——“抖音、快手、淘宝直播如同三条异面直线，你们都有各自杀手锏和看家本领。”
1.
亿邦动力：天猫直播早已快四岁了，它对于阿里系电商的使命是哪些？
赵圆圆：天猫直播就是天猫做内容电商的开路先锋吧。它的使命就是铺路，所以天天都在碰到各类问题。问题不可怕，可怕的是两种情况：一种是当所有人都说你非常好的时侯，你也感觉很好，说明路铺完了；另一种是你们不理你的时侯，说明这个业务要凉了，路铺不下去了。
这是两个很糟糕的状态，反倒现今挺好，有人强调你有这样那样的问题，说明人家关注你，但是你还有改正的空间。我写的一些文章，我有哪些专访，或则在哪些地方放个天猫直播（相关）的视频，里边那评论全是“骂”的。有一半人没搞懂你在干嘛，另外一半是做了之后发觉做得不好。
但所有的不足虽然都是机会，纠错本身都是新机遇，他人做的不好，你要赶快入局，做的好这么一点才能出头。但倘若你们都在吹捧，说明都入局了，并且做的挺好了，你能做好的难度就很大了。
2.
亿邦动力：能不能形容一下现阶段的天猫直播是一个哪些状态？
赵圆圆：生如岩羊，长如野花。
天猫直播的“生”是莽撞的，胆量比较大的，你们都在用力地开疆扩土。我们这帮上面有人真的很倔，工作辞了的，从美国回去的，放下店面不做的，每晚十几个小时就干这事，这股倔劲儿、这股野劲儿让我们生存出来。
为何像野花？我们不晓得我们究竟要长成哪些样、长在哪的？明天首饰直播“长”出了一些，卖车辆的也“长”出一些来，像野花一样的，只要给点水，我们能够“长”出来一点。甚至一些很传统没做过电商的店家，上来直接就接触天猫直播也“长”起来了。这是现今天猫直播的状态，生命力比较旺盛。
有个特别巧的事情，2015年夏季，我在北京一个直播峰会里讲，未来直播的出路就两条，一个是打赏，一个是卖货，要么你能带声量，要么能带销量。
我举了个事例，见到映客上有个小女孩直播卖校服，平台无法项链接，她就每5分钟提醒粉丝说“这件衬衫上天猫买”，不停提示你们“我的天猫店叫……”，而粉丝就在下边问价钱、尺寸，之后关闭映客打开手机天猫去搜店面。我意识到直播不止跳舞唱歌，还可以卖货呀。
我在会议上提及这个点，但会上全都是秀场机构的人，也不晓得有没有人注意到。
命运就是这么有趣，谁能想到三年后我就做天猫直播（的营运负责人）了。
3.
亿邦动力：天猫直播会创造出下一个网店吗？
赵圆圆：不晓得。站第三方视角，我真的没认清楚，由于我对5G还没认清楚。5G究竟会带来哪些，我如今不晓得。看4K高清直播？做空机位推流？例如一会切到鞋厂，一会切到超市或直播间。但除此之外呢？5G对其他行业有哪些影响？搞不好AR、VR会迅速成熟，人们直接把手机扔了，之后戴个墨镜带个手套就行了，这才是最大的变量。
在5G时代，天猫直播在规模上能不能达到现今网店的体量，那是肯定的，但未来天猫是哪些样子我没法想像。可以确定的是，视频必将取代图文。由于视频的信息量、交互速率和体感无限趋近于线下。人是会无限追求在线体感趋近于线下的，否则我们搞这些虚拟现实干嘛？本质上不是谁替代谁，而是技术的迭代。
我们近来有一个扶植计划，核心之一就是对技术迭代的投入。过去天猫的技术、基础设施和生态给了天猫直播好多保障，然后就是要我们通过技术迭代的投入，去看懂5G要做哪些、会有如何样的发展，然后来带给天猫大的生态一个新的东西。
4.
亿邦动力：“直播”的作用更多是在爆发销量，它对电商生态是一个长久的、好的方式吗？
赵圆圆：是不是长久不晓得，这要看整体营运的水平，但有两点。第一，直播活了两年半，马上要四年“大学结业”，步入“研究生水平”了。研究生阶段才能真正成为一门学科，就会沉淀公理公式，产生方式论，形成行业。如今还是试营运阶段，好还是不好，有没有前途，谁都不晓得。要试营运结束之后，才晓得它是不是未来。
第二，未来的电商生态上面，直播未必是主要形态，但肯定是必要形态。3G时代看图片文字为主，4G时代看短视频为主，5G时代在天猫里点一个宝贝，蹦下来的可能是一个短视频，也可能直接是一个直播讲解。这件事会越来越像你在线下遛弯，拿起一样东西你不会马起来看说明书，而是由柜员来接待你。
直播在未来可发挥的空间还是蛮大的，至于有多长久，会弄成哪些形态，我说的不算，阿里也说的不算，要看整个消费端对这些方式的接纳程度和期望值究竟有多高。接纳程度和期望值越高，它的空间就越大，潜力就越大。
现今有个“BUG”的情况是，我们没有可对标和参照的东西。直播这些内容形态早已有七八年时间了，电商发展也有15年了，内容拔草从最早的55BBS到豆瓣到天涯，再到知乎、微博等也早已产生了一部份成熟的导购形态，我们称之为拔草。直播里有这种形态的烙印，但还处在一个迭代的过程，至于走多好、走多远我真不晓得，只是未来似乎有一个属于我们的地方，重不重要不晓得，但至少很必要。
5.
亿邦动力：在普遍看跌电商直播的时侯，有什么事是须要冷静思索的？
赵圆圆：太多了，几乎每件事情都值得坐出来冷静思索一遍。
为何我老说天猫直播是“小学生水平”，虽然是指在体系上，你们如今都是在交叉的知识盲点。天猫直播里三成是店家的市场部来操作的，另外是电商部负责的，两种业务的考评标准都不一样，致使合作机构包括平台，在定义天猫直播业务时侯就会有点混乱淘宝怎么买快手粉丝，大家究竟是哪些标准？有的公司直接创立了电商直播部门，构建了新一套考评标准。
如同10年前好多公司也没有电商部一样，如今天猫直播虽然就处于08年的天猫一样，不断有新的趋势下来，所有人都在学习，店家、品牌创立电商直播部门，一定是趋势，但所有人都要学习，要冷静地思索。这个部门怎么定义？KPI如何算？构架如何设置？那些虽然还在摸索中的。假如说之前直播电商似乎都还是在摸爬滚打的阶段，但如今我们要沉淀一些理论、方法论了。
6.
亿邦动力：天猫直播和抖音直播、快手直播的差异是哪些？
赵圆圆：你们路径不太一样。我们是直播做上去之后，主播才乐意去做短视频，主播会把讲解每一个商品的直播录出来，产生一个个小片断，再去做分发。诸如李佳琦会把讲唇膏的直播，剪辑去做抖音短视频。但抖音、快手是先做短视频后做直播，这是入门时先迈双脚还是先迈双脚的区别。
我们常常说，假如不按产品形态比较，就按内容来比较，我们商品内容最强，抖音娱乐内容最强，快手人设内容最强。
抖音直播里卖货的很少，主要靠打赏，偏秀场直播。快手是两条腿走路，而且一条腿极粗，本质还是打赏，上面的购物有点像“实物打赏”。当你看天猫的宝贝详情页时，可能会发觉一个角标写着“掌柜在播”，你就可以走入直播间，听老总或主播讲解这个宝贝，本质上是一个导购行为。
不是说那个好那个不好，就是形态不一样。抖音、快手、淘宝直播如同三条异面直线，你们都有各自杀手锏和看家本领，但最终是哪些样子不晓得。
【二】回应疑惑
——“我们是平台，是个舞台，你让我教你如何唱歌？对不住，你下去，换一个会唱歌的上。”
7.
亿邦动力：你把几个平台称作“年轻版的广场舞，手机里的同乡串门，互动版电视购物”，这种理解从何而至？
赵圆圆：还没有抖音快手的时侯，我就在一直播上做直播，在美拍上拍短视频，还拍过好多vlog，这种内容我都测试过。后来，我在抖音上见到一群年青人在马路上跳舞蹈，我就诧异了，原先早已不是奶奶在跳广场舞了，是年青人在跳广场舞！我就说，嗯，抖音是年青人的广场舞。
而快手把“本地”放到了首页，为何？它有一种在线同乡串门的觉得。“你西北的？我也西北的。”“干哈呢？”然后就聊上去了。中国人走到哪都喜欢问你老家哪的？拉近距离感。快手给你们提供了在线串门的方便工具。互联网工具本质上都是提效，快手是提高了串门的效率。
不晓得为何你们瞧不起电视购物，电视购物绝对是线上商业中一个极至成功的产品。它是电视为为核心的，上一个媒体时代的线上购物，并且它的消费主力还不是文化水平低的群体，母亲有这么多人生阅历都乐意打电话下单，但是还不实惠，为何？真的值得好好研究一下。初代电商其实是电视购物，第二代才是天猫淘宝易迅拼多多这种，没有互联网形态的时侯，我们看电视、打电话、买东西，这就是onlineshopping。
8.
亿邦动力：好多其它领域的角色在涌向天猫直播，微博红人、明星等淘外KOL真的适宜天猫直播吗？
赵圆圆：淘外目前读懂的是拔草型博主比较适宜做网店直播，她们的粉丝是自带消费属性的。
名星进天猫直播，不仅开名星店面以外，更适宜去给大主播送抢断，或则做品牌的在线发布会直播嘉宾，让一个名星去天天拼时长拼让利，去大呼小叫地播款，名星干不了这事。除非是全职，像李湘一样全职做主播。李湘是主持人出身，能控得住场，先天有优势。大部份名星都适宜参与直播，但并不是都适宜做职业主播。
站外的拔草类博主，变革做全职主播是有机会的，例如张沫凡。另外像张大奕、雪梨这些本身就是粉丝经济玩得挺好的红人，卖自己东西，也接店家的需求，疗效就挺好。
不论是那个平台的红人，天猫直播对他来说，都是粉丝价值转化的好场景。粉丝在其他地方只是听众，但步入天猫，天然会觉得这个地方就是要花钱买东西的，粉丝态度能从听众转换成消费者是天猫的优势。
适不适宜做网店直播，不是从某个类型的人群来定义的，每位人都可以来参与直播，但要做专业主播，是有门槛的，有专业度的。你要懂产品、你要肯学产品的知识，之后有一支团队做选品、做供应链等。做一个专业主播犹如创一次业一样的，其实因为基础设施都在，这个创业会比外边那些A轮B轮融资融出来的要容易。但要成功同样不简单，要变革，要晓得如何变革，要意识到做网店直播是有专业的，像创业一样规划，能够做好专业主播。
9.
亿邦动力：天猫直播中10%是红人（专业主播）直播，其它都是店播。但店播SKU有上限，这些结构会不会限制天猫直播的体量？
赵圆圆：直播间对SKU的需求量十分大。所以你看为天猫直播做服饰供应链的（企业）有多累？供热卖一个月就供十几二十个款差不多了，给直播间供款，一个月两三百款打不住！你们对商品的多元化需求太强了。
但店播从规模和场次上远远领先于红人，完全不是一个量级。天猫直播是靠店播撑上去的，不是靠红人。红人的粉丝是从店面来的。粉丝先关注了店面，见到店面在直播，点击步入直播间，往下一滑，滑到了直播广场，才步入了其他主播的直播间，最后成为红人的粉丝。
但是，店面是在整个天猫三天几个亿的流量池里的，主播是躲在天猫直播这个蓝筹股里的。在天猫首页你刷不到任何一个主播，但能刷到所有的店面和所有的商品。相当于店面是遍及全省的，并且主播只在其中一个省。
10.
亿邦动力：天猫主播生态虽然马太效应严重，这些状态健康吗，会是常态吗？
赵圆圆：我们并没有拱背部。从某种意义上来说，我们蛮限制超级颈部出现的，由于平台希望万物生长，平台最痛恨寡头，寡头会产生二级市场。腹部不是平台硬推或一下子成为脚部的，她们是自己生长下来的。薇娅、李佳琦等脑部主播是“带武器进场”，入局又早，做得又好。
新业态里通常哪些人先进来？在旧的业态上面找不到饭吃的人，对吧？大部份水平都不高，不然干得好好的干嘛去挑战一个新业务，绝不会是那个追求自我实现的人就会如此做，精英人群和主体店家常常会在成熟的商业体里打转。明天直播圈里还在以卖惨、讲拼搏史、讲逆袭故事激励你们去做直播，这本身就说明这是一个不成熟的商业体，成熟的商业体没有卖惨的。
所以，不是健康不健康的问题，是成熟不成熟的问题，成熟了之后再谈健康不健康，女儿从小长到大，得病，摔跤，跟父亲顶嘴，你说他健康不健康？
我认为发展过程就看一点，它是不是在往后走，是不是有更多店家开始参与直播。这不是由我们撬动的。很多店家开店以后自己就把直播都做上去了，从头到尾没有跟官方说过一句话。店家的看法是平台提供了工具，用了之后我的粉丝回访率提升了，我的店面转化率提升了，那我就继续用下去，人家没有跟薇娅、李佳琦合作，也没有跟平台要流量。这些埋头做直播的店家有几十万，我们才十几个人的团队，指挥棒能干扰到的店家虽然甚少。我们在整个营运过程的作用顶多是推动一把，或则趋利避害的诱导一下，我们只是告诉店家怎样做对，教不了如何做好。
我们是平台，如同是个舞台，台子搭好，灯光架好，招揽听众，让演出者站在前面的时侯不会认为摇摇晃晃或则随时会塌。演出的过程中发觉竟然真的有人看，还有人来购票，才能有所收获，我们要做事情就那么简单。但你让我教你如何唱歌？对不住，你下去，换一个会唱歌的上。
任何一个内容平台，都一定会诞生超级背部，内容平台的KOL模型就是这样的。无论平台大小，无论它有多少日活，颈部KOL差不多就会占1/10的流量。明天哪怕没有薇娅、李佳琦，也会冒出个店家，也可能是一个组织团体或营销号，也会抢占平台1/10的流量，这就是一个标准的黄金法则。这不是马太效应或人为干预，而是在任何一个领域就会形成这样的疗效，永远会有Top级的人存在，这个是必然现象。
11.
亿邦动力：在行业外的人看来，天猫背部主播之间的争斗十分激烈，你是怎样看待主播之间的竞争的？
赵圆圆：主播之前竞争挺多元化的，很正常。出现“二选一”是哪些场景？是你们都想把这个东西卖爆，那其实是谁先卖谁占实惠，主播要的虽然是时间差。例如说我26号卖150块钱，你27号卖145块，那你不是拆我台嘛，对不对？
腹部主播也想同一时间同一个产品卖同样的价钱，但店家不乐意。由于同时卖就是一波销量，时间段爆发力就这么多，假如分成两个时段，不同主播分别卖，对店家来说效率最高。不是说你能卖我就不能卖，都卖呀，而且价钱差如何办？时间差如何办？这都是问题。倒推过来你们以为你是“二选一”，但似乎不是。
【三】中肯建议
——“在给负责天猫直播的部门做规划的时侯，别急功近利，别上来就定很不靠谱的ROI，你做得越扎实，后期的爆发就越厉害。”
12.
亿邦动力：对于天猫主播“大的太大，小的太小，进进出出”的情况，有哪些好的策略？
赵圆圆：看上去的和真相似乎不是很一致，今年的双百主播就破了130人，去年到目前双百主播早已破200人了，虽然我们的腰还是挺粗的，但小主播的汰换率提升了，这是必然现象，由于竞争更激烈了。
成长期的主播须要更多的帮助，我们搞了主播特训营，给供应链基地和机构每月领取孵化卡，新主播45天之内会有各类流量扶植。平台做了好多事情，还常常搞一些非卖货性活动，歌王比赛、空乘带你飞、了不起的设计师、老板娘驾到等，撬动一拨一拨人来做天猫直播，都是挖新和培新的动作。
13.
亿邦动力：“全网最优价”算是脑部主播的核心竞争力吗？
赵圆圆：“全网最优价”只是鱼漂，关键要看整个渔具和垂钓的人，只有红虫不能把鱼钓上去，须要鱼漂、鱼竿、鱼线组成的一整个过程。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。店家是由于你出货量大，才给你最优价，不是由于天猫直播先领到了最优价这种主播才做上去。更重要的是，直播间里整个链路在干哪些，我称之为直播间内容，是有套路的。
直播间的内容有三种：娱乐内容、专业内容、促销内容。三种内容缺一不可，只是比列不一样。消费者步入每位直播间上面，体会的气氛和气场是不一样的，这也是直播间好玩的地方。双十一的时侯直播间的共性是哪些？热闹。到一个页面上，见到blingbling的字体还有让利券认为比较热闹，还是步入一个直播间上面全是人，一会儿总裁，一会名星，一会大主播，一会搞促销秒杀，一会儿搞中奖，一团人大呼小叫比较热闹？
中国就是一个喜欢热闹的民族，你看完直播，再去看一个宝贝详情页面，完全就是两个世界。看详情页就是很佛系的、性冷淡的购物，而直播间是你们一起不停吵吵，很嗨的觉得。这是一个心理作用，在网上跟一群人一起抢东西，似乎就在自己周围，但是能跟一个活人打字说话，他就会回。我常常说，有活人服侍，东西还实惠，我肯定买。如同马老师说的，每晚天猫里面有1700千人却不买东西，她们在干嘛？你们就在闲逛。那假如某个地方有人吆喝，气氛又非常好，肯定会被吸引过去。
14.
亿邦动力：主播须要人设，不仅“全网最优价、严格选品”，还有什么标签是比较好的方向？
赵圆圆：现今主播的门槛还是过高的，能做到里面两点早已很难了。事实上，这两点的背后要有专业的支撑，看腿部主播直播，能显著觉得到背后是有专业团队的，拿货质量没问题，但是让利绝对最大，讲解的过程中不停的有人送抢断，像看了一部专业制做影片，基本不会出错。从选品到讲解商品，它是一个teamwork的展示。
但有一些天猫主播的草根性还是比较重的。这时侯你才会看见专业度和职业化是天猫直播向前走的一个必经之路。目前相比于其它平台，天猫主播专业内容是远远低于促销内容的。
直播间的促销玩法跟线下商超和店面不太一样。例如主播跟店家连麦，打电话杀价，这些比较有趣的形式只有在直播上面见过，这就属于直播平台的促销内容，如今还不健全。但专业内容是死工夫，你背得好，才能讲得好。我们好多主播能把配方表记得滚瓜烂熟，这方面是天猫主播最强的，商品理解力。
15.
亿邦动力：目前，店家对主播的热情集中在超级颈部，是为了在不确定性中找到一点确定性？
赵圆圆：薇娅以前一个瓶子卖了5万只。她当时在直播里就拿起酒杯说，这酒杯很好的，我买过一只，每晚拿它吃饭，之后喝了三哈喇子，就把库房里5万只茶杯全部卖光了。
就如此三句话，9秒钟。店家就诧异了，反复研究薇娅的这几句话，看不出究竟哪句话有如此神奇的疗效，没有理论，也看不懂。人就是这样的，步入自己的知识盲点之后，一旦有爆燃性结果，还会像听到神迹一样，会形成迷信。他不会有耐心回家好好做个功课，认真研究一下天猫直播到底是如何回事，只会想下一次我能不能再用一次薇娅淘宝怎么买快手粉丝，让她帮我卖空我的瓶子。由于，由奢入俭极难。
但有的店家没钱，一开始要合作小主播，给小主播各类道具，给小主播想剧本，给小主播寄样品，之后还教他们如何用，打电话沟通，挪到直播间上面送抢断。这样的店家在找主播时侯的态度就比上来直接找大主播的店家好得多，他懂直播，但态度能保持如此好的店家并不是非常多。
好多人还是抱着上来干一票的态度，由于在商品清仓这一端，直播在这个经济相对缓慢的时期，对于好多店家确实是一个强心剂。但这个状态是我们又想见到，又不想见到的。这些神迹太多的话，店家反倒会忽视自身的内容和建设，她们会想着，总之我也搞不懂，我就依赖大主播去卖爆就完了。虽然他找大主播会巨亏，他可能都不会停出来。为何？资金回笼，货放着只是放着，但明天卖掉，哪怕赔了20%，能够回八成现金，再投入做点别的东西。
16.
亿邦动力：有一个问题机构和主播都十分关注，究竟都会不会出现下一个薇娅、李佳琦？
赵圆圆：虽然有共性，也有方式论，但如今停不出来思索。
名星能不能复制？按名星流水线来说是可以复制的，并且大机率是可以复制成功的。明天主播门槛没这么高，似乎也没多难，机构担忧很难复制，就是由于你们没有停出来思索，这个圈子里边没有技巧论。但可不可能呢？绝对可能。只要你有技巧论、有体系，就有机会再复制出下一个。
17.
亿邦动力：现阶段你最想向行业抒发的是哪些？
赵圆圆：我认为你们都须要冷静出来，思索自己的方式论是哪些，外界越热闹，我们越要冷静。不要老追求找一个大主播给你一下卖爆，老老实实做个功课，好好地把直播做一下。公司在给天猫直播的部门做规划的时侯，别急功近利，别上来就定很不靠谱的ROI，你做得越扎实，后期的爆发就越厉害。当你把所有基础工作都筑牢了之后，会发觉早已走得十分远了。越想走捷径，越想绕着弯子逃过所有困难，会越走越来越走越累，坑是绕不过去的。
有些店家起初一年做几十亿，但见到直播要耗如此多人，一场直播出来才卖了一两万块钱。老总会说，你告诉我这一两万是未来，我凭哪些信你？好多店家不乐意走下神坛，不乐意相信这个东西。但还是那句古语，“因为相信，所以看到”，你信它，就渐渐走，走一年再回头看，这事就成了。你不信它，每一步都想投机，想收割了赶快走，那这事就真成不了。
舍弃幻想，脚塌实地。渐渐来，比较快。
END
