快手回归电商直播本质。
2023年，电商直播行业将进入第七个年头，围绕这个行业的争议和噪音正在减少。
尽管行业关注度变低，但增长并未停止。 在线经济电子商务研究中心发布的《2022年中国电子商务市场数据报告》显示，2022年，直播电商市场交易规模将达3.5万亿元，同期，据快手统计，直播电商市场交易规模将达3.5万亿元。 2022年财报，快手电商GMV达到9012亿元，连续六年高速增长。 直播电商不再需要证明自己的商业模式。
回归商业本质，电商直播平台之间的竞争不再局限于数量之争。 生态建设投入力度加大。 平台秩序维护和资源配置变得重要，健康增长取代野蛮增长。
5月9日，2023快手电商吸引力大会在上海举行。 快手科技创始人兼CEO程一笑罕见登台。 这也是程一晓执掌电商业务后首次亮相。
程一笑，快手科技创始人兼CEO
他讲话的重点非常明确，讲的是快手电商的过去、现在和未来，向广大经营者传递信心。 会上，程一笑公布了“低价好产品、优质内容、贴心服务”快手电商三大运营趋势，表示将把资源向优质运营商倾斜。 加大鼓励商家和专家协作共赢的“串流计划”，年流量从300亿增加到至少600亿。
快手官方数据显示，2023年Q1传流计划为参与运营商带来的整体GMV增幅将超过15%，预计2季度这一数字将达到20%。
良好的商业策略和工具是平台提供生态服务的重要赋能器，最终将为平台带来长期价值。 这种努力与平台进入新领域时的成功不同。 它考验着平台能否深入了解行业形势、运营商核心需求和痛点，而平台自身的发展阶段也需要长期坚持、反复验证、升级。
作为当前电商直播行业最大的上市公司，快手在经营策略上的调整也是整个行业的标杆。 2023年电商直播行业将何去何从，快手将如何升级？ 在这次引力会议上，他们给出了三个关键问题的答案。
回归电商直播本质
2018年下半年，快手正式推出直播电商业务。 五年时间，快手电商GMV达到万亿规模。 但程一笑作为快手电商的直接负责人，却自称是电商领域的“新人”。 这不是程逸潇的谦虚。 与发展了20多年的网络零售行业相比，直播电商是一种仍在不断变化和调整的新商业模式。
虽然国内主流电商直播平台都从事电商直播业务，但淘宝和抖音快手都建立在不同的平台逻辑上。 对于定位于半熟人社区的快手来说，其电商直播长期以来一直在探索内容、流量和产品的平衡。 因此，在快手将电商直播的发展提升到战略地位后，首先要回答的问题是“如何结合快手的社区特点，打造出独具特色的快手电商直播，其竞争力如何？”
在今年的引力大会上，程一晓亲自给出了答案。 在他看来，传统电商追求交易效率，注重产品和价格。 这使得商家和平台很容易专注于价格战，以实现高转化来打动消费者。 不过，快手电商直播并非以往外界理解的“9.9包邮”，而是通过短视频和直播内容建立起人与人之间的联系，最终形成信任关系。 这也是对传统“人货市场”的一次革命性升级，但这种升级必须建立在“好产品、好价格、好内容、能够与消费者建立良好的信任关系”的基础上。
对于电商行业来说，快手最大的贡献就是通过直播将电商推向更广阔的大众市场。 然而，快手电商经常被误解为瞄准中低端市场、主打低价产品。 但事实上，快手之所以能在2022年保持32.5%的增速，正是因为它占领了人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。 这个蓝海市场用户的人均可支配收入和人均消费增速均快于城镇居民。 他们更注重质量而不是价格。
今年，快手进一步明确了“信任电商”的概念快手埋点赞的平台，即消费者可以通过值得信赖的主播和内容在快手上找到适合自己的低价商品。 这里的低价商品并不是人们理解的9元9包邮，而是在保证质量的同时满足了消费者购买“好东西”时的性价比需求。
为此，快手还提出了“好生活可以不贵”的经营理念。 目的是让用户享受到高性价比的产品，这就考验了平台的选品和竞价能力。 例如，快手与品牌建立深度合作后，平台用户可以享受相应的高性价比产品和服务。
例如，快手已成为单价2500多元左右的热销洗地机。 由于它集吸、拖、洗、干、杀菌于一体，深受快手老手的喜爱。 此外，快手与海外建立深度合作后，22年来一直在快手购买海尔家电的人中，有近20%在购买时选择“全包购买”，购买了包括冰箱、空调在内的多种产品、洗衣机和热水器价格非常优惠。 其客均价已达六七千。
当大多数电商直播平台崛起时，低价策略就是他们的竞争工具，尤其是在顶级主播时代。 大主播往往以“全网最低价”激发用户的购买欲望，但顶级主播的服务能力和对用户的洞察是平台无法比拟的。 一味压低价格也导致商家的利益不断受到压缩。 最终很容易落得低价低质的下场。
但快手主打“低价商品”，其实是回归电商本质，平衡用户、运营商和平台需求后的选择。 作为商业标杆中首次提出的商业战略，也指出了快手商业直播的下一步主攻方向。
正如程一笑所说，快手电商的初衷是什么？ 他们现在的答案是通过直播电商让退伍军人过上更好的生活。 这种美好的生活并不需要他们付出非常昂贵的代价。
这种美好愿景回归商业本质，平台根据用户的需求，反向推动消费市场的产品和价格变化。 过去主要是城市用户主导了消费市场的变化，但现在快手正在努力寻找更适合自己的老铁产品。 对于他们的商品和服务来说，物美价廉不仅要求他们压低价格，更要控制质量。
快手怎么种草？
在快手电商正式推出购物车和小店之前的前快手时代，珠宝、纪念品、服装等直播已经非常流行。 但当时没有购买路径，很多主播需要通过微信与用户建立联系。
非标产品之所以在快手上火爆，与其半熟人社区的定位密不可分。 正是因为快手元老与其关注的主播有着信任关系，快手的“种草”比其他平台更有效率。 而且更粘。
根据2022年第四季度及全年业绩发布，2002年第四季度，快手每个日活跃用户的日均使用时长较去年同期增长12.6%； 短视频日均互动量（包括点赞、评论、转发等）总量同比增长超过50%。 截至2022年12月末，快手应用上的相互关系（即两个用户互相关注）超过267亿对，同比增长63.4%。
快手用户更容易被“种草”。 其本质是一种信任关系，而信任离不开优质的内容。 因此，内容是快手今年强调的第二个重要指标。
对于电商直播平台来说，内容是产品的载体。 内容是否足够好，在一定程度上决定了它能获得多少消费者的关注。 过去几年，很多专家和平台都将内容理解为纯粹的流量抢夺者，因此他们制作了很多噱头内容，这对销售商品或个人品牌没有帮助。
事实上，优质电商直播内容的核心任务就是“种草”。 这是电商直播平台区别于传统电商平台最关键的部分。 程一晓认为，内容是整个交易过程中最上游、最有价值的部分。 创意部分。 好的内容可以让经营者获得更多的灵活性和空间，比如吸引更多的潜在消费者，在他们心里种下种子，对品牌及其产品产生向往，这样交易转化的时候就更容易、更高效。 高的。
快手知名种草专家徐珊的直播方式就是展现一种生活方式，清晰地告诉粉丝产品的功能和价值，为什么这个牌子的化妆品比别人贵，为什么这种款式的衣服适合她粉丝们因为她独特的种草风格，每位顾客最高可赚取5000至6000元。 快手上有大量这样的生活方式达人。 从在草原上放牧、卖牛肉干的牧民，到穿着汉服展现中国古代韵味的女士们，他们的种草能力和销售数字都令人惊叹。
国风非遗服装设计师苟子新靠讲中国故事、做中国品质、传递中国美学来打动人们。 粉丝刚刚超过20万，她每个月就能实现500万元以上的销售额，平均客单价为500元。 以上，单个粉丝一年平均累计消费金额高达6745元。
除了低价商品和优质内容之外，贴心服务是快手今年提出的第三个趋势。 这也是围绕快手对电商的信任，加强用户、运营商和平台之间的信任关系。
为了确保这三大趋势的实现，快手电商对系统进行了升级，正式推出评分系统，主要分为三个部分：产品积分、购物体验积分、口碑积分。带货，兼顾产品、内容、售后服务。 服务三个层次的内容。 分数不仅仅用来衡量经营状况，一旦系统识别出积极的经营行为，就能获得更多的流量支持。 将根据运营商（商家、专家）的不同角色和发展阶段进一步细化。 平台提供的支持形式也不同。
在人才方面，快手电商根据各层级、转型、冲峰等重要阶段专家的不同需求，提供相应的运营和资源帮助。 比如新主、尾主的痛点就是快速适应生态、掌握规则和方法论体系。 对此，平台推出定制化的流量资源激励政策，在一定的冷启动阶段提供资源支持和托盘支持。
腰部大师有一定的话语权，但托盘资源往往不足，所以平台会提供优质的托盘对接和大规模的营销活动，帮助腰部大师造势； 对于校长来说，他们更倾向于追求稳定、可持续的长期经营。 对此，平台将为顶级专家提供“一人一案”的机构运营赋能和精细化运营支持。 并通过构建矩阵账户实现规模化增长。
截至2022年11月，快手粉丝过万的创作者数量已突破200万，快手所有用户的专属专家内容覆盖率超过99%。 2023年，快手将协助专家解决不同阶段的产品供应问题。 为了提升托盘品质，快手将为头、腰、尾专家定制相应的上达配套项目。
在商家方面，快手电商提出了5S方法论。 涵盖足量分销、自营、店铺三大业务领域，以及供应、优质内容两大业务运营。 。
其中，发行可以满足多样化的销售需求，而自播则是为了建立长远的地位，而泛货架运营可以打破发行和自播的销售时间和空间限制，不断满足用户的需求。 “人们寻找商品”24/7的确定性消费需求。 拓展新交易。
除了上述计划外快手埋点赞的平台，商户还可以实时监控分发流量奖励比例、奖励曝光次数、奖励交易金额等数据，及时调整运营计划。 同时，平台还将为商家提供活动绿色通道、官方人员1V1运营指导支持等专属服务。
专家的优势在于内容，商家的优势在于供应链。 两者之间往往存在信息不对称，影响合作。 只有借助平台，双方合作才能实现利益最大化、共赢。 这也是为什么今年快手将专家和商家称为运营商。 只有双方利益一致，快手才能真正长期运营。
长期主义不是口号
从宏观行业发展来看，到2023年，短视频+直播将不再是近两年人们所说的所谓“亮点”。 流量必然成为红海，市场精细化运营已成大势所趋。
在直播经济兴起之前，产品设计、制造、营销、渠道仍然被视为几个独立的环节。 直播间的出现，打通了营销和渠道，帮助产品快速触达目标用户，大大缩短了交易环节，创造了许多聚光灯下的创富神话。
但如今，莽撞时期已经过去，精细化的流量匹配成为了进入者更关心的话题。 直播间的意义不再只是缩短交易链条，更是利用精准洞察的力量，快速收集多轮用户数据反馈，反馈给上游产品开发，减少“冷启动”新产品上市时间。
传统概念中的上游和下游现在变成了我和你，形成了一个相互加速的飞轮。
在这样一个有机的生态系统中，快手电商被所有经营者寄予厚望。 一直鼓励各方将自己视为平台的核心运营主体，具备全球运营意识，包括自播、发行、商城，利用好内容积累流量，从而互相赋能并长期成长。 而不是仅仅把快手当作一个提高投资回报率的平台。
为了奖励上述积极的商家行为，在运营商最关心的流量激励方面，快手电商于2023年启动了串流计划，并计划全年花费600亿流量支持优质商家。
串流计划实施之前，商家面临的最大痛点之一就是专家分发和自播GMV相互隔离。 两个场景的数据互不关联，不利于商户整体店铺/品牌运营，也阻碍了自播借钱。 专注于分销，获取更多运营数据和用户反馈，实际上造成了品牌资产和流量的浪费。
川流计划的推出，终于打通了两人之间的数据。 分发数据可以帮助商家在自播过程中获得更多的流量，产生更多的自播GMV。 两者相互赋能，形成共同成长的良性循环。
更可贵的是，川流计划与前述“商业风向标”政策天然契合。 当商家通过串流计划积累了更多的流量后，只要保持商品和服务的质量，就可以更轻松地提高整体评分。 评分，获得更多流量支持，分发达人也将获得流量奖励。 两者形成相互驱动关系，达到1+1>2的效果。
程一晓强调，串流的本质是通过商大和商大之间的同向流量增长创造新的增量，这是商业生态的优化。
一系列政策取得了显著成效。 今年快手电商38节大促期间，食指岛作为全网第一的生鲜品牌，借助快手电商的串流计划，统筹配送和自播。 两个主要转换渠道不再独立运作。 通过发行活动积累的大量潜在用户，可以通过自播沉淀到品牌私域资源中，释放更深层次的用户价值。 大促期间，依托品牌千万级的分销规模，食食道品牌直播间获得了千万+精准流量的支持，直播间日销量增长60%+月——月销售GMV突破1000万。
无独有偶，同样在快手38大促期间，由于传流项目的加持，新相印快手直播间的平均在线人数从平均每天300-500人增加到2000-3000人。 大促期间，新乡印稳居快手纸品行业第一，周GMV突破520万，并于3月8日登上生活方式家居榜TOP 1。对此，新乡印相关负责人表示38节期间，传流计划为新乡印带来了超百万的浏览量，传流计划的打赏流量占品牌总流量的60%以上。
川流计划的根本目的仍然是维护来之不易的信任环境，鼓励有序经营，打造更长远的商业生态。
快手电商的独特价值从未改变，那就是符合中国人口分布的大众市场和半熟人社区带来的信任感。 在快手，消费者的决策还包括对平台的信任、对品牌的信任、对个人的信任。 这是一种复杂而全面的信任，与传统电商以产品本身为核心构建的信任机制有很大不同。
在程一晓看来，消费决策的每一次变化都带来巨大的商机。 显然，快手电商的愿景是与运营商合作，重构10亿快手用户的消费决策。 这是一个超越具体数字、更有意义的目标。
可以预见的是，直播电商在未来一段时间内仍将保持高增长，但在增长过程中也将变得更加稳定和正规。 快手在实践中逐步探索出的一系列规范也将成为短视频直播平台长期经济运行的典范。
