本地服务模式又重又不好啃，抖音为何乐意恭谨入局？
电商业务常态化之外，抖音正加速推动本地生活服务。
2022年开年，趁势连续剧收视的国庆档风潮，抖音率先在影片票订购方面展开布局，打出“买影片票上抖音”的标语快手买粉丝，并掏出大额用户补助。无论在内容类产品信息流还是抖音直播间，都可见抖音影片票的推广海报。
目前，抖音的影片票业务主要通过“影托邦”这一平台和小程序承载和实现。2022年元旦前，字节跳动刚才完成对“影托邦”的竞购。
工商信息显示，影托邦主要为企业顾客提供影片福利、礼品服务、电影娱乐营销等服务；为个人提供影片、演出等娱乐服务，平台覆盖全省8000+家影院快手买粉丝，支持在线选座，支持多种在线支付及兑换形式。
虽然，从2018年开始，抖音就着手成立POI（PointOfInterest，兴趣点）团队，通过LBS(LocationBasedServices，基于地理位置的服务)定位技术，让用户发布的视频挂上门店POI，由此迈出线上线下打通的第一步。
在进军影片票业务之前，过去数年字节跳动在餐饮团购、酒店住宿、景区套票等本地生活方面也仍然在加速布局。按照新抖数据，抖音上近3个月“探店”相关视频累计获赞就超过5.19亿。现在，在抖音APP本地一列，已提供小吃、休闲娱乐、游玩、住宿以及丽人五大蓝筹股的让利团购与热门榜单，一个美团的雏型浮现在抖音生态。
事实上，抖音也曾灰度测试过订餐服务心动订餐，但在今年年末，心动订餐业务被砍，心动订餐小程序下架。不过，抖音正在强化其配送能力。2022年1月，字节跳动旗下星辰跃动供应链和中通云仓达成合作，布局自己的产地仓。
不仅自身的业务布局外，过去的一段时间，字节跳动还密集投资了本地生活相关的消费业务和供应链服务商。截止目前，字节跳动已投资了Manner奶茶、鲨鱼菲特、厚雪酒业、懒熊烤肉等消费品牌，以及柠季、影托邦、东方鸿鹄等消费品牌的服务商。
一位来自字节跳动商业化中心职工告诉《中国企业家》，2022年春节过后，他所在的商业化中心任务发生变革，“原来主要聚焦本地场景营销，目的是基于抖音APP的主促活，带拉新；年后则主要转向本地团购，例如在酒旅、餐饮等方面，每位地方站按照不同的地方优势助推。”
此前，《光子星球》曾报导，截止今年11月末，抖音本地业务的GMV为100万元，而据称年初其定下的2021年目标是200万元，2022年，抖音给本地业务定下的目标更是翻倍，达到了400万元。
毫无疑惑，抖音已成为字节跳动旗下头号大杀器，其日活用户超6.3亿。在互联网人口红利见顶、获客成本越来越高的背景下，流量的优势更为彰显。基于巨大的流量池，抖音得以展开一次次业务尝试和边界拓展。
尤其是在互联网广告业务普遍失利的当下，本地生活成为继兴趣电商后抖音拉新促活、拓展业务范围以及降低变现途径的重要形式。
内部产值下降的压力
抖音积极布局本地生活的重要诱因之一，是产值下降的压力。
2022年1月20日，有媒体报导，字节跳动2021年全年收入约为580亿港元，环比下降70%，相当于字节跳动每日进帐10.07万元。但相比2020年三位数的下降，2021年字节跳动的收入增长显著趋缓。
回看2021年，由于新政监管等诱因，游戏和在线教育都碰到不小的困难，而这两个行业之前都是字节跳动广告体系中难得的预算充足的行业，广告主预算收缩造成字节跳动互联网广告业务深受重要影响。紧跟其后的是，薇娅、雪梨等直播带货背部主播因税务问题遭到巨额罚金，店面也被封禁，此后在包括抖音在内的直播电商平台中，也开始了一场补税行动。
在字节跳动的产值被媒体爆出之前，2021年11月2日，字节跳动宣布了一项重要的调整：将业务重新梳理为六个业务蓝筹股：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相关业务蓝筹股负责人均向字节跳动新的掌舵人梁汝波汇报。
这次调整中，最值得关注的调整是，以抖音为核心的相关蓝筹股的变化。明日头条、西瓜、搜索、百科以及国外垂直服务业务全划入抖音。在梁汝波的设想中，该蓝筹股主要负责字节跳动国外信息和服务业务的整体发展，为用户提供更优质的内容及服务。
就在梁汝波宣布字节跳动组织构架调整前三天，2021年11月1日，据36氪报导，抖音团队内部也完成了一车架织构架调整。市场负责人支颖接管营运部门，直播负责人韩尚佑参予本地生活业务。
这次调整前，抖音的产品、运营以及本地生活业务均由抖音负责人Seven负责。调整后，现营运负责人yoyo向支颖汇报，本地生活负责人李然等向韩尚佑汇报，Seven实际负责的业务只剩产品。
据36氪报导，抖音内部调整的直接诱因是高层对抖音的工作成绩不满，这反映在抖音的下降与本地生活业务的进展都不达预期。而调整以后，本地生活业务在抖音内部，甚至在整个字节跳动的重要性都在不断提高。
2021年10月，字节跳动的商业化直营中心曾由于抖音商业化的调整，在徐州、温州等地进行过一次撤城裁员，而这些未被撤城的地方商业化中心现在工作也转向加强本地服务的投入。
负责直播业务的韩尚佑参予本地生活业务以后，一个可见的变化是，本地生活业务与直播业务的高频联动，影片票、酒店团购等诸多本地生活业务均能在直播间找到身影。
外部同行竞争的压力
抖音加速布局本地生活的另一个重要诱因，是来自同行竞争的压力。
2021年12月27日，美团中级总工裁、到店事业群总裁张川抵达云南昆明出席快手生态会议，会上快手宣布与美团宣布达成互联互通战略合作。双方将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造“一站式”完整消费链路。
关于双方的合作细节和主要实现路径，主要表现为美团在快手开放平台上线美团小程序，为美团店家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户才能通过美团小程序直达。
目前，美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线，未来还将相继上线饭店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。据悉，湊湊、紫光园等多个全省热门连锁餐饮品牌成为首批进驻快手美团小程序的店家。
快手与美团的合作逻辑，与抖音加速本地生活业务的逻辑相像：抖音和快手作为两大腿部短视频应用，拥有数亿的用户，这种用户会发布诸多丰富的内容，而这种内容中不免会涉及到商业化元素的内容，加之抖音、快手的兴趣推荐机制和基于地理位置的推荐，让用户更容易发觉隐藏在身边的小吃、美景。
不同于快手与美团的合作，在过去数年中，抖音为了打通这一逻辑链条，其本地化业务一方面通过地推却店家进驻抖音系统，发布小吃内容和团购让利，另一方面抖音鼓励探店达人现场拍摄，抖音给与一定的流量推荐，更利于创作者的内容得到更好的爆光和涨粉。
“抖音和快手选择了两条不同的路。”一位互联网产品总监告诉《中国企业家》，“抖音选择独立发展本地生活业务，自主性更强，自身生态内各类功能蓝筹股调用和合作肯定会更便捷，但难度也会更大，例如在本地商户的储备、线下地推能力、同城货运基础等方面，抖音作为短视频平台肯定难以与美团相比。”
不仅短视频领域的竞争对手快手外，抖音在本地生活领域还不得不面对美团。
“美团的优势是，用户场景、用户需求都很确定，高频刚需，但可能用户就不会像刷抖音那样逛了；抖音的优势是，用户会在短视频上消耗比较多的时间，按照兴趣推荐完成线上到线下的消费，但挑战在于商户的齐全和相关配套服务的完备。”上述产品总监告诉《中国企业家》。
不过，针对抖音在短视频和直播内容上的优势，美团系产品也在强化内容优势。
2017年，美团徽下大众点评上线了视频功能，店家可以通过视频发布和呈现店面和菜单信息，用户也可以用30秒短视频对店家进行点评。2018年4月，大众点评再度更新，模仿小红书，除了加入短视频功能，还约请了名星进驻强化互动。2020年12月，张川透漏，大众点评正从“生活信息在线探求平台”转变为“生活消费形式分享平台”。
抖音和美团的阶段性目的都是希望能充分借助内容和商业之间的转化优势，让内容能吸引用户转化到本地商业，商业的消费再生产内容来获取流量。在当下，美团在补齐自己的内容能力，而抖音在补齐自己在商业转化上的能力。
虽然，早在2021年，抖音的本地化业务就在与字节跳动旗下的商业化团队合作。在内部的合作中，抖音负责产品和营运，商业化团队负责地推销售。2021年，抖音本地化团队转移到北京，被剖析是为了更便捷从大众点评挖人。
本地服务的吸引力
目前，基于抖音的本地生活业务，在抖音生态中正在涌现出一批探店达人、本地营销代理商、MCN机构等新人群和新公司。
“特别乌啦啦”是抖音上的腹部探店达人，其抖音平台的粉丝超过1188万，视频和直播的特色是找寻全省各地好吃不贵的特色小吃。按照新抖数据显示，“特别乌啦啦”仅在2021年12月的直播销售额超过1356亿元，其中商品占比最高的就是乳品啤酒。
本地生活服务不同于电商业务，由于涉及地理位置诱因，本地属性强，因而在抖音上涌现出诸多地方特色的探店达人，在抖音生态粉丝只须要超过1000个能够成为团购达人。她们在全省或全网范围内不一定有很高的著名度，但在当地却被人们所熟知，成为当地人决策参考的重要根据。因此，抖音官方还专门组建了抖音探店团，定期公布榜单排行，进行垂直领域流量的精细化营运。
假如说探店达人提供的是面向C端消费者的内容服务，而像“食物主义”这样的公司提供的则是面向抖音平台和店家的链接能力。
食物主义创立于2020年，其核心高管来自美团、Uber、每日优鲜、猩便利等著名本地生活电商公司，仅创立一年多时间，食物主义就获得3轮数千万港元级别的融资，其投资方包括红杉中国种子基金、海纳欧洲风投基金、高榕资本等著名投资机构。
截止目前，食物主义已在上海、上海、杭州、西安、成都、广州、深圳、天津、南京、武汉、长沙等103个大城市开通本地生活服务，发展10万家本地生活店家，合作超过6000位本地生活类网红达人。
《中国企业家》发现，不仅食物主义之外，抖音生态中还有享酷、千千惠、周边游、米省团等诸多第三方本地服务提供商。
相比互联网广告，本地服务模式又重又不好啃，但抖音为何乐意恭谨入局呢？
“美团的2021年Q3财报早已说明了一切，美团三部份产值共488万元，餐饮订餐收入265万元，但收益率只有3.3%；到店酒旅产值其实只有86万元，但收益率高达43.9%，那么肥的一块面包，字节跳动肯定不会忽略，过往字节也正好锯掉了曾灰度测试的心动订餐业务。”一位二级市场剖析师告诉《中国企业家》。
按照艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年预计下降到35.3万万元。但目前，互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%（大概1万万元的碟子），未来三到四年仍能维持20%以上的增长。
字节跳动中国区CEO张楠曾在2021年的一场讲演中表示，“抖音逐步从一种娱乐形式弄成一种社交形式，未来还可能成为一种生活形式。”在这些覆盖大众的生活形式中，抖音渴求找到新的流量变现密码。
