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网红带货的秘密(文末有惊喜)

网络整理 2023-09-23 08:10

要闻 网红电商江湖:淘宝、快手、抖音、微信,直播带货哪家强? 2019年9月20日 06:36:16 国金互联网加娱乐怪盗团

本文来自 微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”,作者裴培。

忽如一夜春风来,直播带货遍地开。互联网的江湖,是游戏的,是广告的,是直播的,是短视频的,但是归根结底是卖货的——也就是电商啦。

如果你有粉丝,带货吧;如果你的粉丝好多,带货吧;如果你的粉丝粘性很强,带货吧。所谓网红带货,就是网红(明星、大V、KOL,随便如何尊称)以个人信誉背书,鼓动如簧之舌,说服粉丝订购商品的行为。为什么网红要带货呢?废话,当然是为了挣钱啦。

网红挣钱的办法有好多种,打赏、做硬广、做软广、写软文、知识付费(俗称“智商税”)、签名售书,都不失为挣钱的方式,可惜都不如带货来的快、来的猛。以你们熟悉的抖音小妹妹李佳琦为例,他卖出一支唇膏,个人可分账30%(俗称CPS,也即佣金结算);他一个小时能卖出几千支唇膏,这个钱有多好赚?如果长得太烂卖不了唇膏,卖卖衬衫、书籍、酒水、珠宝、母婴产品也不错啊。可惜,像本怪盗团这样粉丝不够多、粉丝粘性不够、找不到符合调性的商品的“伪KOL”,必然是带不了货的。

严格地说,图文、短视频、长视频都可以带货;但是,效率最高的带货方式是直播——不但有现场感,还能通过弹幕互动,让你不知不觉就冲动消费了。所以,本怪盗团昨天跟你们谈谈“直播带货”这个江湖的大致状况。按照惯例,既讲数据又讲八卦,欢迎你们吐槽见谅。

淘宝直播

毫无疑问,直播带货风气的发源地是淘宝直播,虽然它不是一个独立的App,只是天猫内部的一个功能;投资者和媒体常常忽略它,电商淘宝可不敢忽略。

淘宝直播于2016年开通,初期流量积累很平缓,直到2017年底也仅有几百万DAU,成交量也不大;可是,从2018年3月开始,淘宝直播的流量、GMV双双井喷,DAU很快突破千万,现在可能已超过3000万。这是为什么呢?因为,在2018年3月,淘宝直播入口从手机淘宝App的第四屏移到了第一屏,可谓鸟枪换炮,一下子就弄成了主流……

淘宝直播最大的带货品类是服饰,其次是美妆,再次是孕婴、美食、珠宝等。大家猜猜最挣钱的是那个品类?不用猜了,是美妆,因为成交量大、客单价不低、利润率极高。有人要问,服装不是也符合上述条件吗?可是服饰的退货率高啊,有时候可达40-50%,卖家而且要承当邮费的。至于小吃、母婴,看上去很美,观看量很大,可惜都不挣钱。珠宝倒是利润率很高,不过买首饰的人太少。

你用过淘宝直播吗?多半没有,因为它的主流用户画像是:三四线城市有一定消费能力的男性,年龄通常不会太大,学生党和白领都有。在那些城市,很多二三十岁的女青年上班回去就往椅子上一躺,吃着饼干,看着淘宝直播,就把东西买了。一二线城市消费者的选择太多、见的世面太多,五线以下城市的消费能力不够,都不是淘宝直播的主战场。至于女性用户……你见过女性看直播买东西的吗?他们只会给美女主播打赏。

话说回去,淘宝直播原本可以冲的更猛的,不过阿里(BABA.US)的初审十分严,对店家资质、商品、地理位置都有要求。开播之前,至少得初审一周——不仅要初审带的货,还要初审你的直播方案。阿里还在严控直播的总碟子,毕竟对它来说,直播带货只是凉菜,不能随便滥用。本怪盗团要是去开个淘宝店,估计等到天荒地老都轮不到直播带货。

淘宝直播总结:

2016年开业,2018年井喷

GMV:数千亿;DAU:数千万

目标用户:三四线城市男性

热门品类:服装、美妆、母婴

审核:极严、较慢

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快手直播

快手从2017年开始搞直播,一开始就是“打赏+带货”两条腿走路,虽然起步比天猫晚,起量却比天猫还快。后来淘宝直播获得阿里更高的注重,很可能是遭到了快手的成功启发——它证明了直播带货可以搞的很大、搞成主流。

快手直播崛起的窍门就四个字:“简单粗暴”。没有哪些真正的初审机制,不违规就行,也基本没有MCN的参与(最近几个月有了),保持原生态,大小网红各显神通。你别说,这种简单粗暴的打法,还真符合“自由市场资本主义”的理念,搞出了一大批热卖商品和垂直主播。你在网上听到的“快手卖挖掘机、卖拖拉机”,种种骇人听闻的新闻,全是真的。

我们都晓得,快手主打的是下沉市场,快手直播带货就更下沉了,有多下沉呢?五线城市不够看,乡镇乃至农村(真正的农村,不是上海三环外)也有大量覆盖。“小镇中青年”(字面意思的,住在乡镇的中青年)对快手电商GMV的贡献是最大的。至于热门品类?主要是低毛利率、去库存商品,但是不一定是低客单价的。比如,在我国房地产建设趋冷的明天淘宝怎么买快手粉丝,挖掘机就是典型的低毛利率、去库存商品嘛。

快手电商的成交场所有四个:大部分流量导向天猫成交(钱又让阿里赚了),少部份流量导向魔筷、有赞两个去中心化电商平台成交,极少部份导向快手自营商品成交。毕竟,快手既不是阿里又不是易迅,没有电商营运的经验,也缺少基础设施。今年二季度,快手又接入了拼多多,五环外的流量搭配三环外的商品,就像新岛真搭配雨宫莲,在理论上是天造地设的一对,在实践上还须要再观察。

对于面向小镇中青年的垂直网红来说,快手直播是个绝妙的流量变现场所:平台管的少,卖货短平快,用户多元化,什么货都有人买。最妙的是,快手并不忌讳网红把流量“私有化”,例如导向自己的微信群(你要是敢在抖音、淘宝如此干,纯属找封)、微博账号。不要以为快手的用户多在乡镇就没有消费能力——只要用户基数足够大,哪里都有一两个土豪。不过,想在快手弄成背部网红,也很困难,大部分网红都是走垂直路线,洗一把就跑。哎,看着她们快乐挣钱的样子,本怪盗团团长真想也去卖几台挖掘机。

快手直播(带货)总结:

2017年开业,当年起量

GMV:上千亿;DAU:上亿

目标用户:低线城市及乡镇中青年

热门品类:低毛利率、去库存商品

审核机制:别违规就行

抖音直播

2019年,李佳琦横空出世,让直播带货彻底火了,尤其是让抖音直播火了。有女生跟本怪盗团团长说,李佳琦有毒,卖的明明不是哪些好货,却能蛊惑你当场下单,一买就是几百几千,吓得本团长自此再也不敢打开抖音。然而,李佳琦不是抖音专属的,他在好多地方都带货;他带出无数支唇膏,不是抖音的功劳,不能证明抖音的直播带货很厉害。

说实话,抖音算是各大平台里,较晚投身网红带货的,至今也只搞成了美妆一个品类。头条系虽然没做过电商,也不熟悉电商的导流机制,在数据、运营方面还要调试一段时间。现在,抖音直播带货绝大部分都是跳转到网店、天猫成交,只有很少部份是抖音自有商品。至于去年的带货GMV目标,有人说是400亿,有人说是600亿,我认为都有可能,但是肯定比快手少。为什么呢?快手做得早、做得更简单粗暴;这不代表抖音未来不会迎头赶上。

抖音的用户画像适不适宜直播带货呢?适合,又不适宜。适合,是因为抖音有大批男性用户,女性天生就喜欢刷直播买东西,更何况直播和短视频能互动,实现无孔不入的天罗地网;不适宜,是因为抖音的基本盘在一二线城市,这些地方消费者的选择太多,也没这么容易冲动。另外,抖音通过短视频广告淘宝怎么买快手粉丝,已经就能实现高效变现了,它的广告均价也很高。引导用户看直播买东西,在财务上划不划算呢?不好说,所以整个抖音直播(包括打赏和带货)都是战略意义小于财务意义。

对于网红来说,抖音有很大的流量,看起来是适宜带货的;问题在于,抖音的流量几乎无法私有化。一个平台越是“算法导向”,就越不容易产生“粉丝粘性”(注意不是“用户粘性”),大家应当可以理解吧?在网红界,大家公认:微信粉丝很值钱,快手粉丝比较值钱,微博粉丝没这么值钱,抖音粉丝基本不值钱。所以,除非李佳琦这些腿部网红,一般的垂直、长尾网红在抖音不会刻意经营粉丝,往往想的是赶快卖货捞一把;可是抖音也不会纵使她们“撸羊绒”。这种博弈未来也会改变,我们拭目以待。

抖音直播(带货)总结:

2018年开业,正在起量

GMV:几百亿;DAU:上亿

目标用户:尚不清晰

热门品类:目前只有美妆

审核机制:比较严格

微信直播

很多人可能至今还不知道陌陌开直播了,因为没有开通一级入口,是依托于公众号、小程序的。你只有先关注了公众号,当这个公众号开始直播时,才会收到推送。

今年4月21日,微信直播内测,首批直播的公众号为“女神进化论”和“Alex大爷”。5月29日,微信宣布所有公众号均可开通直播,而且均可进行小程序电商带货。以“女神进化论”的首次直播为例:为期1小时的直播有4212人订阅,完整观看的人数占总人数的28%,小程序店面的下单转化率高达48%,可以说是十分不错了。不过,大部分公众号的直播关注度和转化率肯定没有如此高。

微信直播假如做好了,可以有效激活公众号、小程序电商。因为先前在陌陌卖货都是图文展示模式,图文的感染力肯定不如视频,视频又不如直播。头部公众号原本就有巨大的粉丝池,何不尝试通过直播提升转化率?非肘部公众号则很难通过直播占到太多实惠,因为陌陌不会给直播开通一级入口。

大家会注意到,淘宝直播、快手直播、抖音直播的主要成交场所都是天猫或淘宝,因为阿里有全中国最成熟的电商营运体系、最丰富的货源、最健全的履约能力。微信直播其实不会给阿里导流,它的成交全部在小程序完成。问题在于,现在小程序还谈不上主流电商平台,全年GMV最多一两千亿,用户习惯也没有养成。淘宝上的小店主其实没有能力和精力玩转小程序,还是腰部品牌玩的转,可是背部品牌为何要依赖小程序呢?总而言之,只要陌陌的“货场”没有构建,流量玩的再转也没用,何况如今流量还玩的不太转。

微信直播总结:

2019年开业,尚未起量

GMV:???;DAU:???

目标用户:???

热门品类:???

审核机制:???

有意愿、有计划搞直播带货的似乎不止上述几家,理论上所有的网红平台都可以搞。最近正在搞的是B站,以前就搞过的是微博,暂时没有计划搞的是小红书。网红带货是个双刃剑:虽然能给流量主(网红本人)提供更多变现途径、做出GMV,但是平台自己不一定能挣钱,GMV也是天猫或淘宝的;再说,每个平台的核心用户的诉求不一样,不是人人都能接受带货的。比如,长视频平台搞带货就纯属雷人,纯粹的秀场直播、游戏直播平台也不适宜过于的搞带货。话说回去,本怪盗团由于粉丝太少、黏性太低、调性不行,迄今未能带货,所以你们可以通过打赏的方式让本怪盗团变现,就算团长带过货啦。

淘宝怎么买快手粉丝