谋划已久，抖音要抢美团“外卖”了吗？
市场资讯02.1517:15
作者 | 陈翔宇
来源 | 正谈财经（ID：teccj6）
抖音的入局似乎让（03690.HK）有些措手不及。
2月7日下午，有消息称抖音外卖将全国上线； 第二天，美团点评股价暴跌。 以收盘价计算，美团点评当日股价下跌6.48%，市值蒸发650亿港元。
随后，抖音回应称，“团购配送”项目目前正在北京、上海、成都试点，并于近期向三座城市的商户开放自助入口。 今后，我们将根据试点情况考虑逐步扩大试点城市。 目前还没有具体的时间表。
尽管抖音“否认”了近期将在全国范围内推出外卖的消息，但抖音正在逐渐加大在当地生活的影响力，也必然会与美团正面竞争。
面对抖音，多年未曾面对对手的美团会感到压力吗？
抖音筹划已久
抖音的商业化依赖三大因素——广告、电商和本地生活。 短视频已成为广告主的主要广告渠道之一。 随着电商业务逐渐成熟，抖音本地生活业务的发展也开始加速。
抖音进入当地生活已有一段时间了。 2020年2月，抖音内测团购功能； 3月，与美团、饿了么合作，在抖音内开通同城外卖服务； 11月，推出“心跳餐厅”活动。
今年年底，字节商业化部门成立“本地直营中心”，围绕生活服务、文旅、餐饮等行业进行客户发现。
2021年，抖音成立了外卖业务团队，开始内测“新动外卖”项目。 它动员了大量内部员工，组建了本地推广团队，但效果并不好。 有媒体透露，字节跳动本地生活业务2021年全年目标是到2021年底店内团购总交易额达到200亿元，而当年只完成了一半。 2019年，美团点评到店、酒店、旅游业务总交易额达2221亿元。 抖音目前还无法对美团构成威胁。
去年，抖音迅速加大了对外卖的关注力度。 去年6月，抖音本地生活正式收取佣金并寻求变现； 8月，抖音与饿了么发起战略合作，通过内容、商品、物流配送，打造“即看、即点、即达”的购物场景； 12月，抖音先后与顺丰、达达、闪速达成“团购送”合作，为餐饮商家提供同城配送解决方案。
在放弃自有配送系统并接入第三方后，抖音在外卖领域取得了快速进展。 2022年抖音本地生活GMV将达到770亿元，较上年增长7.7倍，并制定了2023年1500亿元的目标。
抖音的流量也足以吸引更多商家入驻。《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活商家数量增长了22倍，全年GMV约770亿元，同比-年增长30余倍，合作门店数量已突破100万家。
值得一提的是，除了外卖，抖音通过收购Movietopia、接入T3打车等出行平台，开始涉足更广泛的本地生活服务。 抖音的布局足够快，其流量已经成为本地生活业务快速发展的基础，其持续的“野心”也逐渐显露出来。
但美团CEO王兴对未来的竞争仍持乐观态度。 王兴在2022年Q3财报电话会议上表示，视频平台的GTV（总交易额）和美团的GTV并不完全对等。 通过商家化和搜索化的服务，可以更好地理解美团到店业务的价值。 满足了用户自觉的消费需求，更好地满足了商家对于能够促进稳定、日常交易的网络营销需求。
短视频格式平台是通过其用户流量进行更深层次的折扣来刺激消费者需求并在短时间内更好地进行营销，例如新店开业和促销。
王兴还表示，尽管市场上存在其他参与者，但美团继续引领行业增长。 不过，有媒体报道称，美团对抖音的举动非常警惕，并成立了专门的项目组来捍卫抖音。
美团赚钱难了
互联网竞争的本质是争夺流量，而抖音的流量足以给美团带来压力。 艾媒咨询数据显示，抖音去年的MAU（月活跃用户）达到7.6亿，而美团的MAU为3.07亿。 两者之间存在很大差距。
抖音的流量通过广告和电商变现，本地生活是抖音的新投注方式。 美团在本地生活领域深耕多年。 虽然拥有绝对优势，但依然“赚钱难”。
去年第三季度，美团实现营收626.19亿元，同比增长28.2%。 期内盈利12.17亿元抖音业务自助平台下单，同比扭亏为盈，结束了连续七个季度的亏损。 但如果算上前三季度的利润总额，美团整体亏损为56.02亿元。
去年第二季度，美团将外卖、到店、酒店旅游、闪购、民宿、交通票务等列为本地核心业务，并将美团精选、美团买菜、快路、网约车、以及共享单车。 、充电宝、餐厅管理系统等业务划分为新业务板块。
核心本地业务是美团营收的支柱，去年前三季度总营收1173.13亿元，营业利润222.87亿元。
其中，配送服务贡献收入502.91亿元。 如果算上405.06亿元的佣金收入，配送服务贡献了美团营业收入的一半以上。
但外卖业务的利润并不高。 去年一季度，美团最后一次披露餐饮外卖业务业绩，贡献营收241.57亿元，营业利润仅为15.77亿元； 自营及酒店酒店贡献34.74亿元，收入76.22亿元。 元的利润，盈利能力远高于外卖业务。
尽管如此，外卖仍然是美团的基本业务。 过去一年，降本增效成为美团的关键词之一。 美团在去年三季度电话会议上也表示，外卖业务的营业利润和营业利润率同比大幅增长，主要是由于用户激励减少、有利的订单结构变化以及外卖业务的减少。员工季节性激励。 。
与此同时，美团还在为当地生活寻找新的元素。 美团去年三季度新业务经营亏损67.71亿元，而去年同期亏损额超过100亿元，经营亏损率从去年同期的86%收窄至41.6%。
王兴表示，“新业务收窄亏损的关键是优化业务模式，提高核心竞争力。” 他表示，美团将继续降低成本，提高整体运营效率。
在美团的新业务中，社区团购曾是继共享单车、共享充电宝之后美团的重点业务。 然而，有消息传出，王兴对社区团购失去了兴趣，一些美团精选员工甚至形容2022年是“平淡的一年”。 目前，美团精选毛亏率仍超过10%，支撑新业务盈利的任务依然艰巨。
在这种情况下，美团面对抖音的进入必须十分警惕。
市场格局能否改变？
外卖市场是当地人生活的主要焦点。 中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达到9417.4亿元。数据还显示，美团和饿了么合计占据90%以上市场份额，其中美团一家占据70%以上。
尽管在市场上占有绝对优势，但美团对于抖音的进入仍反应谨慎。 有媒体称，美团对抖音的防守从去年第四季度就开始了。 对外，对部分重量级商户给予返利； 大众点评开始进行改造，试图通过更多基于视频的内容来留住用户； 内部成立了“抖音防御专案组”，由美团到店策略负责人领导“2023年，这个小组中将增加更多一线业务管理人员，同时也将从中线抽调出来”。办公部门到门店事业群。”
抖音的流量池也吸引了一些商家入驻。有业内人士表示，从目前的情况来看，美团原本以为抖音的流量只能抢走当地中小商家的份额。 不过抖音业务自助平台下单，自从抖音在定位上做出了智能推荐后，就连美团最有信心的SKA（高端重点商户）品牌也被部分砍掉。
美团也选择了通过短视频丰富当地人生活的服务模式。 2021年12月，美团与美团达成战略互联合作。 快手推出美团小程序，餐饮商家率先入驻。 快手还为美团商家提供餐包、代金券等支持，帮助商家改善线上交易和售后服务。
除了与快手合作外，美团去年还推出了“美团直播助手”APP，为商家和专家提供免费的直播工具。 同年8月，美团内测短视频功能，主打“看视频赚钱”。
与短视频布局同步，美团也开始吸纳专家，开始探索美团生态内的短视频门店探索模式。 今年1月，美团在大众点评推出视频新星计划。 抖音粉丝超过10000人或小红书粉丝超过1000人的视频创作者即可报名。 接受任务并在大众点评上发布视频笔记，就有机会获得奖励。
最重要的是，美团正在拓展外卖业务的护城河，将外卖变成更具潜力的即时零售。 即依托实体店和电商平台，拓展食品外卖，涵盖药品、零食、生鲜水果等商品，提供全面便捷的送货上门服务。 《2022中国即时零售发展报告》指出，2016年至2021年即时零售年复合增长率将达到81%，未来几年即时零售将保持快速增长。 预计到2025年，即时零售市场规模将突破1万亿元。
美团的即时零售也取得了可观的成绩。 去年上半年，美团拥有交易用户6.84亿，活跃商户用户920万，包括外卖、美团闪购在内的即时配送交易笔数达41.02亿笔，同比增长7.6%； 去年第三季度，即时配送订单数量增至50.25亿笔。
短时间内，美团在本地生活领域的护城河还是非常坚固的。 但随着抖音流量较多，其对美团的威胁也不容小觑。
本地生活必然会掀起一场新的用户争夺战。
