流量枯竭的大背景下，平台也深陷了内卷竞争。前述行业观察人士告诉笔者，在未来，这些平台们将会越来越像。“用户基石可能会有细微区别，但随着用户规模扩大，用户重合度会越来越高。抖音有的快手就会有，反之亦然，就像抖音的基因更适宜做广告，但是现今做电商也是为了要冲破天花板。”
如今，中国排名前六的互联网公司早已全部杀入直播电商赛道。甚至思路都是趋同的，通过补助剌激用户消费；通过流量倾斜引进更多店家，并吸引店家来买流量和做广告，而在此之外，平台们还希望还能将电商流量延展至其他领域，比如新零售、金融、教育、健康等等，并在平台内完成闭环。
“未来几年内，这些平台的流量仍然会保持小幅下降。”多位采访对象向笔者抒发出相像观点，不仅是快手，上市公司背负财报数据压力。即使拓新难度越来越大，公司也只能不惜更高代价获取流量。
然而，用户规模的见顶则让平台间的角逐由激烈显得残酷。6月3日，中国网络视听大会发布的《2021中国网路视听发展研究报告》显示，中国移动网民每日超过四分之一的时间在使用以快手、抖音为代表的短视频和直播应用，截至2020年12月，短视频用户达8.73亿，网民使用率接近90%，行业内已有共识——平台用户下降趋势趋缓将是不可逆的。
（杨立赟和刘以秦对本文亦有贡献。）
