要闻 网红电商江湖：淘宝、快手、抖音、微信，直播带货哪家强？ 2019年9月20日 06:36:16 国金互联网加娱乐怪盗团
本文来自 微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”，作者裴培。
忽如一夜春风来，直播带货遍地开。互联网的江湖，是游戏的，是广告的，是直播的，是短视频的，但是归根结底是卖货的——也就是电商啦。
如果你有粉丝，带货吧；如果你的粉丝好多，带货吧；如果你的粉丝粘性很强，带货吧。所谓网红带货，就是网红（明星、大V、KOL，随便如何尊称）以个人信誉背书，鼓动如簧之舌，说服粉丝订购商品的行为。为什么网红要带货呢？废话，当然是为了挣钱啦。
网红挣钱的办法有好多种，打赏、做硬广、做软广、写软文、知识付费（俗称“智商税”）、签名售书，都不失为挣钱的方式，可惜都不如带货来的快、来的猛。以你们熟悉的抖音小妹妹李佳琦为例，他卖出一支唇膏，个人可分账30%（俗称CPS，也即佣金结算）；他一个小时能卖出几千支唇膏，这个钱有多好赚？如果长得太烂卖不了唇膏，卖卖衬衫、书籍、酒水、珠宝、母婴产品也不错啊。可惜，像本怪盗团这样粉丝不够多、粉丝粘性不够、找不到符合调性的商品的“伪KOL”，必然是带不了货的。
严格地说，图文、短视频、长视频都可以带货；但是，效率最高的带货方式是直播——不但有现场感，还能通过弹幕互动，让你不知不觉就冲动消费了。所以，本怪盗团昨天跟你们谈谈“直播带货”这个江湖的大致状况。按照惯例，既讲数据又讲八卦，欢迎你们吐槽见谅。
淘宝直播
毫无疑问，直播带货风气的发源地是淘宝直播，虽然它不是一个独立的App，只是天猫内部的一个功能；投资者和媒体常常忽略它，电商淘宝可不敢忽略。
淘宝直播于2016年开通，初期流量积累很平缓，直到2017年底也仅有几百万DAU，成交量也不大；可是，从2018年3月开始，淘宝直播的流量、GMV双双井喷，DAU很快突破千万，现在可能已超过3000万。这是为什么呢？因为，在2018年3月，淘宝直播入口从手机淘宝App的第四屏移到了第一屏，可谓鸟枪换炮，一下子就弄成了主流……
淘宝直播最大的带货品类是服饰，其次是美妆，再次是孕婴、美食、珠宝等。大家猜猜最挣钱的是那个品类？不用猜了，是美妆，因为成交量大、客单价不低、利润率极高。有人要问，服装不是也符合上述条件吗？可是服饰的退货率高啊，有时候可达40-50%，卖家而且要承当邮费的。至于小吃、母婴，看上去很美，观看量很大，可惜都不挣钱。珠宝倒是利润率很高，不过买首饰的人太少。
你用过淘宝直播吗？多半没有，因为它的主流用户画像是：三四线城市有一定消费能力的男性，年龄通常不会太大，学生党和白领都有。在那些城市，很多二三十岁的女青年上班回去就往椅子上一躺，吃着饼干，看着淘宝直播，就把东西买了。一二线城市消费者的选择太多、见的世面太多，五线以下城市的消费能力不够，都不是淘宝直播的主战场。至于女性用户……你见过女性看直播买东西的吗？他们只会给美女主播打赏。
话说回去，淘宝直播原本可以冲的更猛的，不过阿里(BABA.US)的初审十分严，对店家资质、商品、地理位置都有要求。开播之前，至少得初审一周——不仅要初审带的货，还要初审你的直播方案。阿里还在严控直播的总碟子，毕竟对它来说，直播带货只是凉菜，不能随便滥用。本怪盗团要是去开个淘宝店，估计等到天荒地老都轮不到直播带货。
淘宝直播总结：
2016年开业，2018年井喷
GMV：数千亿；DAU：数千万
目标用户：三四线城市男性
热门品类：服装、美妆、母婴
审核：极严、较慢
快手直播
快手从2017年开始搞直播，一开始就是“打赏+带货”两条腿走路，虽然起步比天猫晚，起量却比天猫还快。后来淘宝直播获得阿里更高的注重，很可能是遭到了快手的成功启发——它证明了直播带货可以搞的很大、搞成主流。
快手直播崛起的窍门就四个字：“简单粗暴”。没有哪些真正的初审机制，不违规就行，也基本没有MCN的参与（最近几个月有了），保持原生态，大小网红各显神通。你别说，这种简单粗暴的打法，还真符合“自由市场资本主义”的理念，搞出了一大批热卖商品和垂直主播。你在网上听到的“快手卖挖掘机、卖拖拉机”，种种骇人听闻的新闻，全是真的。
我们都晓得，快手主打的是下沉市场，快手直播带货就更下沉了，有多下沉呢？五线城市不够看，乡镇乃至农村（真正的农村，不是上海三环外）也有大量覆盖。“小镇中青年”（字面意思的，住在乡镇的中青年）对快手电商GMV的贡献是最大的。至于热门品类？主要是低毛利率、去库存商品，但是不一定是低客单价的。比如，在我国房地产建设趋冷的明天淘宝怎么买快手粉丝，挖掘机就是典型的低毛利率、去库存商品嘛。
快手电商的成交场所有四个：大部分流量导向天猫成交（钱又让阿里赚了），少部份流量导向魔筷、有赞两个去中心化电商平台成交，极少部份导向快手自营商品成交。毕竟，快手既不是阿里又不是易迅，没有电商营运的经验，也缺少基础设施。今年二季度，快手又接入了拼多多，五环外的流量搭配三环外的商品，就像新岛真搭配雨宫莲，在理论上是天造地设的一对，在实践上还须要再观察。
对于面向小镇中青年的垂直网红来说，快手直播是个绝妙的流量变现场所：平台管的少，卖货短平快，用户多元化，什么货都有人买。最妙的是，快手并不忌讳网红把流量“私有化”，例如导向自己的微信群（你要是敢在抖音、淘宝如此干，纯属找封）、微博账号。不要以为快手的用户多在乡镇就没有消费能力——只要用户基数足够大，哪里都有一两个土豪。不过，想在快手弄成背部网红，也很困难，大部分网红都是走垂直路线，洗一把就跑。哎，看着她们快乐挣钱的样子，本怪盗团团长真想也去卖几台挖掘机。
快手直播（带货）总结：
2017年开业，当年起量
GMV：上千亿；DAU：上亿
目标用户：低线城市及乡镇中青年
热门品类：低毛利率、去库存商品
审核机制：别违规就行
抖音直播
2019年，李佳琦横空出世，让直播带货彻底火了，尤其是让抖音直播火了。有女生跟本怪盗团团长说，李佳琦有毒，卖的明明不是哪些好货，却能蛊惑你当场下单，一买就是几百几千，吓得本团长自此再也不敢打开抖音。然而，李佳琦不是抖音专属的，他在好多地方都带货；他带出无数支唇膏，不是抖音的功劳，不能证明抖音的直播带货很厉害。
说实话，抖音算是各大平台里，较晚投身网红带货的，至今也只搞成了美妆一个品类。头条系虽然没做过电商，也不熟悉电商的导流机制，在数据、运营方面还要调试一段时间。现在，抖音直播带货绝大部分都是跳转到网店、天猫成交，只有很少部份是抖音自有商品。至于去年的带货GMV目标，有人说是400亿，有人说是600亿，我认为都有可能，但是肯定比快手少。为什么呢？快手做得早、做得更简单粗暴；这不代表抖音未来不会迎头赶上。
抖音的用户画像适不适宜直播带货呢？适合，又不适宜。适合，是因为抖音有大批男性用户，女性天生就喜欢刷直播买东西，更何况直播和短视频能互动，实现无孔不入的天罗地网；不适宜，是因为抖音的基本盘在一二线城市，这些地方消费者的选择太多，也没这么容易冲动。另外，抖音通过短视频广告淘宝怎么买快手粉丝，已经就能实现高效变现了，它的广告均价也很高。引导用户看直播买东西，在财务上划不划算呢？不好说，所以整个抖音直播（包括打赏和带货）都是战略意义小于财务意义。
对于网红来说，抖音有很大的流量，看起来是适宜带货的；问题在于，抖音的流量几乎无法私有化。一个平台越是“算法导向”，就越不容易产生“粉丝粘性”（注意不是“用户粘性”），大家应当可以理解吧？在网红界，大家公认：微信粉丝很值钱，快手粉丝比较值钱，微博粉丝没这么值钱，抖音粉丝基本不值钱。所以，除非李佳琦这些腿部网红，一般的垂直、长尾网红在抖音不会刻意经营粉丝，往往想的是赶快卖货捞一把；可是抖音也不会纵使她们“撸羊绒”。这种博弈未来也会改变，我们拭目以待。
抖音直播（带货）总结：
2018年开业，正在起量
GMV：几百亿；DAU：上亿
目标用户：尚不清晰
热门品类：目前只有美妆
审核机制：比较严格
微信直播
很多人可能至今还不知道陌陌开直播了，因为没有开通一级入口，是依托于公众号、小程序的。你只有先关注了公众号，当这个公众号开始直播时，才会收到推送。
今年4月21日，微信直播内测，首批直播的公众号为“女神进化论”和“Alex大爷”。5月29日，微信宣布所有公众号均可开通直播，而且均可进行小程序电商带货。以“女神进化论”的首次直播为例：为期1小时的直播有4212人订阅，完整观看的人数占总人数的28%，小程序店面的下单转化率高达48%，可以说是十分不错了。不过，大部分公众号的直播关注度和转化率肯定没有如此高。
微信直播假如做好了，可以有效激活公众号、小程序电商。因为先前在陌陌卖货都是图文展示模式，图文的感染力肯定不如视频，视频又不如直播。头部公众号原本就有巨大的粉丝池，何不尝试通过直播提升转化率？非肘部公众号则很难通过直播占到太多实惠，因为陌陌不会给直播开通一级入口。
大家会注意到，淘宝直播、快手直播、抖音直播的主要成交场所都是天猫或淘宝，因为阿里有全中国最成熟的电商营运体系、最丰富的货源、最健全的履约能力。微信直播其实不会给阿里导流，它的成交全部在小程序完成。问题在于，现在小程序还谈不上主流电商平台，全年GMV最多一两千亿，用户习惯也没有养成。淘宝上的小店主其实没有能力和精力玩转小程序，还是腰部品牌玩的转，可是背部品牌为何要依赖小程序呢？总而言之，只要陌陌的“货场”没有构建，流量玩的再转也没用，何况如今流量还玩的不太转。
微信直播总结：
2019年开业，尚未起量
GMV：？？？；DAU：？？？
目标用户：？？？
热门品类：？？？
审核机制：？？？
有意愿、有计划搞直播带货的似乎不止上述几家，理论上所有的网红平台都可以搞。最近正在搞的是B站，以前就搞过的是微博，暂时没有计划搞的是小红书。网红带货是个双刃剑：虽然能给流量主（网红本人）提供更多变现途径、做出GMV，但是平台自己不一定能挣钱，GMV也是天猫或淘宝的；再说，每个平台的核心用户的诉求不一样，不是人人都能接受带货的。比如，长视频平台搞带货就纯属雷人，纯粹的秀场直播、游戏直播平台也不适宜过于的搞带货。话说回去，本怪盗团由于粉丝太少、黏性太低、调性不行，迄今未能带货，所以你们可以通过打赏的方式让本怪盗团变现，就算团长带过货啦。
