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蓝鲨简介：只有主播的时代，没有主播的时代
作者 | 陈世峰
编辑| 卢旭成
李佳琦受到网友热搜。
原因很简单。 9月10日的直播中，李佳琦在介绍一款花西子眉笔时，看到有网友留言称它越来越贵，并询问消费者“哪里更贵了？” 并询问消费者“找自己的原因，这么多年工资涨了吗？认真工作了吗？”
此言一出，立即成为当晚微博热门话题。 李佳琦在微博上道歉后，点赞最多的评论是“你赚了老百姓的钱，最后却嘲笑了老百姓的贫困”。
无独有偶，辛巴不久前也开启了“愤怒模式”，瞄准了热门的东方精选。
直播间里，辛巴愤怒地批评东方精选利润率过高。 光是卖香肠，利润就可以高达70%。 他当众怒斥俞敏洪：“我们还放弃教学，你就只能做人吗？光明正大一点。” 不是很好吗？ 东方精选的“低粮伤农”事件和近期的“假冒野虾销售事件”再次成为焦点。
李佳琦“挖苦”消费者，辛巴“愤怒”同行，感觉大主播们似乎又“飘了”，但这一切或许都是因为他们太容易赚到钱了。
01
新轩GMV碾压三大上市公司
事实上，如今的直播带货行业，个人已经不再是主流。 MCN或电商公司已经占据了主导地位，并“拿到”了上市——
罗永浩“半退休”，却一直广交朋友，并通过借壳实现了上市梦想； 东方精选脱胎于老牌上市公司新东方在线，但拥有董宇辉等主播； 远望科技旗下MCN机构更有味道，与多位明星签约并于周六成功上市。
最大的例外是辛巴，它很早就成立了新轩，但尚未听说有上市的计划。 值得一提的是，非上市公司新选2022年的GMV将超过所有上市直播公司的总和。
交个朋友，以抖音起家，2022年实现跨平台发展（入驻淘宝），积极布局酒美食、潮流男装、潮流女装、轻奢时尚、运动户外等多个垂直账号与此同时，退出《交友》管理层的罗永浩仍然时不时地以主播的身份“支持”。 但今年，交个朋友直播电商业务的GMV刚刚超过70亿元。
罗永浩卸任“抖音老大哥”后，东方精选成功接任，扭转了新东方在“双降”政策下“没完没了”的局面。 8月25日晚，东方精选披露2023财年（去年6月1日至今年5月31日）年度业绩：全年营收45亿元，同比增长651%； 净利润9.71亿元，比去年同期亏损5.34亿元，同比增长282%，扭亏为盈。 全年直播GMV也达到100亿元，超过交友。
另一家上市公司药王科技，GMV较大，但盈利能力堪忧。 财报显示，2022年远望科技电商GMV为150亿元，营收为39.01亿元。 虽然2021年同比增长38.75%，但归属于上市公司股东的净利润为-2.65亿元，似乎是在“亏钱赚钱呐喊”。
反观辛巴的心选，根据此前公布的2022年直播销售相关数据（8月14日）快手热度购买网站，心选2022年总交易额为500亿元，纯购物用户数为8000万，用户回购率为65%。
更惊人的是，在818五周年专场活动中，辛巴直播总GMV突破22.3亿元，总人气6590万，总销量1427万件。 这意味着辛巴在818单日卖货GMV已接近上半年交友GMV（50亿元）的一半。
02
新选可能比快手电商更赚钱
除了在GMV上彻底碾压同行上市公司外，作为一家专注于快手电商的公司，新选似乎比快手电商更赚钱。
8月22日，快手发布2023年第二季度及中期业绩。值得注意的是，第二季度，快手终于实现了上市以来的首次集团层面盈利。 具体到快手电商业务，Q2快手电商GMV达到2654.56亿元，其他服务收入（含电商）达到34.29亿元。 据此推算，快手电商今年第二季度的佣金率不足1.3%。
根据快手此前（3月29日）公布的2022年业绩，快手电商GMV高达9012亿元，其他服务（含电商）收入为97.5亿元。 2022年快手电商佣金率约为1.08%。 。
回溯2020年至2021年，快手电商的GMV分别为3812亿元和6800亿元，其他服务（含电商）收入分别为37亿元和74.6亿元。 2020年和2021年的佣金率分别为0.97%和1.1%。
显然，快手电商的佣金率有所提升，从0.97%提升至1.3%，但与心选的盈利能力相比却显得“悲哀”。
对于新选这样的直播带货公司来说，直播带货行业通常有两种收费模式，一种是时段费+佣金，另一种是纯佣金。 其中，坑是指固定的广告位，坑费是指购买这个广告位所需的钱。 佣金根据实际销售额计算，一般为20%-30%。 即使按照“无坑费+最低20%佣金率”计算，2022年新选高达500亿的GMV也能获得约100亿的收入，这比快手其他服务的收入还要多（其中电商）（97.5亿元）。 如果参考东方精选财报公布的最新数据——GMV 100亿元、净利润9.71亿元，新选净利润约为48.55亿元。
而且，快手电商的营收需要大量的研发、营销、运营等人员，而新选只能围绕主播搭建供应链、运营、客服等团队，相对较轻。 从成本角度来看，新选可能比快手电商更赚钱。
03
令人羡慕又嫉妒的辛轩
为何新选能够在GMV上彻底碾压东方精选、交友等上市MCN机构，同时也让快手电商平台眼红？ 核心原因是辛轩掌握了默默发财的密码。
对于直播电商来说，核心竞争力首先在于IP价值，这是能否吸引流量的关键。
在直播电商疯狂增长的时期，罗永浩的《交友》、俞敏洪、董宇辉的《东方精选》、明星云集的远望科技，很容易获得大量粉丝的关注。
此外，平台的“造星运动”也是一大助力。 例如，交个朋友CEO黄河在接受采访时透露，抖音最初与罗永浩合作，是因为罗永浩“初代网红”的号召力，并在罗永浩出道前进行了多轮直播。 促进并提供流量倾斜。
但到了2023年，一切都变了。 平台的流量几乎已经达到顶峰。 以抖音为例，2023年日活跃用户已突破8亿，几乎没有增长，只好转向海外（Tik Tok）。 但与此同时，明星、主播越来越多，创作热门内容也变得越来越困难，对于大主播来说也是如此。
某MCN机构负责人张亮（化名）表示，在平台流量红利消失的背景下，用户数量和关注度有限，市场供给普遍过剩。 “现在主播太多了，流量早就不够了，没办法，只能买流量。平台会觉得既然有人愿意花钱买流量，我为什么要给你呢？”自由的？” 所以，无论是千万粉丝，作为主播，你还是一个万粉丝甚至刚刚起步的小账号。 如果你想在现在的环境中生存，你需要学会如何直播。 交友、东方精选等上市公司也不得不这么做。
今年早些时候，交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李木仁在接受采访时坦言，“从各平台之间流量竞争的激烈程度来看，今年确实是过去最忙碌的一年。 “为此，交美友必须跨平台发展，去淘宝、京东，针对不同平台分别设立团队，精准对接不同平台的业务分布。
然而，随着罗永浩“淡出”直播间，Make Friends尚未找到足够的“旗手”。 抖音新数据显示，罗永浩退出互联网三个月以来，交个朋友直播间并未进入抖音月销量榜前五。 交朋友，却永远摆脱不了“交通焦虑”。
东方精选从一开始就看清了——平台不够，你需要自己强大。 作为一家互联网公司，东方精选更了解流量的本质。 俞敏洪并没有把鸡蛋放在一个篮子里。 其直播业务并不局限于抖音的主阵地。 它还在努力开发自己的“私人领地”——东方精选APP。 。 不久前，东方精选在淘宝上线，首场直播就带货1.75亿元，再次提供了一条退路。
除了跨平台开发，东方精选也有自己独特的“秘诀”。 作为一家以教育起家的公司，俞敏洪并不羞于向外界展示“直播助农”的做法。 近期，东方精选进军西北，与甘肃文旅实现双向关系——东方精选获得充足货源，甘肃文旅快速发展。 最重要的是，东方精选也自然获得了一波流量。 主打“文化直播”的东方精选，试图通过走访中国各地、对俞敏洪进行采访等方式，继续获得免费流量加持。 但归根结底，流量的分配还是掌握在平台手中。 如果你不投入流量，你就无法持续几乎免费地获取新用户。
药王科技是跨平台开发的第一个“玩家”。 已成功打造抖音“远网未来站”、淘宝“远网梦想站”、快手“远网幸福站”三个超级频道模式直播间。 还完成了多多直播、京东直播、微信视频号、哔哩哔哩等平台。
但名人才是远望科技的王牌。 截至2022年底，远望网络已合作签约艺人超过50名，包括王祖蓝、贾乃亮、黄圣依、杨紫、张柏芝、沉涛、娄艺潇等，主要开展直播业务通过抖音平台。 但一方面，明星带来的流量不一定能转化为“留存”。 例如，远望科技今年邀请“球王”梅西进入李迅琢的淘宝直播间。 然而，在梅西的直播采访结束后，李选火在直播启动期间，累计观看人数仅超过30万。 另一方面，即使明星来了，他们仍然需要直播。 “如果不直播，流量会越来越少。”某MCN机构负责人张兴（化名）说。
“交通焦虑”似乎并没有传染给辛轩。 事实上，让新选崛起的快手在2020年调整了算法机制，以限制顶级主播——热度高的视频确实可以获得更多流量，但如果达到一定阈值，就会限制其曝光，避免过度曝光。交通。 集中。 但到了2022年，心选公布的数据显示，“纯购物用户”超过8000万，复购率达到65%。 此次快手电商公布的Q2平均买家数仅超1.1亿，新选购物用户占比超过70%。 更可怕的是，中间有65%的用户回购——这意味着心选私域做得非常好，只需很少的投入甚至无需投入就能让用户购买。
这是因为辛巴调整了自己的发展策略——虽然出镜率比以前低了不少，但他却从未停止过“收徒”。 据官网介绍，鑫轩目前已形成“千人主播矩阵”，“明星孵化”业务正如火如荼地进行。 这意味着，通过“学徒”组成的矩阵，新选依然可以最大化快手平台的流量。
同时，新霸还深谙“微商”运营，在微信小程序中经营自己的私域用户——消费者在新选直播间消费后，可以使用积分在微信小程序中兑换礼物。小程序，有效提升了用户粘性，成功将流量转化为留存。 这或许就是心选高复购率的秘密。
据《2022年中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商用户规模将达到4.73亿，同比增长10%，增速呈下降趋势。 2018-2021年直播电商用户规模分别为2.2亿、2.5亿、3.72亿、4.3亿。 2020年用户规模增速达到峰值48.8%，随后两年增速逐渐放缓。 。 未来，流量的竞争可能会更加激烈。
掌握了私域和发财秘诀的新轩集团，显然不太容易受到用户增速下滑的影响。 不仅2022年会非常盈利，预计今年后年依然会非常盈利。 其盈利会让其他MCN机构和快手平台羡慕嫉妒恨。 钱。
04
品牌销量好，李佳琦一句话
或许是受到去年6月18日前夕“禁播事件”的影响，李佳琪已经多次没有出现在直播间，也很难出现他曾经说过的场景——过去的365天里，他直播了389场，“我不敢生病”。 但李佳琦对于品牌的影响力依然是无与伦比的。
以美妆起家、拥有极强女性粉丝基础的李佳琦，更像是一位拥有深厚直播和销售功底的明星艺人——他的个人魅力、说服力、品牌推广能力都与罗永浩不相上下。还有董宇辉。 、辛巴等人，就比较独特了。
李佳琦的直播生涯中，多次一手改变国产美妆新品的品牌、营销、资本变现。 比如2020年，李佳琦就说过，“如果你还是对竹本的卸妆水过敏，那就别用卸妆产品了”。 从此，竹本的人气直线上升。 到2021年双11期间，筑本的天猫GMV已达1.8亿元，位居美妆新锐品牌第一。
还有不少“因李佳琪而兴，无李佳琪而衰”的品牌，比如上海家化旗下的“雨泽”。 据“ECdataway数据微”统计，2020年1月至2月，由李佳琦推广的“雨泽”天猫旗舰店85%的销售额直接来自李佳琦的直播间。 雨泽母公司上海家化在财报发布会上披露，雨泽通过超级头部主播带货实现了500%的增长。 几个月后，2020年6月18日期间，雨泽与李佳琪终止了合作关系。 据中泰证券当年发布的6-9月化妆品数据显示，李佳琪曾主推的“雨泽积雪草面膜”6月GMV为1990万元，7月大幅下滑至122.59万元。
李佳琦的历史光环，让很多品牌依然愿意与他深度绑定。 例如，与李佳琦以集团形式合作的珀莱雅，在今年“第38届大促”期间成功登顶天猫美妆榜国货GMV榜首，天猫和抖音累计销售额达到5.28亿元。 业内人士李璐（化名）分析道，“所有品牌（珀莱雅）都向李佳琪敞开了心扉。 尽管珀莱雅旗下不少品牌在直播中仍处于亏损状态，但其希望借助李佳琪的影响力逐步提升流量。 进口店广播。”
“李佳琪的直播间可以说是一个品牌，也是一个流量保障。但说到个人，很多品牌只认可李佳琪本人。”业内人士张亮（化名）说。
如今，李佳琦“出现”的频率越来越少，但他却早已成为人生赢家。 早在2020年，李佳琦就花了1.3亿在上海买了一套豪宅，这只是他收入的缩水。
数据显示，在《2021中国网络主播年度净利润百强榜》中，李佳琦以18.553亿元的年净利润位居榜首，年收入超过了大部分上市公司的业绩。
据上海证券报记者统计，当年5274家A股上市公司中，有4897家公司2021年归属母公司净利润低于18.553亿元，占比93%！ 这意味着李佳琦的年净利润超过上市公司净利润的93%！
如果与营业收入总额相比，2021年营业收入总额低于李佳琦全年收入的A股公司有2728家，占所有上市公司的52%。 也就是说，超过一半的上市公司一年的收入总和还不及李佳琦一个人一年的净利润。
04
“走”后隐忧
掌握流量密码的辛巴、因能俘获女性消费者而无可替代的李佳琪，都已今非昔比。
草根背景的新巴成立了新选带货。 全年GMV已突破500亿元。 其盈利能力可能超过快手电商，似乎比上市公司董事长兼CEO还要“大方”。
“内阁一哥”出身的李佳琦，虽然没有持有美芝股份，但却与美芝创办了多家公司，成为了“老板”。 （2017年，宁波美琪电商、上海庄家电商相继成立，美芝占股51%，李佳琪占股49%。2021年，北京美娜咨询成立，齐振波（美芝董事长）持股42% %，李佳琪持股40%。）
不仅如此，李佳琪还创办了自己的公司。 不久前，“上海启坤管理咨询有限公司” 以及“上海奇瑞新媒体科技有限公司” 成立，由李佳琪和李文丽（李佳琪的母亲）共同持有。 其中，公司实际控制人为李佳琪，持股比例为99%，李文利持股比例为1%。 天眼查显示，李佳琦任职的公司共有19家，其中实际控制人12家，持股100%的有6家。
这意味着辛巴和李佳琪的角色发生了变化。 他们不仅是主播，更是公司的“舵手”快手热度购买网站，不再是“冲锋陷阵”的角色。
但他们似乎并没有意识到这种变化，或者说变得更加“飘”了。
成名后，辛巴越来越沉迷于“骂人”——从与快手另一位顶级主播散打“开战”，到“愤怒批评”快手、抖音对他的不满。 平心而论，剑也指向了东方精选、刘耕宏等卖假货的主播……辛巴的“成名史”就像一部“对抗史”。 这背后或许另有玄机——有营销业内人士指出，辛巴可能是想通过打造热点或制造热点来进一步吸引流量。
然而这两年，直播电商已经朝着日益规范的道路发展，但辛巴团队的直播风格依然是非常草根的表演式销售，辛巴还是那个嫉妒的辛巴天空和大地的。 在此背景下，Simba可能会越来越失去平台、同行和用户的信任。 这对于主播和公司领导来说都不是一件好事。
李佳琪也是如此。 他的一句话可以让品牌大卖，但如果说错了，就可能会被消费者“围攻”，失去赖以生存的基础。
作为公司的掌舵人，辛巴和李佳琪也不得不考虑战略问题。 例如，公司上市时可能无法避免多平台开发问题。 从同行业上市公司的发展历程来看，交友已布局抖音、淘宝、京东全平台； 东方精选不仅实现了抖音和淘宝的双平台布局，还打造了自己的东方精选APP，力争进一步摆脱竞争。 对平台的依赖； 远望科技已入驻抖音、快手淘宝、京东、哔哩哔哩等平台……
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，只要心选有资本化的需求，就一定要走交友之路，布局东方精选整个平台。 但这并不容易：一方面，跨平台开发可能是快手的禁忌；另一方面，跨平台开发可能是快手的禁忌。 另一方面，草根辛巴直播能否适应其他平台的规则，获得其他平台用户的信任，是一个值得思考的问题。 问题。 这一切，也是对“老大”李佳琪的挑战。
