万能的阿姨的第1079篇原创文章
短视频搅局传统营销
品牌要得读懂火山和快手的套路！
前不久，熊猫直播宣布停止营运，给方兴未艾的新兴媒体流平台提了一个醒，即任何平台在通过各类形式获取流量、制造内容，为用户提供价值的同时，都须要从一开始就认真面对商业化的问题，不能只靠砸币。
从这一点来说，阿姨觉得，尽管在过去一年，阿姨剖析了好多抖音的商业化案例，但实际上，在一个更宽广的战场上，火山和快手正打得如火如荼。
“五环外”用户的强悍消费力，蕴育着中国市场的真实红利。据CEIC调查的数据显示，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全省七成以上，GDP早已占到了全省的59%。“小镇青年”的消费力正在成为带动中国经济增速的重要驱动力之一，也成为几乎所有平台和品牌在2019解决下降头晕的突破口，而在这方面最接地气的平台莫过分短视频。
好多人觉得，快手和火山两个短视频平台很像，无论是短视频的信息流的款式，还是十分接地气的内容，甚至连直播玩法也有好多相像之处，但倘若换一个视角看，这两个平台实际上完全在走两条路。
以商业化为例，快手和火山的品牌顾客完全是两个梯队，后者以网服和游戏等效果类顾客为主，而火山则以的车辆、快消等品牌类顾客为主。而在广告方式上，快手最推崇最传统的做法——硬广信息流，而火山不仅硬广，还上线了短剧IP营销、品牌挑战赛和线上线下营销联动等创新玩法——
电视剧植入太贵且有风险，给了短剧机会
《都很好》火了，选择了在这部电视剧植入的品牌也跟随“挺好”的。但传统电视剧的植入，是一个复杂且兼顾风险的工作。电视剧广告植入周期长、能否成为热卖的不确定性，让多数品牌常常但求个品牌爆光。
长视频的痛点，怎样在短视频解决呢？从今年开始就涉猎短剧的火山就开发下来短剧IP营销。
在明年元旦和情人节期间，丝芙兰与火山小视频合作，在两个流量高峰，植入短剧IP《小金钢一家人》，通过接地气的视频小故事，以原生态传播方法获得了5578万+的播放量，总互动量高达31.3万。
《小金钢一家人》短剧通过诙谐的内容，彰显日常生活中啼笑皆非小故事。剧中，金钢嫂本色饰演未婚妇女，在日复一日的家务农活中，早已忽视了装扮自己。在设计巧妙，反转得体的剧情中，她通过丝芙兰完成蝶变，得到了听众的共鸣。
实现了线上拔草以后，火山集中火力，给了十分多重点资源位和转化工具，帮助品牌实现线下“拔草”，产生了完整的营销闭环。
挑战赛开启新圈层裂变
品牌挑战赛是抖音商业化十分成熟和成功的营销工具，尤其是创意贴纸除了可以吸引大批用户参与互动，产生UGC+PGC的大量原创内容，更是品牌植入内容化的不错方法。这套玩法被火山小视频引入以后，立即就遭到包括玛氏在内的诸多品牌的偏爱。
在明年元旦，玛氏除了在火山上开业了一条街的灯会，更是通过#让年味触手可及#挑战赛，鼓励用户参与短视频的拍摄，加胃热山小视频为玛氏订制的始于中国传统节庆元素和贴纸，用户可以更容易地在新年主题中创做出喜庆祥和的短视频，同时短视频还可带有玛氏品牌与专属转化组件。
从线上到线下，在短视频这儿整成了
短视频和直播方式的到来，让线上和线上联动的整合营销成为可能。明年元旦前，美妆品牌百雀羚先是冠名了一列火车的车箱，名为“精华美白专列”，在春运期间投放轻轨车箱广告，阿姨觉得是十分有效的爆光手段之一，这是线下，但如何让线上的人也晓得这件事，而且参与其中呢？
火山排出了几位核心的达人，在这列冠名列车的里外拍起了短视频，迅速将用户的注意力放在百雀羚专列上，随后，出现了这列专列的线上版本，吸引用户进列车里转转，就能抢到让利券。这列线上火车集互动、年味社交、达人营销和电商营销多个功能于一体，以火车为话题切入节日营销场景，也将百雀羚的“精华美白”记忆点和节日强关联。
线上线下同时“发车”，传统广告投放形式遇上创新短视频营销，这次百雀羚用富有话题的新年线下风波搭配线上创意化的品牌营销，刷新了不少受众对品牌的认知。
从上述三个案例可以看出，一边是简单直接的引流变现，一边是开放多元的营销玩法。同样鹈鹕下沉市场，快手和火山在商业化方面的差别逐渐显著。这背后的缘由是哪些呢？
1、早起的鸟儿却没有多吃点
先说时间维度。阿姨观察到，抖音从2017年9月即将上线原生信息流广告宣布开启商业化，快手开启商业化似乎较晚，但选择的时机较为微妙，2018年10月30日，快手选择在抖音蓝V生态会议当日举行了“Fe+新商业”大会，堪称火药味爆棚。
火山于明年1月“引擎会议”开始，才即将迅猛发展商业化，通过节日这一重大的营销节点，吸引了玛氏、宝马、屈臣氏等品牌参与，商业化发展势头强劲。而快手似乎较早开启商业化，但大多还逗留在硬广层面，在营销创新上目前主要集中在人群包和素材优化的水平。
从这点来看，快手的商业化有些“不进则退”。
2、普惠价值VS平台共建价值
快手的CEO宿华当初在公开场合表示过，快手的算法是拥有普惠价值观的。而正是因为这些定位，过去几年平台仍然从未与任何一个用户签约，也没有达人、红人的尊称。虽然是百万粉，也不会有更多的推荐，只有内容优质就能上热门，并且在对接广告方面，也须要特别严格的走商务部门。
快手这些去中心化的产品定位，让快手用户更积极的生产内容，对于个人变现优势显著。今年11月6日，快手举行了首届电商节，武术哥直播10小时带货1.6万元，造就了短视频时代的带货神话。
但是，流量导向、缺乏价值观引导的内容生产，必然引起内容粗俗化和猎奇化。疗效类广告主（包括直播带货的下沉顾客）似乎能从中得到可观的流量和转化疗效，但这同时将手握大笔预算的腹部品牌广告主拒之门外，由于对大品牌来说，广告投放第一要务就是保证舆论环境的安全可控。迪斯尼和雀巢从YouTube撤离预算的惊天事件还没过去多久快手怎么才容易上热门，品牌安全堪称是警钟长鸣。
与之相比，火山在商业化的运作上，承继巨量引擎（字节跳动旗下营销服务品牌）的基因，再加上抖音商业化的经验，在商业化和平台内容生态之间的平衡愈发主动。
严格的内容审查和平台对价值观的正面引导，确保平台内容积极向下；挑战赛、短剧、平台IP等方式的整合营销让品牌、平台和达人三方相互推动，除了丰富了平台的内容多样性，也压低了达人发展的天花板，更让平台商业化进程和积极向下的价值观以及达人自身利益合而为一。火山平台走出的第一乐章、秋秋等达人，早已在上海晚会、央视节目同台现身，主播孟想则通过火山平台推动和扶植在全网发布音乐专辑，实现音乐梦想。
由此，火山联接品牌、平台、达人之间的完整价值链，一齐鹈鹕这份眼下市场最抢手的商业下降流量。再加上有玛氏、屈臣氏、韩后这种快消龙头的合作，即便火山的商业逻辑和闭环更容易被品牌所接受。
通过比较，阿姨觉得，火山早已顺着头条和抖音趟下来的成功的商业化经验，跑上了一条“商业化”的高速路。而快手去年慑于上市和融资压力，必然也将快马加鞭。但快手的难堪在于，一方面快手为寻求可持续发展要往更高层级的商业化迈入，另一方面又要维护不打搅用户的“佛系”运营思路快手怎么才容易上热门，两者难免左右互搏。据悉，无论是脑部达人的成长还是带货神话的造就，快手都没有在相应过程中起到平台作用。不可防止地，将来总有三天，快手要解答“如何复制”这个疑惑。
这么问题来了，究竟谁能最终胜出呢？阿姨先不急着下推论，但有两个细节须要留心：一个是短视频的商业化途径在发生分歧，火山坚持推动品牌下降，而快手则开始走偏，跨界到了电商，谁对谁错呢？交给时间；另一个是短视频营销的新打法，在给传统互联网营销注入了新活力，这应当是所有品牌主必需要密切关注的动向，也是本文的本意。
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