©️深响原创·作者｜祖杨
工作繁忙一周的孤寡年青人，回到家看见散乱的校服、来不及拾掇的餐具，会首选线上预约家政姐姐上门打扫；上有老下有小的家庭，会利用互联网平台雇用住家保姆，负责一日三餐、照顾奶奶；新晋宝妈没有任何育儿经验，须要通过互联网大数据筛选出心仪的孕婴月嫂……
互联网家政正在渗透日常生活的方方面面，用户也都急剧养成了线上预约、线上评价的消费习惯。
据易观网数据，2021年中国家政服务行业市场规模已步入万亿级市场行列，预计2023年市场规模下降到11641万元。尤其是随着互联网发展长大的年青人正弄成家政新消费的主力，互联网家政显得更加刚需化。
面包很大，但并不好啃。对于好多家政品牌店家而言，线上生意并没有想像中这么容易：花大价格投放广告，但获客疗效不及预期，资源精力白白浪费；在线上投放完后须要去线下履约，但本身链路较长，用户很容易流失；用户消费完后没有做好私域沉淀，致使复购率变差。
家政服务市场前景宽广，互联网家政赛道在近五年的确热闹非凡，但不可证实，当前的种种痛点又阻碍着入局者的发展。巨大的矛盾下，是否有可解决的办法？
投放ROI翻倍，易迅家政怎样快速打通下降-复购全链路？
易迅家政与腾讯广告的合作其实可以给我们带来一些启发。
据易迅家政销售负责人介绍，一年前，易迅家政与腾讯广告合作，明年六月份双方合作又持续加深。这期间，易迅家政的拉新产品投放ROI提高2倍；在其向北京、深圳、上海“扩城”拓展业务时，营销的冷启动成本也有显著减小。
这样的成绩背后，是易迅家政搭载腾讯广告的能力，从初期获客到最后沉淀的营销全链路做到了流量的精准承载和转化，从而实现了增速。
随着流量红利衰退，高频投放、大水漫灌式打法让不少家政品牌店家深陷烧钱换下降的死循环。当大规模铺量不能带来下降，家政品牌获客的思路就须要转变——快速找到高质量、有需求的顾客群体，并能精准触达。
腾讯广告帮易迅家政找到了一种新的获客思路。
其二，背靠腾讯生态，陌陌、朋友圈、视频号覆盖了上亿级流量，囊括了各个圈层、喜好的受众群体，为品牌锁定高潜力目标用户群体打下了基础。
其一，易迅家政可基于当地保洁姐姐工作量的饱和度，结合腾讯广告本地化LBS定向能力进行灵活调整，这样既能提高供需匹配的精准度，也保证了保洁姐姐的接单率，从而实现产能最大化。
其一，进一步对高意向人群进行二次筛选，腾讯广告通过洞察家政高潜用户人群的行为偏好，根据不同人群进行投放，这样既高效获客，也增加了投放成本。
获得流量只是第一步，在转化环节，各色各样的隐藏痛点也时有发生，影响转化效率。
例如之前线上平台囿于产品发展阶段、市场成熟度等诱因，获客和转化没有有机统一，在A平台投放、在B平台转化，中间链路割裂，到手的用户流量流失；又或则是用户下单后没有做数据沉淀，存留率不及预期。
拆解易迅家政在腾讯广告的投放链路，前期通过LBS定向能力筛选出高潜力用户群体，进行同学圈广告投放，感兴趣的用户点击广告便能直接跳转到易迅商品页面支付，省去了下单思考的时间。这么一来，从获客到转化“一站式”直达，最大化减低了因跳转引起的用户流失率。
易迅家政跳转链路
但是，易迅家政就会非常提供一系列超体验服务来激励用户的下单转化。平台会额外关注核心的数据指标，例如用户预约后上门的时长，上门服务的体验，用户的好差评机制，来提高平台的服务能力；除此之外，平台也会围绕用户的家庭消费场景附送洗衣液、咖啡、牛奶等日常消费品来提高用户的附加值。
不仅看拉新、转化，“复购率”其实是家政品牌店家更为关注的一个关键指标。
一套房屋打扫完以后，隔半个月或则一个月，用户会再次须要这项服务，因而家政也是一个较高复购的行业。但之前常常是，部分家政品牌店家没有养成私域营运的意识，做完服务后收款画下句号，老用户难以沉淀积累。
与腾讯广告合作后，企业陌陌作为后链路的承载帮助易迅家政解决了这个问题。通过企业陌陌，易迅家政将所有下单过的用户都转化成了自己的私域，做老用户的一对一专属服务。易迅家政销售负责人透漏，目前企业陌陌的私域承接了比较多的复购指标。“每年618、双十一、双十二等大促的部份订单是从私域场次下来的。”
与此同时，易迅家政也会将企业陌陌存留出来的老用户继续精细化营运，按照下单频次、用户习惯及喜好等信息打好标签，便于提供确切的服务，与用户构建起长线信任的关系。
易迅家政企业陌陌营运
从获客到复购，易迅家政的下降链路渐渐清晰——找到一个好的“帮手”，并结合自身的优势，在每一环节都精准打透，痛点弄成了机遇，新的下降也由此开启。
一站式服务与营运，中小家政店家为什么都偏爱小程序？
对于易迅家政这样的互联网大品牌来说，其自身有营运阵地，在站内即可实现转化，所以与腾讯广告合作，更多是看重前期甄选、触达高潜力用户的能力。但对于大多数中小店家来说，除了在前期触达上相对较弱，本身也缺少后链路转化，此时腾讯广告能提供的推动也就更多：一是利用小程序+数据回传能力帮助中小店家高效定位客群；二是私域阵地帮助店家承载复购率和ROI。
在所有的后链路阵地里，中小家政店家对小程序的认可和使用率更高。据了解，本地家政小程序的覆盖率达到了70%。
家政店家偏爱小程序，一方面是由于小程序搭建出了一个服务闭环阵地，用户预约、付款、消费评价、二次复购等流程，都能在小程序里一站式完成，防止了各个平台间的跳转。
另一方面小程序的应用极大地解放了人力。之前用户在线上自助下单后，都须要人工客服一一打电话沟通确认上门时间、住宅面积、用户需求，而小程序可以在用户授权的情况上调取手机号和位置信息，所有的步骤都流程化，节约了人力成本的同时，也提高了下单效率。腾讯广告相关业务负责人透漏，内部针对小程序的使用效率有一个“15秒下单”的参考标准，只要能让用户在15秒内完成下单，这个小程序就是高效的。
更为关键的是，小程序都会为家政品牌店家提供数据回传功能，这也刚好解决了前期定位客群不精准的痛点。所谓数据回传，是把点击广告步入到小程序并完成下单转化的数据，上报到广告投放平台，借此能让平台更清晰了解顾客的目标人群，更能做精细化触达。
比如说日常须要保洁护发的目标用户，日常浏览哪些内容、对哪些东西感兴趣，倘若是首次投放的家政店家很难摸准目标人群的喜好，而有了数据回传功能后，投放平台能了解这种人群的行为属性，再从广告域内找到对应的人群做推荐投放，既能提高转化率，也帮助家政店家优化了对应广告成本。某家政店家应用了数据回传功能后，其ROI提高了50%。
家政店家陌陌小程序页面
据悉，小程序、微信社群、企业陌陌等后链路阵地能够针对用户的不同需求做匹配，提高转化效率：
归纳出来，腾讯广告的全链路玩法是具有普适性的，能帮助大品牌店家做好前期的高效获客，也能补足中小家政店家在前链路定位不准、后链路转化不高的弱项。如同易迅家政销售负责人所说：家政行业是一个比较大的赛道，我们希望在陌陌域内就完成触达、转化到复购，不管是腾讯的工具还是腾讯广告，在营销上有好多的机会点能做挖掘的。
此时我们再来看文章开头提出的家政线上化所面临的痛点，大品牌、小店家都能在腾讯广告找到对应的解法。无论是低成本地拉新、精准定位高潜客群，还是提高老用户的黏性和复购，腾讯广告以平台流量优势、全链路思维，突破痛点，打开了家政行业线上化的下降新空间。
注：腾讯广告聚焦本地生活行业的典范案例合集，非常推出“本地金牌好生意”栏目，希望通过述说本地店家在腾讯生态做好「自家生意」的成功故事，推动更多店家迈向行业聚光灯之下，加速品牌与生意成长。
