本报记者郑丹上海报导
快手在2022年初交出的成绩单，虽然比大众预期更好一些。
3月29日，快手科技（01024.HK）发布2021年第四季度及全年财报，财报显示，快手全年收入811万元，较今年同期的588万元下降37.9%。
“快手这次财报，GMV（电商成交总值）突破了6800万元，此前快手电商的目标是做1万个亿，后依照自身组织构架、运营模式和竞争环境，调低到8000万元，最后又调到6500万元，如今勉强达成目标，环比今年下降78%，这个下降率在现今的电商平台来看，还是可圈可点的。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉《中国经营报》记者。
此前在2021年不看好快手的摩根士丹利，近日研报也转变了心态，其研报称将快手评级从“持有”上调至“增持”，目标价从105美元下调至120美元。
摩根士丹利觉得，快手在过去六个月的组织构架调整，促进了更好的变现和营运效率，并预计快手的市场份额将继续降低。
2021年下半年，一场组织构架调整，让快手从智能型构架变革成为事业部构架，一方面是公司规模发展变革须要，同时利于举办“降本增效”计划。
据内部职工反映，调整后一切冲着GMV看齐，降低何必要的开销，劝退低绩效职工。急剧，年末迎来一场大规模的快手人员优化。
降本增效起到了疗效。2021年一到四季度，快手销售及营销支出的确呈持续增长趋势，销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。毛利率增至42.0%。
与此同时，快手2021年巨亏也环比扩大了139.7%，全年净巨亏188.5万元。
快手2021年财报截图
营销收入超越直播
财报显示，快手的产值主要由三大蓝筹股构成，分别是线上营销服务全年收入427万元，环比降低95.2%；直播业务全年收入310万元，环比降低6.7%；其他服务收入74万元，环比降低99.9%。
其中，线上营销服务占比52.6%，直播业务占比38.2%，其他业务占比9.2%。这是快手的产值中，直播业务首次退居第二。
直播收入之所以由2020年的332万元增加至2021年的310万元，快手方面解释，由于2021年新冠脑炎疫情得到有效控制，大众恢复正常生活。而2020年新冠脑炎疫情暴发，造成更多用户转向线上社交和娱乐活动。加之用户流量下降以及广告主数目的降低，线上营销收入占比降低。
对比而言，2017年、2018年、2019年及2020年，快手直播收入占总收入的比重一路增加，依次为95.3%、91.7%、80.4%及56.5%。这次更是直接降至38.2%。
“这对快手是一个好的趋势，但目前看来，直播打赏的收入占整个产值的比重还是很高。”庄帅告诉《中国经营报》记者，预计近日颁布的直播监管新政，对快手还是会有负面影响。
3月25日，国家多部门联合印发“规范直播营利”相关通知，提出直播平台和直播发布者要维护公正竞争环境，不得通过虚假营销、自我打赏等方法吸引流量，诱导消费者打赏和选购商品。
“直播这方面，因为一些新政和困局，效率不稳定，广告才是互联网的核心收入模型，也是最稳定且效率最高的模型，是互联网行业首选的商业模式。”电商专家、微博大V“万能的大熊”宗宁告诉记者，广告按播放量收费，可以预起效果，但直播打赏和销售收入相对不稳定。
不可忽略的是，尽管调整有了明显成效，但帐面上的巨亏也不小。快手2021年全年净巨亏188.5万元，环比降低139.7%。
“其产值下降的比列才37.9%，然而巨亏比列是139.7%，二者完全不匹配。倘若依照这样赤字的增速下去，快手还是有很大风险的。”庄帅说。
快手为何会亏那么多？
财报显示，快手的销售及营销支出442万元，超出2020年支出的66%。快手称，主要是因为推广产品的支出降低，造成推广及广告支出降低。一定程度上，是因为行业内围绕流量的竞争激烈，及品牌营销活动和海外市场开拓的支出降低。
行政支出也由2020年的17万元下降至2021年的34万元，主要用于支持业务发展，扩招行政管理人员，因而加强了薪资支出和福利支出；研制支出150万元，环比降低128.4%；其他巨亏方面为2.25万元。
庄帅觉得，快手要在多元发展上继续加码，未来支出降低的可能性除了不大，甚至就会进一步提高。“快手的算法优化、广告调节、电商整治、提升用户体验，都须要做技术投入。所以它才能去降低支出的地方，只有销售和营销成本。”
“老铁”拉动信任电商
2021年10月末，宿华就任快手CEO,程一笑成为新一代快手掌门人，这使第四季度的业绩，也成为大众讨论的焦点。
2021年第四季度快手热门算法，快手总产值达到约244万元，环比下降35%，经调整后的净巨亏约36万元，
财报中提及，第四季度，快手加强“信任电商”模式，并将电商平台的“好物联盟”升级为“快分销”，减少店家进驻门槛，著名品牌自播的电商交易总值是2021年第一季度的九倍以上。
在2022年财报电话大会上，程一笑称“信任”是快手电商的底色。
2021年第四季度，快手的电商月复购率，有5%的环比提高。2021年，快手推出了小店信用卡交易保障机制，开通信用卡的店家在一个月内，增长可以超过20%。程一笑还称，目前，快手早已将数十个信任指标列入系统，未来店家的信任指数将决定流量的分配。
所谓信任电商模式，就是店家和消费者基于信任交易。“通俗地讲，你相信某位主播或品牌，所以你就去买他的东西。”庄帅说。
宗宁向记者解释：“信任电商的本质是社交电商，它的优势是，能否在流量有限的情况下，借助信任急剧提高转换率和销售。曾经我们订购产品是流量导向，如今流量太贵，平台都会向社交导向变革，包括老铁带货、微商分销都是社交电商。”
“一般电商可能1000个流量进去，成交二三十单，最多也不会到100单；但若果是老铁，可能100个人进去，就有三五十人消费，甚至卖到200单。”宗宁说。
庄帅告诉记者，主播通过与粉丝之间的互动增强粘性，从而提高单量。这些模式与抖音不同。拥有推荐机制的抖音，走的是“兴趣电商”模式，更倾向于依据用户数据、商品的属性进行精准剖析和匹配，进而产生更好的用户转换。
而快手在算法和产品上不如抖音。抖音的流量大，属于快逻辑，在流量足够大的情况下不急于挖掘社交路线；快手变革社交电商，能填补平台流量的不足，构建私域流量池，也与竞争对手拉开差别。
庄帅称，构建信任电商的途径主要有三种。第一是平台构建机制和规则，比如小店信用卡交易保障机制；第二是营运体系的提高，招商团队引进具有公信力的品牌，构建消费者的信任；第三是平台技术规范，譬如图片检测、主播限流、打假等监督。
切断外链做闭环服务
中钢经济研究院首席研究员胡麒牧觉得，快手2021年营销服务费用下降的一个重要缘由，是用户增量早已达到了一个天花板。“目前国外网民10亿多，阿里最新的财报中披露早已有10亿用户，这意味着国外从新用户下降的角度早已步入存量市场。”
截止2021年第四季度，快手在中国的月活用户规模达到5.78亿，日活用户规模达到3.23亿，创下新高。
此前，在2020年，快手花重金赞助节日团拜晚宴，成为卫视晚会独家互动平台，取得3亿日活用户数目以后，又迅速滚落。
在国外流量见顶的背景下，视频平台的获客成本也在逐渐提升。为提高流量，2021年5月21日，快手与中央广播电视总台签订授权合作合同，获得2020东京亚运会与上海2022奥运会视频点播及短视频权力。
庄帅向记者补充：“实际上，短剧也是提升日活的一个内容方向，由于电商是很难提升日活的。快手大力发展具有连续性的短剧业务，可以提升用户的粘性和日活。”
“短剧”正成为快手“破圈”的一大神器，财报中写道：“我们特色的快手短剧成功吸引较高层级城市的女人用户的关注，进一步丰富了我们庞大的用户群。”截至2021年末，快手平台上线超1万部短剧。
对所有互联网平台来说，相比下降新用户，当下更重要的任务是快手热门算法，怎么维护好已有的用户并实现流量转化。闭环服务，就是其中一种方法。
“从快手的收入结构来看，线上营销仍然是基本盘，增量主要来自电商业务。但电商业务收入中70%属于通道引流类的，假如未来快手要调整业务结构做强电商，必须在这70%上做文章，瞧瞧能不能搭建起自己的闭环生态。”胡麒牧说。
闭环服务，简言之，就是交易过程中的所有环节自身都具备，比如阿里巴巴，有自己的店面“淘宝”，自己的货运“菜鸟”，还有自己的支付App“支付宝”。顾客在阿里巴巴平台直接完成整套消费流程。
庄帅则觉得，一定程度上，快手早已实现了闭环。“快手的闭环，有些还是须要依托第三方来做，比如货运体系、支付体系。这部份跟易迅、阿里、拼多多和美团相比，实现完全完整闭环，但好多情况下，我们对电商，不会把支付和货运严格列入。”
庄帅解释，快手原先做跳转导流业务。诸如在快手内购物，却跳转到天猫的店面，或则是有赞、京东的店面。这部份导流业务在快手往期的占比很大，至今也还有好多。“快手如今要完全去除这部份，让用户的浏览、购买行为和支付全都在快手内进行，而不是到第三方平台。”
这么一来，快手就可以将用户留在平台内，同时商户也根据快手平台规则经营店面。另一方面，快手也可以通过闭环服务获取到更详尽的数据，并由完整的数据指导平台举办业务。庄帅继续补充：“如果导流跳转出去，其他平台反馈给快手的数据是不完整的。用户买了哪些，买了几件，或许都不晓得，只晓得交易金额，其他平台不会反馈给快手最详尽的数据。”
此前，一份“快手电商公告”曾显示，2022年3月1日起，天猫联盟商品和易迅联盟商品将难以在快手直播间购物车发布商品及服务链接。媒体就此报导称，快手正在切断外部链接。
“我觉得闭环电商生态，是个自然而然的结果。”一位快手的工作人员告诉记者，快手仍然在优化闭环服务，切断与天猫、京东两家平台的外链。目前，快手小店早已产生98.8%的覆盖，也就是说，快手用户的订购行为接近99%都是在站内完成。
与此同时，快手也在积极拓展海外市场。
“快手海外布局其实没有TikTok（国际版抖音）规模这么大，而且快手基本走了一个跟国外类似的路线，就是布局海外的下沉市场，这样避免了跟TikTok的直接竞争。”胡麒牧说。
2022年3月17日，快手宣布调整国际化事业部组织构架，在事业部内，单独筹建国际化商业化部，进一步笼络产运线，并对安全合规等中后台业务进行整合。
这次调整后，国际化事业部产运和商业化两大蓝筹股业务将向程一笑直接汇报。包括CTO陈定佳和安全合规线负责人余海波在内的两名经管委成员，也直接“支援”海外业务发展。
据快手目前在澳大利亚市场方面数据，Kwai（国际版快手）的日活用户高于TikTok，但Kwai的用户日均时长高踞该市场第一。在“用户变现”方面，TikTok高踞该市场第一，Kwai高踞第二。
