魏家东/文
品牌营销专家、《借势》作者
在商业世界里，怎么吸引潜在用户关注，怎么让用户转化？企业经营过程，有各类繁琐的工作流程，但最终就会落到营销上。而营销人总是在思索，怎样找到更优质的流量，怎样更快速的实现下降？6月2日虎啸奖颁奖峰会，快手中级总工裁马宏彬分享了快手六年变化，从内容到流量，再到生意经营都发生了本质变化，各类闪耀且迷人的数据下，令人对这个高速成长的平台心生憧憬，而令我眼前一亮的是另一个重磅消息：快手拥有了东京亚运会、北京奥运会持权转播这两张“王牌”！
凭哪些是快手？
自2011年创立至今，快手历经10年发展持续向下生长，从2012短视频社交，到2016年直播服务，再到2021年台湾上市，目前是国民级短视频平台和新商业沃土，位列中国互联网第一梯队。
这么，我来回答“凭哪些是快手”，我用“天时地利人和”来解释，可能会更容易理解。即：
天时：因疫情造成东京亚运会现场无海外听众，一部份不能到场的听众就须要找寻亚运比赛转播平台。另外，通过短视频、直播获取信息、购物，已经成为人们日常生活消费习惯；
地利：快手用了六年发展，成长为国民级“短视频+直播”平台，目前快手平均日活跃用户达3.792亿，2021年第一季度快手应用每个日活用户日使用时历时99.3分钟，快手系产品使用时长名列联通互联网NO.3；
人和：快手奇特的老铁文化是人和的关键，也是这个社区蓬勃发展的基石，2021年第一季度快手每月新增创作者1000万+；日均2亿用户在快手看短剧，快手短剧已吸引超过60000名内容创作者；快手月活跃用户创作者比列达25%，在快手获得收入用户达2400万。
“快手x热点（亚运）”
有什么商业机会？
从2021东京亚运会到2022广州亚运会，快手握着两张“超级王牌”，它们吸引着全世界的眼神，而亚运比赛耗时较长，本身比赛时间就半个月左右，在趁势营销中我把这种热点归为长效热点，但是每届亚运中都有数不尽的即时热点出现，例如中国队首金时刻、2016年里约亚运会时傅园慧的“洪荒之力”爆红等都属于即时热点。当“快手x亚运”的结合会让“长效与即时”热点更有趣。
l超级风波：热点即内容
热点就是内容源快手热门事件，而人们会不自主的参与到热点风波、话题中，各大平台在各种热点时常常会趁势创作大量相关内容，因而从某个内容源不断变迁、放大，产生更加多元的海量内容。诸如节日热点，快手2021温暖好运年期间形成了二次元、脱口秀、音乐、晚会、喜剧、演讲、综艺、知识分享等各细分垂直领域内容，而“热点+内容”自然而然带来了商业价值，特约赞助蒙牛金领冠通过达人直播带货、除夕红包雨、魔表挑战赛、品牌卡券、观看品牌TVC、关注品牌帐号，迸发用户参与，实现日均增粉35.7千人。
品牌营销不应放过任何有价值的热点，而热点也须要多元且优质的内容来支撑，作为行业领先的短视频、直播内容社区与社交平台，快手庞大的创作者生态和内容圈层优势，就例如东京亚运会这类聚焦于体育比赛的热点，就须要更多相关创作者、达人参与，快手目前体育内容早已覆盖篮球、篮球、搏击、斯诺克、赛车等诸多类目，并持续吸引包括中国羽毛球员、中国男篮等诸多运动队和体育健儿进驻，渐渐形成国内领先的短视频、直播体育社区。
“奥运热点x快手内容生态”形成了“热点即内容”的天然契合感，东京亚运会期间，快手也将发挥平台内容生态优势，发起覆盖整个比赛期的多重活动玩法，实现全民全运“云互动”，塑造观赛新体验。在全民关注冬奥的同时，每一个赛事项目、每一个即时热点话题都将会产生大量共创内容。
l超级体验：内容即流量
热点内容自带吸睛疗效，热点关注度越高，流量越大。在快手，奇特的老铁文化，是好内容完善的信任关系，“万物皆可货”的快手在“年轻用户、创作者、内容、流量”之间运转，带来更多商业想像空间。例如，2021年CNY期间，加多宝联合快手构建节日顶尖合作项目，“O2O联动+IP订制+达人造势+内容营销+全民互动”一起拥抱美好吉祥年，共同构建一整套“吉文化”营销玩法，抢占节点心智，帮助品牌攻入年青群体，实现品牌年青化与产品网红化，实现共创比赛累计播放58亿。
在亚运期间，快手自7月23日东京亚运会闭幕起，用户可通过快手网站（kuaishou.com）、快手APP、AcFunAPP、快影APP等应用点播本次东京亚运会的全部比赛。
一手版权内容引起的用户内容共创，以及“原创内容+创新直播”，近年企业越来越发觉内容营销的重要性，“内容即流量”已然弄成共识，而具有超级风波特性的东京亚运会更是顶尖内容源，记得小时候我都是围着电视看亚运，那种时侯我记住了诸多赞助商，而现在的年青人早已被手机“抢占”了大量时间，通过短视频、直播、答题互动、红包活动、购买相关商品，“云互动”看亚运可能会成为亚运会观赛史上少有的超级体验。
l超级机会：流量即生意
有流量的地方就有生意，有流量的地方就有商机。提到流量与生意，要先了解一下快手流量有什么不同？常见流量类型有：
（1）搜索流量：按照关键词搜索，用户已知需求，通过搜索然后，平台对应推荐匹配，再进行生意转化，属于公域流量，特征是这种人群需求明晰，线索型流量，转化较快，但超级关键词有限，位置有限须要不断竞价获取流量；
（2）推荐流量：按照用户行为智能推荐内容，不断优化算法，提高转化疗效，属于公域流量，特征是用户越多，内容越多，算法越精准，推荐匹配度越高，属于强内容、强媒体特点。但用户依赖平台算法，对于成为品牌粉丝，进行私域流量营运价值疲弱；
（3）关注流量：基于用户兴趣，订阅关注某人、某类内容，属于私域流量，特征是用户按照自己喜好关注相关人与内容，不依赖算法推荐，属于强关系、强社区特点。这部份更注重私域流量营运，品牌与个人之间的互动；
快手通过单双列信息流模式，产生了推荐流量与关注流量的公私域结合模式，充分激活流量价值。在东京亚运会期间，流量会急剧上涨，将亚运热点转化为生意，就须要公私域的融合，即用户听到热点相关短视频、直播，关注到主播、品牌帐号。
捉住热点营销的“超级机会”，就须要把握流量即生意的多种玩法，快手在不同热点营销时就会推出相关玩法，例如，快手为这次东京亚运会转播推出了“奥运三环下降引擎”：
（1）顶流推动不打烊（公域流量玩法）
（2）创新交互不打烊（私域流量玩法）
（3）多重福利不打烊（私域流量玩法）
（4）版权内容不打烊（公域流量玩法）
（5）多元栏目不打烊（公域流量玩法）
为何热点营销（趁势亚运）
要选快手？
后面的内容看似都回答了这个问题，并且任何热点期间，可选平台看似好多，然而为何要选择快手呢？在这儿我专门站在品牌经营的角度梳理一下，提到经营就不得不说“人、货、场”，即：
l人：人流关注力
不论是用户，还是达人，以及顶流，在快手平台热点营销时，粉丝与达人会产生对品牌关注力，同时平台各种营销玩法会促使用户关注、参与、心智认同。
如：
（1）海蓝之谜开屏广告，精准触达，让用户第一眼就爱上，投放周期内ctr平均6.65%；
（2）“快手x伊利x开心麻花”联合推出的创意式剧情营销，播放量达6163万+；
l货：直播带货力
品牌做热点营销（趁势亚运），传播品牌著名度是一方面，而同时可以带来销售下降，快手磁力引擎就是让品牌更有吸引力的同时实现品销合一。
l场：版权内容力
通过青奥会版权内容，与60000+快手短剧创作者、3.792亿日活用户，可预见热点营销中品牌与快手之间通过建立更多原生内容产生超级体验场，为品牌下降、销售下降推动。
如：凉茶x节日营销
2021年CNY期间，通过“O2O联动+IP订制+达人造势+内容营销+全民互动”实现共创比赛累计播放58亿、福娃活动总爆光10亿+、定制短视频爆光14亿+、直播中每秒售出82罐凉茶。
热点营销（趁势亚运）
正确坐姿是哪些？
我之前出版的《借势》这本书，重点就是在讲品牌怎样在各种热点中找寻营销的机会，从我的角度看，任何热点就可以趁势，只是要注意坐姿！怎么理解，热点分类好多，娱乐风波、突发风波、热门话题、体育比赛、政治风波、社会负面风波等快手热门事件，对于一个品牌来讲要有所为有所不为，角度与坐姿很重要，例如山西棉风波，好多中国品牌发声，巧妙将负面情绪转化为对品牌的积极正面情绪。
我们这篇文章重点讲体育比赛，例如快手x冬奥。这么，趁势亚运的正确坐姿是哪些？如下：
（1）注意版权：体育比赛等须要官方授权，对版权内容尤为注意，未得到授权的品牌不能私自使用亚运标示、运动员形象用于产品宣传。（依据《奥林匹克标志保护细则》第五条规定，以营利为目的，采用下述形式借助奥林匹克标志的涉嫌侵权：将奥林匹克标志用于商品、商品包装或则容器以及商品交易文书上；将奥林匹克标志用于服务项目中；将奥林匹克标志用于广告宣传、商业展览、营业性表演以及其他商业活动中；销售、进口、出口富含奥林匹克标志的商品；制造或则销售奥林匹克标志；其他以营利为目的借助奥林匹克标志的行为）
（2）平台选择：品牌在热点营销期间须要选择拥有版权内容的平台（如快手持权转播商）或则官方合作（如奥组委等）。通过获得授权在其范围内使用，如这次“快手x东京亚运会”的各种栏目官方、互动赞助、直播参与等均可实现趁势冬奥。
从过去快手老铁666的国民级短视频平台，到“快手x卫视晚会互动”，一千零一夜、聚光峰会等超级IP，2021年又领到东京亚运会转播权，在关注力、内容力、带货力等维度中给品牌们提供了一个超级营销场！从亚运出发，有内容，有流量，能带货，热点营销选快手就对了！
项链不再是配角
已经成为了流量“黑马”
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