来源|伯虎财经（bohuFN）
作者|陈平安
快手总算赢利了。
近日，快手发布了去年一季度的财报。财报显示，去年一季度快手产值252.2万元，环比下降19.7%；经调整净收益4200亿元，这也是快手首次实现集团层面整体赢利。
怎么证明自己的赢利能力仍然是困惑快手的困局，此前还曾由于巨额巨亏连任中央企业的巨亏之王，叠加快手一般在一季度花钱做用户下降的惯例，因而此次赢利是大大超出市场预期的。
过去那些年，这家率先跑出规模的短视频大鳄始终走在被赶超的路上：后来者抖音迅速追赶、甩开快手热门算法，视频号凭着着陌陌的庞大生态野蛮生长。
但在一季度，快手并没有再追逐用户规模的下降。从核心指标来看，一季度快手的销售及营销支出占比从今年同期的45%降至了34.6%；相对应的去年一季度，快手平均日活跃用户增长从今年的15.0%降到了8.3%，月活增长从17.3%降到了9.4%。
透过财务数据上的变化，我们能看见一个愈发现实的快手。
01电商，全场的希望
任何公司的赢利改善都离不开两个方面，降本增效。
降本，正如开头所提及的，一季度快手没有按惯例烧钱换下降。去年一季度快手的销售及营销支出为87万元，同比降低了10万元。
研制支出也从由去第四季度的人民币34万元降低15.3%至2023年第一季度的人民币29万元。快手解释，降低的主要诱因是雇员福利支出（包括相关以股份为基础的薪资支出）降低。
增效方面，快手主要的收入来源有三个：广告、直播和电商。
直播算得上是逆市下降，本季度快手播收入93.2万元，环比下降18.8%。之所以说是逆市下降，是由于娱乐直播整体的趋势是往下走的。2019年快手的直播收入能占到总收入的八成。并且随着监管新政的建立等，快手的直播业务产值占比一路从2020年Q3的51.8%降至2023年Q1的37%。
伯虎财经觉得，下降的缘由有两个，一是过去一年，快手在不断优化激励策略吸引大主播进驻，2022年以来，就有广州雨神、沈曼、哇塞雅美、王子、郭聪明等主播转向快手平台。
二是快手本身的社区气氛也让大主播带来的增益更显著。按照快手今年三季度财报，快手直播DAU渗透率已达近80%，这也意味着每100个用户，有80人会去看直播。
广告一直是产值的主力。本季度广告产值130.6万元，环比下降15.1%，收入占比达51.8%。下降最多的是电商业务，一季度快手电商GMV2248亿，环比下降28%；包含电商在内的其他服务产值28.3万元，环比下降51.3%。
快手的广告业务分为外循环和内循环两个部份，外循环就是来自全域的品牌和疗效广告，内循环则是来自平台的店家、主播为了获取更多爆光进行的广告投放。
一个值得思索的点在于，因为算法的普惠性质，快手在流量的分发上更为分散，去中心化属性更强，同时用户圈层也更下沉，这促使广告主对于平台用户价值的评估会比较低。其次短视频广告的主要呈现形式是信息流广告，去年一季度日活月活下降的双疲弱也意味着外循环广告的增长不会快。
快手科技创始人兼首席执行官程一笑则表示，二季度以来，外循环疗效类广告的消耗环比呈现较为显著的逐月恢复的趋势。
内循环广告的下降一般和GMV的下降同频，在一季度GMV下降28%的情况下，整体广告收入15.1%的下降也意味着电商带来的内循环广告成为了下降的主要动力来源。
事实上，从一系列动向来看，快手也正在把电商视作全场的希望。
02从直播电商到货架电商
短视频的最大优势来自于流量。数据显示，2022年7月快手、抖音的人均单日使用时长分别为133.45分钟和105.68分钟，远超微博、小红书等内容社区。
过去平台企业的主要赢利形式来自于广告变现。但正如上文所提及的，因为算法上的理想主义，快手对于广告主的吸引力天然不如抖音。同时平台企业也须要找到其他的产值途径。
直播电商应运而生。一方面，在供给侧，快手在不断建立电商体系的搭建。
2020年，快手推出好物联盟和服务商合伙人计划、试点“小店信任卡”，意在建立电商生态。2021年，快手提出信任电商，同时为了推动站内闭环交易，限制了站外链接。2022年，电商的定位再次升级，业务战略升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”。
去年十月，快手提出“全店ROI”的概念，鼓励顾客以全域经营的思路在快手进行深度营运。此举意在打通快手公域、私域等多个流量池，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，吸引顾客从品宣、效果到销售额的转化都在站内完成。
全店ROI的提出促使进驻品牌数目明显提高。按照财报，去年一季度，快手电商月均进驻品牌数目环比提高约30%，品牌自播GMV环比提高约70%。3月的月均新进驻企业店家数目及月均新动销企业店家数目均有超50%的环比增速。
另一方面，不仅流量投放的快手联盟和磁力水瓶等广告投放服务产品矩阵。去年第一季度起，快手开始征收达人繁荣分销佣金，这一季度达人分销渠道的GMV环比下降超50%。
同时快手还在不断丰富货架电商的内容。明年一月，有媒体报导，快手电商正在筹办“新商城”，新商城的招商类目几乎覆盖大部份电商大类。
在当日的业绩电话会上，程一笑表示，一季度，快手开放测试了卖家首页的“新商城”服务。
二季度计划进行商城服务的一级入口测试。
去年一季度，快手猜你喜欢及搜索GMV一季度均实现翻番下降，月活跃卖家中搜索的渗透率高达69%，这也意味着上快手购物正在成为一部份用户的习惯；在5月16日的快手电商引力会议上，快手即将宣布启动快手618购物节招商快手热门算法，快手电商将投入100亿平台流量和10亿商品补助。
当被问及快手电商业务未来的下降潜力时，程一笑表示：“电商行业规模还在不断下降。当下快手直播电商仍处于高速发展阶段，对未来持续取得电商市场份额饱含信心。”
03委屈一下老铁
对于内容社区而言，怎样更好的平衡用户与商业化之间的关系仍然是个永恒的问题，这个冲突在快手这个从成立之处就饱含理想主义的企业头上彰显的更为显著。
快手联合创始人宿华曾在2017年表态，不希望快手弄成秀场，短视频才是最好的记录和分享生活的方法。因此，他拒绝在界面上降低直播tab。但后来直播一度是快手最主要的收入来源。
快手也曾坚持多年双列呈现，但最终还是向现实妥协，兼容了抖音的单列呈现形式。
不再关注用户下降，把工作重心放到更现实的赢利层面上，本身就是快手向现实的转变。虽然电商内容的发力对社区气氛无疑是一种损害。今年下半年开始，抖音主动减少电商整体流量配比，就是由于过多的电商内容影响用户存留和使用时长。
不过对于快手自身而言，加速电商建设恰恰意味着竞争的开始。随着国外电商增量见顶，市场步入贴身厮杀的红海阶段。天猫、京东纷纷宣布把价钱置于竞争的第一位，推出百亿补助的活动；从今年开始，天猫开始力邀大主播入淘，近日易迅也官宣了和罗永浩的合作。
赢利只是第一步，更现实的考验还在后头。
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