用户层次的多元化为拼多多主站商业价值的提升奠定了基础。 尤其是反垄断监管定调后，这一趋势开始加速。 今年以来，阿迪达斯、强生、联合利华、美吉等品牌以官方金标旗舰店的形式入驻拼多多。 美的小天鹅与拼多多达成战略合作，提供定制洗衣机，这都代表着经过更精细的运营，一些主流品牌开始认可拼多多的价值。 随着主流品牌渠道的多元化布局，2021年Q1，拼多多“百亿补贴”官方旗舰店同比增长超10倍，活跃用户数首次突破1亿。 这代表着淘宝的成长。 核心用户和核心商家面临着被拼多多分流的风险。
除拼多多外，抖音、快手也从内容平台进入赛道，在直播电商领域挑战淘宝、天猫，进一步加剧了行业混战程度。
2019年以来，李佳琦、薇娅的走红点燃了市场对直播电商的热情。 以抖音、快手为代表的内容平台迅速进入赛道，在给行业带来增量空间的同时，也在其上分配了电商流量。
作为内容平台的领军者，抖音和快手已经完成了第一阶段的用户积累，如何将流量商业化成为下一阶段的重点。 目前，两家公司都将电子商务作为下一阶段重要的商业化战略。
与传统电商的主动搜索和购物模式相比，直播电商以用户兴趣为切入点，基于算法推荐来实现购物的最终变现。 整个过程中，消费者的主观购物意愿被削弱，通过建立信任关系实现转化。
作为头部内容平台，抖音和快手在用户基础和使用时长方面具有天然优势。 新季度财报数据显示，2021年Q1，快手平台月活跃量达到5.2亿，日均活跃量2.95亿，日均用户使用时长为99分钟； 同期，公开数据显示，抖音日活跃量峰值为5.8亿。 用户使用时间接近100分钟。
与电商平台相比，内容平台庞大的用户基数和高使用时长为其电商业务实现流量转化、提高用户留存和复购提供了有力支撑。 新季度财报中，快手电商GMV达到1186亿元，同比增速高达220%。 其中，限制第三方链接接入后，通过自有平台快手门店的交易比例从53%上升至85%。 而抖音的表现更是亮眼。 2020年抖音开始主打直播电商后，第一年抖音引导的交易GMV就达到了5000亿（含站内站外），同比增长了3倍。 2021年销量进一步提升后，参考Gekko Kankan的数据，对比抖音头部品牌旗舰店和天猫官方旗舰店的销售规模。 虽然抖音在总量上不如天猫，但考虑到较高的增长速度和空间也赋予了其不可忽视的规模。
图2：天猫与抖音旗舰店销售数据对比（万元） 数据来源：淘数据、盖科看一看、广发证券、36氪
综合来看，抖音和快手作为电商赛道的生力军，正在不断完善基础设施建设，努力打造平台交易闭环。 基于其庞大的用户基础、使用时长优势以及特殊的流量分配模式，一旦用户在平台上养成了购物习惯，则意味着两个平台都有相当大的增长空间，也将为电商平台带来明显的导流效应。
虽然目前拼多多、抖音、快手都没有真正触及天猫的核心基本面，但快速成长的竞争对手太多，客观上转移了天猫的注意力，引发了淘宝、天猫的崛起。 市场份额下降。 中金公司预测数据显示，在多重影响下，淘宝、天猫的市场份额已从2012年的88%下降至2020年的57%。
不仅如此，竞争对手从差异化角度进入赛道后，随着近年来的成长和扩张，也开始攻击天猫的核心基本面。 虽然目前还没有实质性威胁，但竞争对手也在一定程度上限制了天猫未来的增量空间，使天猫的核心商户和核心用户面临潜在的迁移风险。
相比竞争对手带来的流量导流效应，其对天猫核心基本面的潜在影响才是阿里巴巴最担心的。 在此背景下，天猫的战略发生了重大调整，从早期更注重巩固现有优势转向长期决策和投资阶段。 根据36氪的研究结果，这种变化不仅体现在用户端加大投入优化用户体验以提高留存和复购快手买热度网站，还体现在商家端加大平台资源投入以反哺长期促进商户成长，实现平台与商户的双赢。 。
面对四面楚歌的天猫在做什么？
随着行业竞争的不断加剧，天猫着力夯实基础、拓宽能力。 用户侧，通过优化用户综合体验、运营会员体系，夯实天猫业务核心基础； 在商户端，我们通过优化规则和加大平台投入，赋能商户成长，实现降本增效，打造商户全周期管理能力。
（1）用户端：提升用户综合体验，聚焦会员体系运营
对于天猫来说，未来一段时间，回归用户思维，提高用户粘性，优化用户体验，实现用户转化和复购提升，是平台夯实核心基础的重要立足点。
以618促销期间的策略为例。 首先，天猫将预售时间从过去的0点提前到了晚上8点。 通过避免熬夜、取消PK、加大折扣等措施，将为消费者带来更好的体验。 购物体验。 从36氪的研究结果来看，重大促销提前预售效果显着，不仅进一步放大了天猫直播的市场效用，让参与用户范围更广； 也保证了商家有足够的时间与用户沟通。 沟通互动，进一步提升用户综合购物体验；
其次，通过推广互动小游戏、生活方式分享平台购物等方式，加强用户参与度，让整个购物过程变得更加有趣； 同时，发布基于真实消费洞察的“天猫榜单”，为消费者的购买决策提供高可信度的参考依据，让购物过程更加便捷；
三是淘宝直播升级纳入短视频内容。 同时，天猫店铺直播与店淘APP实现了双端资源联动，有效增强了淘宝和天猫的“购物”属性，让用户的线上购物体验更加贴近线下现实。 该场景完成了平台从种植到兑现的交易闭环。
最后，加大会员制投入。 在之前的文章《青春期的拼多多还是被低估的阿里巴巴？》中我们在天猫提到，天猫拥有近2亿消费者，年均消费约21000-25000元。 这些用户为平台贡献了2/3的GMV，是天猫增长的核心驱动力。 因此，如何运营高忠诚度、高质量的用户，主要是88VIP群体，直接关系到天猫的长期稳定扩张。 在今年的618大促中，天猫进一步针对88VIP用户推出大额消费券，包括“购物满500立减40”、“购物满1500立减120”； 还有会员答谢礼、超值小样、会员专享赠品、会员优先购买等多种形式吸引会员购买，都是为了提升这些核心用户的差异化购物体验。 。 从结果来看，此举也达到了预期的效果。 天猫官方公布的数据显示，开卖首小时，88VIP用户的消费同比增长221%，体现出核心用户粘性和购买意愿正在稳步提升。
图3：88VIP会员权益及大额消费券数据来源：天猫官网、36氪
（2）商户端：加大平台投入，打造商户全周期运营能力
从商家的角度来看，如何实现一次性销售交易并不是其核心诉求。 运营的最终目标是通过各渠道的持续产品曝光和数字化运营，形成私域流量积累和用户复购，最终实现长期稳定。 业务增长。
天猫作为国内最广泛的电商解决方案平台，依托菜鸟、阿里云等基础设施产生的生态协同，真正打通商户公私域流量，兼顾新商户，增加粘性和复购这些核心业务需求。
贯穿整个环节，基于成熟的电商数字化系统，天猫平台为商家提供公域获客； 通过丰富的数据维度和完整的产品矩阵，帮助门店引流，协助旗舰店完成私域流量积累； 在私域运营中，天猫旗舰店连接数据银行，利用用户购买行为数据指导商家从产品研发、新品上市、营销到复购的全链条运营。
综合来看，天猫的全球化运营模式可以满足不同类型商家的运营需求，巩固商家优势，帮助其持续运营用户、持续运营未来产品，最终构建全周期运营能力。
在具体的平台策略方面，根据36氪的调研，今年618期间，天猫将通过一系列变革，努力为商家提供更好的服务生态，营造稳定的营商环境。 具体来说，1）对于成熟商家快手买热度网站，天猫提供免费的业务咨询服务。 作为经营天猫店铺时最重要的数据分析工具，经营顾问可以进行店铺运营诊断和优化，了解最新的市场特征和趋势，以及产品的市场规模预估等，此次免费开业将帮助商家深入了解自身经营状况，提高持续经营客户的能力，对商户经营成本有显着的优化效果； 除了商家顾问，天猫此次还降低了商家的“退货运费险”。 “成本的。对于商家来说，消费者的售后退货比较分散，因此很难获得理想的运费价格。运费保险的存在就是为了解决这个痛点。根据平台测算，本次运费保险的下调将帮助商家降低25%退货成本，支持降低其综合运营成本。2）对于新兴品牌，天猫不仅免费提供“三宝一券”四件套营销套餐，帮助其有效降低运营成本并引入试店机制，进一步强化平台通用性，在试店制度下，具备基础资质的品牌从上线之日起需要经历210天的试运营考核周期，通过4项考核，并满足店铺销量、基础服务考核评分、合规运营三项硬指标，才可转为相应类型的天猫店铺。 这种门槛的改变，给了新玩家更多的成长机会。 也与2020年提出的新品牌成长计划产生了良好的协同效应，对孵化新品牌产生了立竿见影的效果。 以2021年的618为例。 据天猫官方披露，618开门红期间，仅6月1日当天，就有755个新品牌首日销售额超过100万元。 一个新品牌在美容、个人护理和食品行业诞生。 一批“单日销售额破千万”的新品牌。
图4：天猫试店考核周期数据来源：东方证券、36氪
从资本市场的角度，您对未来有何看法？
2021年，电商行业最确定的就是投资持续加大。 本质上，在行业增速放缓、竞争加剧的背景下，巨头们若想保持持续的规模增长，必然需要更大的资源投入作为底层支撑。
在新一届年度业绩会上，阿里巴巴宣布业务增长带来的新增利润将全部用于支持平台商家，投资于新业务和关键战略领域。 据广发证券测算，如果阿里巴巴核心电商的EBITDA保持15-20%的增速的话，那么2022财年，阿里巴巴在战略领域的投资规模将在350亿元至450亿元之间； 对于其他巨头来说，为了继续推进品牌升级计划，保持新绩效体系下的竞争力，预计拼多多“百亿补贴”和多多买菜的投入将进一步加大； 而基于下线市场的开拓和物流体系的进一步优化，京东对两项业务的投入也有望加大。 保持较高规模； 更不用说正处于直播电商扩张初期的抖音、快手，其在电商基础设施建设上的投资强度和投资周期都将明显放大。
综上所述，在社区团购带来的履约方式变化和直播电商带来的流量结构调整的双重压力下，行业整体流量红利即将结束，巨头领地内电商平台不断融合，未来电商行业竞争将进入深水区，短期格局将如何演变充满未知。 但可以肯定的是，随着新一轮投资周期的到来，整个行业的盈利预期有被下调的风险。
但从估值角度来看，目前各大电商平台的估值一定程度上反映了市场对电商行业竞争格局的悲观预期以及短期利润的下调。 行业巨头继续看到短期下跌的空间。 狭窄的。 以阿里巴巴为例，截至2021年6月15日，阿里巴巴整体市盈率（PE）为25倍，创2020年5月以来新低，远低于长期平均中枢（38倍）自上市以来。
图5：阿里巴巴股价与PE变化对比（白色为股价，黄色为PE） 数据来源：wind、36氪
图6：阿里巴巴PE估值变化 数据来源：wind、36氪
如果时间周期进一步拉长，电商巨头在细分领域加大资源投入，有望为行业创造更广阔的长期增长空间。 聚焦天猫本身，随着策略转向用短期利润损失换取长期平台包容性和综合服务能力的提升，预计天猫长期竞争壁垒有望进一步强化。 随着市场系统性调整的结束，受益于天猫高效的公域+私域流量体系分发效率以及电商生态完善带来的持续造血能力，平台整体估值也将有新的增长空间。
