出品 | 搜狐科技
作者 | 潘琭玙
编辑 | 杨锦
辛巴与快手，本应是背部主播与平台互相成就的故事，却酿成互相恶斗的车祸，且在3年多的时间里不断上演。
3月8日，辛巴在快手平台直播中指责广东可乐、太原老葛、清河李哥等情感主播，指责快手唆使情感主播制造虚假人气和虚假数据坑骗奶奶。“剧本、编排、骗奶奶，直播间作假10万+，快手大家管不管？”同时质问快手工作人员为何帮助情感主播作假人气，不顾其欺骗老百姓。
辛巴在直播中称快手买粉丝是真的吗，他了解到情感主播直播真实的人气只有5万左右，而对外显示的几百万人气是因为她们与平台官方合作，官方给她们作出虚假数据。
随后辛巴被平台强制关播，再次播出后辛巴质问快手平台为什么强制关掉其直播，同时质问平台是否有帮助情感主播作假人气与刷单。他喊话快手，“情感主播不死，我与你势不两立。”
此后辛巴疑似因而遭快手平台封禁直播功能，封禁时间达48小时，原因强调其不符合社区规范，话题#辛巴#一度冲上热搜榜。
事实上，今年2月14日快手已发布“恶俗炒作”处罚公告，明确严禁以虚构剧情进行虚假营销或兜售虚假产品，并且公示封禁处罚了部份主播。而辛巴对平台的此番质疑，有业内人士表示或因辛巴多次被快手限流有关。
自2020年年末售卖假海参风波后，辛巴被快手封禁的次数越来越多，他也多次公开怒怼快手。
但双方曾是并肩作战的战友。2020年辛巴在接受媒体专访时谈到，“我给一笑（快手CEO程一笑）写了一个关于做电商的建议，一笑是挺认同的，临走的时侯他给我的评估是阿里的P11。”他还曾表示，希望能与快手当兄弟公司。2019年快手的招股书显示，快手电商实现总GMV596亿，其中辛巴家族占比近22%。
平台被背部主播裹挟，这显然也是快手多次封禁辛巴，又最终不得不将其解封的诱因之一。
“珍惜我的能耐和资源”
“我辛有志可以调动国外所有的资源，请珍视我的能耐和资源，我随时可以离开。”辛巴曾喊话快手。2020年4月，在辛巴与散打哥家族的对骂后，双方被平台封禁一个月。
辛巴所谓的“本事和资源”，的确会令快手顾忌。
2020年12月，因销售假海参风波，快手电商宣布封停辛巴个人帐号60天。同时对辛巴旗下27名电商主播封停帐号15天，要求该公司组织旗下电商主播进行相关培训与学习。
2021年3月27日，辛巴以“接所有用户回去”发布直播预告，在海参售假被快手封禁100多天后，辛巴于当天中午12点回归直播带货。据壁虎瞧瞧数据显示，辛巴当天回归直播时长超12个小时，共上架106件商品，总销量达1598.79万，总销售额超20亿元。当日粉丝量下降1400万至8400万，刷新快手平台直播新记录。
根据新快数据，目前辛巴仍是快手粉丝量排名首位的达人，粉丝数达9882万，排行第二是辛巴的师父蛋蛋，同属于辛巴的818家族。
成为快手平台第一大势力后，一方面快手尝试“去腹部化”，另一方面辛巴在直播中“口不择言”快手买粉丝是真的吗，被外界评价为“表演型人格”的形象，也让他受到了更频繁的封禁。
在假海参风波仅半年后，辛巴因在直播间责怪快手流量分配不均而被封禁。2021年10月7日，辛巴在直播带货皮衣专场责怪快手，“天天你把流量拿去给这些拍戏卖货的，给这些卖传家宝的（四川可乐），就是不给我，我得花上千万去买流量，我干啥给你卖命啊，我走了拜拜了，听明白了吗？”
辛巴已多次因流量分配问题于直播间质疑快手。2021年“618卖货节”期间，辛巴情绪失控自曝有一次在快手买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80万，一场直播出来要赔2000多万。
同年，辛巴控告北京快手科技有限公司，理由是快手不给他流量，还要自己花钱买。辛巴指责快手为了挣钱暗箱操作，他和旗下主播的流量都被平台控制。而快手觉得平台可以自由分配流量。
但在多次并不愉快的纠纷以后，双方仍有合作。
2022年初，快手推出蓝领急聘平台“快招工”。6月29日晚，辛巴在快手启动直播招工，涉及多家企业约10万个急聘名额。此前，辛巴休刊近一个月，原计划8月才复出，提前复播首秀便是与快手官方合作的带岗。
基于辛巴在蓝领用户中的影响力，开播不到1分钟直播间便涌向10万人，直播两小时共收到17.5万份简历。
“真性情”是辛巴仍然以来的标签，他将自己定位为“农民的女儿”，个人简介是“出于农户，馈于百姓”。依靠他成长经历赋于的江湖气以及出手阔气倒贴钱的策略完成原始粉丝积累，进入快手半年之内，辛巴积累了1800万粉丝。
在快手愈发下沉与接地气的社区环境中，辛巴与其家族积累了庞大的私域、黏性强的粉丝。他称她们为“家人”，将自己过去创业失败出狱的故事倾囊分享，又与师父在直播间上演“人间悲喜剧”。
快手与辛巴曾有过重合的“成长”路径，但在平台切割利益面包的时刻，头部主播的存在将消弱平台对商业生态的主导权，成为首要恐吓。
快手“削藩”，阵痛难免
在辛巴对快手的指责中，他当初提过，自从进驻快手后，他砸了20多亿元订购8600万粉丝，但只要自己不花钱，直播间的观看人数就只有100多万，自己旗下的3000万粉的主播，播放量也只有二三十万。事实上，以辛巴、散打哥为代表的颈部主播们都曾因怀疑自己被快手限流而隔空抗衡平台。
有行业人士表示，这一做法不排除是脑部主播希望通过该方法获得更多权益与筹码。而其背后，是快手持续进行的去颈部流量、扶持中头部主播相关动作。
2020年开始，快手电商计划在全省构建100+精品产业带基地、数百个官方服务商。其中，快手将集中孵化超1万个产业带中头部主播、开展百万场电商直播。
快手电商营销中心负责人张一鹏表示，“对比其他平台资源过度向腹部主播集中的趋势，快手仍然十分关注颈部、中头部、底部主播的协同发展，由此产生了健康的网红结构。” 2019年快手的招股书显示快手电商当初实现总GMV596亿元，其中辛巴家族占比近22%。但到了2020 年，快手电商的GMV达到3812亿元，辛巴家族贡献占比约6.4%。
快手大家族之一的“二驴”也曾表示，“流量都分散了,官方希望培养出10个400万的帐号，而不是1个4000万的主播。”
此外，快手也已经改版，将“关注”让坐落“精选”，导致主播私域流量沉淀的难度更大。快手电商还举办了一项名为“响尾”的专项行动，以此限制部份腿部主播的月带货次数。根据光大证券一份研报，依托基尼系数与边际效应算法，快手将70%的流量分配给中头部及长尾作者。
直播电商迈向指出品牌自播成为必然。快手官方在2021年二、三季度的财报中均强调，“在直播电商上，快手两条腿走路，在私域流量上，强调快手优势的信任电商，推广长尾品牌或非标准化产品；在公域流量上，引入更多著名品牌商品。”快手也多次指出打通公、私域流量，以私域流量为主的快手正大步向公域地盘变革。
2023年快手在磁力会议上提出“全店ROI”概念，鼓励品牌不止关注投放ROI而是专注前期的内容、粉丝和用户心智建设。快手持续鼓励品牌将快手作为经营阵地而非流量来源或则销售终端渠道，由此将平台内的存量流量转化为品牌店面的潜在消费者。
为了剥离腹部主播影响力，快手也承受了GMV增长趋缓的压力，去年一季度，快手电商GMV环比下降47.7％，二季度环比下降31.50％，三季度仅有26.60％。但按照新快最新数据，近30天内直播带货销售额排行榜，辛巴仍坐落首位。
“信任”之下的危机
作为直播带货下半场的标配，抖音、淘宝、快手都在大力扶植品牌自播，头部主播把握话语权与议价权角力的局面已不复存在。
据《人物》报导，辛巴曾商讨天猫，保证“在一个月之内把自己干到颈部主播”，但天猫希望促进品牌和店家自播，不希望重蹈其在快手“一家独大”的后尘。
但区别于快手在“削藩”下的苦恼与困难，抖音对脑部主播的控制力更强，抖音的“顶流”也总有此起彼伏的轮换。
包括罗永浩、张同学、刘畊宏、东方甄选在内，都曾因直播带货出圈、大规模涨粉，成为当时的腹部主播，但后续其“头部”位置均被其他达人接盘。去年，东方甄选限流的消息传出，艾媒咨询创始人张毅曾向搜狐科技表示：“东方甄选上去不完全是团队努力的结果，抖音平台给她们的导流，这是最重要的。所谓限流，其实是平台不再为其免费导流。”
交个同学创始人黄贺也曾表示，“抖音在每位阶段的流量注重都有明晰目标。”2020年，抖音开始扶植中头部主播，在主播有所起色后，抖音的流量又会迈向平台希望扶植的生态位。
抖音才能这么果决进行流量调整，归因于抖音内容生态以“刷”为主的模式，其流量池天然根植于公域，内容力远小于其背后帐号的个人影响力。
在抖快涌向电商赛道之初，基于平台特质抖音提出“兴趣电商”，快手提出“信任电商”。事实上，两个前缀的差别也是两个平台调性的总结。
快手的“信任电商”希望产生基于熟人关系的信任经济，这背后借助的是快手老铁江湖与腹部主播强悍的粉丝黏性，通过“平台信任+主播信任”，让主播为产品和品牌背书。但因2020年辛巴的假海参风波发生，快手也听到信任电商背后信任倒塌的风险。头部主播为快手电商贡献GMV时，其用户影响力与对品牌的议价权也不断扩张。
如今，抖音快手均转向全域电商。抖音电商在GMV天花板将至之前布局“传统货架”模式，快手通过大搞品牌与快品牌优化供给侧弱项，构建品牌直达用户的渠道，提升平台作为渠道的存在感，也为货架电商铺路。
不甘心沦为卖流量的渠道，快手为实现商业化积极变化。从超级背部主播一家独大到中头部主播、品牌自播撑起GMV盘面，快手的生态还有很长的路要走。
实际上，辛巴名下的辛选公司也正在“去辛巴化”，力捧其师父蛋蛋；快手背部娱乐主播住持也在流量变化下宣布即将退出娱乐直播，转型带货农产品。与此同时，快手的快招工新品牌，也仍需脚部主播辛巴推动吆喝。
在快手与“辛巴们”试出多赢的路径前，双方都仍需忍受宫缩。
