在快手上构建柏肤源品牌，雄踞866万粉丝的陈先生（专研化妆）表示：“之前快手上以销售单品为主，价钱都在几十块钱，例如洗面慕司39元两个、一款素颜霜30元一个。如今基本会以套盒或套餐的方式去销售，一个套盒里有五六样产品，定价100多元，来提升客总价。”
有些红人的套餐价值，从消费者的角度看来早已普惠到了极至。例如周周珍甜美在直播间时常销售的富勒烯五件套化妆套盒，包括洁面奶、化妆水、乳液、精华和乳液，价钱为158元，同时还附赠一堆其他产品，如4支护手霜套盒、21天的化妆精华、一瓶香氛、手工皂、化妆棉等，加量不加价。
除此以外，指出“源头好货，没有中间商赚价差”，也是快手直播卖货的显著特点。我们能看见，快手有大量的电商类型主播，都是在鞋厂、原产地、产业链上进行直播的。例如卖果汁的主播在果园，服饰老总娘在批发市场摊位，翡翠厂小哥在检查翡翠的质量等等。
2019年7月，辛有志在快手直播卖日本乳胶枕，他就亲自去了法国的鞋厂，10分钟卖空鞋厂所有存量。加上其他产品，辛有志在日本直播6小时销售额达到1.8万元。
03快手直播电商的带货玩法
直播电商是快手的强项，在快手官方平台变现中，直播占比低于广告+电商的收入。老铁文化+快手产品设计，也让快手直播电商表现出与众不同的玩法特征。
前文提及的秒榜机制，就是典型玩法之一。据网上公开报导，辛有志刚步入快手时，就把秒榜运用得炉火纯青。他一开始就在几大腿部主播的直播间狂刷礼物，收获了特别多的关注，创下3个月涨粉795万的记录。
与秒榜同一性质的，还有挂榜：刷礼物刷到前三或前五；定榜：定时挂榜，在主播指定的某个时间点确定榜单名次；甩人/甩榜：主播呼吁粉丝去指定帐号的直播间围观和关注；守塔：在定榜时，不断刷礼物保持在榜单上的第一名；偷塔：在定榜前30秒连续刷礼物，定榜时抢到第一，等等。
连麦PK，是快手常见的直播互动玩法。主播之间连麦，在直播电商上的主要表现就是杀价。优价是基础，相互带流量。“PK都有一个所谓的剧本，商量好了底价是多少钱。”一位快手主播表示。
连麦PK能让主播在短时间内大量涨粉。例如4月7号下午，周周珍甜美和小沈龙的连麦PK，作为杀价方的小沈龙，一夜涨粉28万，是他30天内单日粉丝增量最高的一次。而周周珍甜美面向小沈龙的粉丝，就富勒烯化妆套盒这一款产品套餐，起码售出了5000套。
△左图：周周珍甜美与小沈龙的连麦，下图：直播间销售的富勒烯化妆套盒
△小沈龙的30天粉丝增量情况，来源：飞瓜数据快手版
讲价的方式在单个直播间也能进行，多半也是在前期剧本设定好的基础下。尤其是主播为其他品牌带货时，直播间里不仅主播，还有一位品牌方的工作人员。刚开始主播报的是原价，之后在直播现场跟品牌方杀价，要求给自己的“家人们”五折让利，或则买一送一。这些方法，也是主播为了立住自己真心实意为粉丝谋福利的人设。
快手直播电商：产品特性、选择红人、直播内容
01面向快手的美妆产品应具备几个特征
刘佳希觉得，面向快手平台开发产品，第一是刚需，针对不同场景、时节，能解决消费者的核心需求。同时，品牌初期的时侯，不要做周期性很强的产品。“我们最早推的是身体乳，但这个产品快手买粉丝，消费者通常是冬天用，夏季就不用了，所以销量也是忽上忽下的。我建议品牌做一年四季都能用的产品，适用场景更笼统。”
第二是高频，产品体量小一些，例如之研品牌的除螨皂，两周才能用完。带来的益处有：客总价更低，消费者的试错成本更低，比较容易下单。并且，由于药量快，订购频度也更高。
李占鸿表示，优理氏也会针对快手用户人群的需求，开发容量更适宜现况的专属化妆产品，确保产品品质的同时，更具性价比，且不会与其他平台的售价形成冲突。
第三，逼格和可视化十分关键，“在拍短视频和直播上，产品本身一定要有可视化的空间，包装好看、要么内料有特征，或则有方式感。不然博主在拍视频或则推荐的时侯，没有内容可讲。”刘佳希说。
目前之研在前期的产品开发时，才会考虑接出来在媒体平台上如何做内容输出。之研的豆乳皂，会弄成腐竹的形状，从逼格角度表现产品成份的天然。还有打算推出的沐浴露，上面能看见雪花，而雪花的成份是烟丙酯，即逼格加上功效的一个组合，很容易触动年青男性。
“大家对于新品牌的认知有个过程，包装好看、有针对某个问题解决方案的功效，价钱在四五十块钱左右，就比较好。”她表示。
02怎么选择红人合作，内部孵化红人
曹东智表示，从今年5月份开始，美顿香氛的线上渠道重心从淘宝转向快手，非常是今年跟快手店家号联合召开快手第一届美妆节，美顿香氛即将参与到快手生态。“截止目前，我们在快手的销量早已占到线上业务的一半了。”
在快手上直播，美顿香氛单场多次销量破两万瓶，和不同类型的主播合作过。在选择红人上，曹东智会看基础的数据，如红人的粉丝数目、粉丝类型和香氛产品的目标用户是否重合等。他更多就会看对方的人品。
有些红人在谈合作时，第一时间不是问价格、利润，而是站在用户的角度上思索，哪款香氛更适宜自己的粉丝。而有些红人一坐出来首先会问那个产品挣钱更多，有50%以上的收益。曹东智一定会选择后者。
粉丝与目标人群匹配，主播人品不错，满足这两点条件后，主播的日常内容方向与香氛品类是否契合，他表示就没有这么重要了。
“特别是到我们公司做专场，我们会给到主播专业的内容带给用户，至于他/她平常输出哪些内容，跟这场直播过程中的影响早已没有这么大了，关键是用户进直播间，是否须要、接受这种产品，这才是最重要的。”
不过，不同属性的主播，在销量上还是有差别。
快手生态里的红人可以分为娱乐属性达人、专业带货主播这两种类型。“粉丝千万级别的娱乐类主播，一场直播可能就带五六千瓶香氛，但粉丝50万的专业带货主播，一次能卖两万瓶。这是很正常的现象，差别还是比较大的。”曹东智说道。
陈先生也表示，娱乐红人跟电商主播的粉丝属性不一样，“娱乐类型的红人，90%的粉丝是看热闹，但电商主播的粉丝，关注你就是为了买东西。”
有品牌也在内部孵化红人。古草是传统线下连锁品牌老西医推出的线上品牌，目前只有快手这一个渠道。古草负责人洪均表示，“我们如今直播带货的主播都是自己公司的人，我们内部要孵化红人，构建团队。”
△从左到右：古草的快手帐号，古草公司的主播
在孵化红人、自建MCN机构能力上，古草找了一家在快手里比较成熟的专业带货团队合作，同时内部也搭建了阶段性的红人培养层级。
首先，古草对主播人选的要求是努力，能吃苦。主播刚入职的两个月属于孵化早期，会下发好多任务，工资也不高。通过推选留下一批主播，晋级到第二级，加重任务比列，也会获得相应更好的薪酬福利。而到了第五级，团队内部会给主播订制一些更高的利益，作为事业达到相互成就。
“每个阶段，我们就会做一个全方位的评审，假如觉得到有问题，先会去沟通，沟通无法解决，那我们只能提早结束。”洪均说道。
刘佳希也同样提及了合约的问题，“在合约上要秉持一个原则，双方对条款没有达成共识就尽量不投入，一定要把合约的问题解决掉。由于红人不断成长上去，会不想受制于公司和品牌。”
在公司内部选人上，刘佳希表示，不要主观凭个人喜好选择，要尽量客观，用数据来测试。例如通过投放，给所有红人同样的1万播放量支持，有些人能从1万下降到20万播放量，但是转粉50%，但有些只能转粉5%。“通过数据赛马的模式，筛选出合适的人。”
最后还有两点：构建品牌自己的选题库、积累内容素材，以及一年投入1000-2000万的资金。“孵化红人是一个须要常年、持续投入的生意，不投入那么多钱，很难有成果。”她说道。
03直播电商内容：卖货逻辑vs品牌思维
直播的过程如何做，说哪些，也有两种不同的打法，它们的区别来始于底层理念的差别，分为卖货逻辑与品牌思维。
卖货逻辑，在往年的电商平台上也很常见，例如一款产品做全网最优价，几乎没有收益，把消费者引流到店面中，通过其他产品的连带销售来实现收益的拉平。在柏肤源的产品线中，也设置了这样的引流款单品。
例如柏肤源的一款水果净，在直播间的售价为39.9元4瓶，且每斤都是1kg的体量。“这种日化线的产品，是为了降低粉丝的黏性构建的，像水果净用的是安利的配方，品质挺好，都是我们鞋厂生产。产品还是有收益的，只不过十分低。”陈先生说道。
△左图：陈先生的快手帐号，下图：柏肤源的水果净产品
还有另外一种引流方法，就是组合送赠品。例如一款单品是89元，组合定价到128元，送好多赠品。除了用户会认为商品的价值就是128元，赠品能够起到二次引流的疗效。
秒榜刷礼物、连麦PK也是常用的办法，这种资金投入，可以看成是快手中的流量成本。陈先生直言，“现在刷榜成本比较高，例如刷榜我花了100万，我要卖日化线的一款单品，可能通常收益只有9块钱，那我卖10万瓶都是巨亏的。新进快手的电商去秒榜，基本都是先巨亏，要持续的资金链投入，渐渐能转过来。”
卖货逻辑的局限在于，基础内容的缺位。如陈先生所说，他每天都会打榜提升品牌的著名度，但吸粉后，直播没有内容。“按常规，经过几天打榜后，要去展现自己的产品，能够把粉丝真正沉淀出来。”
品牌思维落在执行上则显著不同，曹东智自己也会在直播间带货，但他不是一上播就推荐美顿香氛，而是先做香氛的科普，它的来源、知识点、使用方式，先把用户教明白，再顺便讲解一下直播间里出现的香氛，是哪些气味和觉得。“直播的过程中我们可以很高效地去传达香氛这类产品，这是往年详情页、30秒视频都无法实现的。”
洪均表示，古草的主播都必须具备一些皮肤方面的知识，在直播过程中要回答粉丝提出的肤质问题，产生良好的互动，这样直播的价值就会更高。
快手中生长的品牌：与红人、粉丝、线下店面的关系
从局外人的视角看，对这个命题一定是存疑的。快手直播电商，目前在大众心目中还和优价几乎画等号，如何会适宜真正意义上的品牌去成长？但有品牌早已开发出了不同的位面。
01品牌与红人：前期测试与内容共创
作为MCN机构青藤文化塑造的品牌，之研品牌从诞生开始，就拥有好多红人资源。同时青藤也在快手上孵化红人，有专业美妆博主，也有生活形式类的小女孩。通过与红人的深度绑定，在短期内构建一个小有名气的美妆品牌，是MCN机构一贯的做法。
但青藤文化的规划是，立住品牌的理念，品牌有独立性，同时跟红人端也有足够的协同。这些协同表现在：
美妆类红人对产品十分了解，才能提供对市场好多洞察，包括消费者痛点、用户使用习惯、产品设计等方面，帮助品牌构建起更好的体系；
红人有好多粉丝，也有不少铁粉群，这种用户都是之研的种子用户，可以通过与她们的交流，挖掘更深的需求；
成品下来后，红人为产品输出内容，有干货，也有一些有趣的内容。
“我们发觉，虽然快手的短视频带货也是不错的，但是短视频带货比直播带货，粉丝对产品的专注度会高一些，价钱敏感度也更低。所以还是要有内容。”
由于快手平台的私域流量比较强，红人与粉丝的互动性也挺好。刘佳希表示，在快手上就能很清楚见到红人的一些真正活跃性，同时粉丝也会对红人推荐的产品给与认真的评论反馈。“这对于我们的品牌定位、产品开发是比较有帮助的，由于能领到第一手的用户反馈，可以让我们新品牌去验证，少踩点坑。”
02品牌与粉丝：产生C2B共创产品的闭环
曹东智表示，快手属于从后端到前端打通的一个平台，即从公域流量到私域流量，整个效率是最高的。
“我们跟红人去合作，还有我们自己的品钢号去后端公域池里获得流量和爆光，最终都能沉淀在我们品钢号的快手用户群，十分高效。其他平台，例如淘宝或则抖音，从爆光到沉淀都有跳转的过程，例如沉淀到微讯号上，每一次跳转就会有很高的损失代价，但快手是一气呵成的。”
之前，聚美丽的深度文《跨国公司和新锐品牌怎样通过产品与内容强链接，玩转社交媒体？》曾提出，在社交媒体时代，营销传播在一定程度上已经脱离了品牌的掌控，而洒落在品牌、专业KOL、消费者等不同角色手上。因而，营销传播前放在产品开发，是当下全新的品牌价值链路。
在这一点上，曹东智觉得，“在营销后置的产品开发上，我认为快手是淋漓尽致彰显了这一点。”目前，美顿香氛早已在快手平台中，把用户放在了后端的核心位置，在产品研制早期就让用户深度参与。
曹东智介绍，这个流程是从零开始的，先在直播间里问粉丝们想要哪些香型，例如好多人说想要皂香，就开发出十几种皂香的气味，之后选购。第二次，又在直播间里让感兴趣的粉丝报考，试用香氛，提供使用反馈。领到数据后，产品上新的方案就有了。
“而且你不一定要把那些粉丝全部都拉到群里，由于她们早已在那里了，是你可以触达的用户。快手上面，可以实现产品从无到有的去跟用户共创，还有复购的过程，品牌和粉丝的黏性很强。”
曹东智说，美顿香氛的产品复购率特别高，老粉丝在直播间里一次买十几瓶，甚至二三十瓶香氛也不是哪些奇怪的事。
03品牌与线下分店：相互引流，各有优势
作为传统线下连锁品牌，老西医在全省范围内有4000多家专卖店。当老西医在线上（主要是面向快手）推出古草品牌时，线下代理商是紧张的。
首先紧张的是，线上线下争顾客的问题。但洪均表示，目前没有出现这些情况，直播有帮助线下店面导流的疗效。
有不少用户会在直播间里提问，如何做化妆，非常是美白类的强功效化妆。古草的主播都会把用户引导到对方所在城市的老西医分店，店内有专业的化妆人员，才能提供更细致的服务。
老西医线下店面，也会对古草的直播起到引流，“我们直播间早已来了好多用过老西医产品的消费者，她们对产品比较认可，如今也成为了我们的铁粉，在直播间的互动挺好。”
其次，代理商们也很担烦乱价，“我们目前控制的挺好，不会一味地去做优价。我们是会做活动，但都是提早报备。”洪均说道。
他表示，现今公司的规划是，把古草在快手上营运成功，“我们后期的愿景是，实现线上线下的结合，用户订购产品后，可选择寄货，也可以自提，购物的体验感更好。”
直播能幅射更广的用户群体，而线下店面胜在专业服务，相互填补优势，产生配合而非竞争。古草在快手平台中探求出的这条路，对传统的CS店群体很有借鉴性。
总结：
从电商势能来说，快手仍然表现得很强劲。据网上公开报导，2019年快手&有赞直播电商节，GMV环比下降400%+，累计销售额超4亿，累计销量超800万单；背部主播辛有志的2019年直播带货总GMV为133亿。去年4月份，快手主播蛋蛋小盆友单场带货金额4.8亿，数字十分惊人。
好多美妆品牌都晓得快手生态的热闹，但可能不少主流品牌还是认为快手“老铁文化”下的人群偏底层，对品牌调性的构建没有用处。且快手的优价带货风格，有深陷价钱战的可能性，尤其是辛有志的带货风格，某品牌负责人私下曾吐槽，辛有志在直播间里随便还价，有击穿优价的风险，容易让品牌做死。
不过我们也能看见快手买粉丝，快手生态的进化十分迅速。“刚开始，品牌是不适宜进快手的，由于有好多电商在这儿卖质量很差的产品。今年后半年，是快手里护肤品这块价钱战最激烈的时侯，但去年年初，一些能带货的主播就开始自己做品牌。我认为现今快手电商的生态是越来越好了。”陈先生说道。
从MCN机构的角度，刘佳希表示，去年和今年看快手，觉得完全不一样。“我认为核心是美妆达人的数目，还有专业度在下降。过去虽然快手上没有专业的美妆博主，但如今好多专业博主都在进驻。我觉得快手正在往一个成熟的体系发展。”
李占鸿在2006年成立了专注面膜理肤品牌优理氏，同年入驻天猫，是老一批的电商人，见证了整个线上电商平台的发展。正如他所说，每位平台早期都是鱼目混珠，参杂着各类层次的产品，但它们就会经历一个发展的过程。
“我相信快手不会对现有存在的问题坐视不理，去年开始会逐渐提高平台的层次和受众群体。我很看好快手的未来，目前我就在为直播做打算，构建了一个全程可视化的鞋厂，让消费者通过快手直播更认可我的产品。”他说道。
聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏季表示，过去从天猫到淘宝过渡之前，天猫也参杂着各类赝品，而且生长出了好多原始的淘品牌，当时众多国产品牌对天猫或避犹不及，或隔栏观望。但随着天猫生态的改变，淘宝诞生后，所有品牌都纷纷进驻淘宝，开始收割优质的消费者。快手的生态变化，也极有可能重演这一场景。
没错，快手崛起于草根，从农村包围城市，是一个老铁们的江湖。但同时，快手早已不止于江湖，在它当下表现下来的各个位面，无论是纯电商卖货逻辑，还是线上线下资源互动，甚或是升级到营销传播前放在产品开发的闭环，其实，快手将是未来美妆商业生态中的一部份。
