主笔：邹小困
出品：下降黑盒研究组
序言
薇娅逃税漏税被罚13.41万元，想必是2021年底最劲爆的话题了。不少网友揶揄道，13亿嘛，普通的打工人兢兢业业，九万年也就赚到了。笑谈的背后，是大多数人对于直播带货吸金能力的惊讶：晓得主播赚的多，但没想到居然这——么——多！
顺便指出一下，这13亿还只是对2019-2020年度的罚金。
说上去，李佳琦薇娅等脸部带货主播自2018年爆火后，热度一年比一年高，流量不亚于娱乐圈顶流名星。直播间的大小风波都容易遭到关注。
就拿前不久的“欧莱雅风波”来说，双十一当日，兰蔻在自己的官方渠道售卖的一款面霜，价钱仅仅是在李佳琦和薇娅直播间预售价位的约60%快手粉丝怎么买，这令撑起预售60万订单的消费者们怒火冲天。
在全网指责兰蔻“虚假宣传”和“欺诈消费者”时，我看见了一个很有意思的剖析：资生堂这波打脸“李佳琦薇娅直播间全网最优价”的操作，即使有悖诚信，但却起到了反垄断的作用。
仔细一品，虽然不无道理。新消费时尚之下，你们渐渐产生了一项共识——李佳琦薇娅不单纯是一个卖货的人，而是一种销售渠道。在近四年的时间里，越来越多的消费者从追逐品牌迈向追逐“李佳琦推荐”“薇娅推荐”，品牌们的话语权或多或少地被转移，品牌与腹部主播在合作关系之外，也开始有了竞争关系。
不过无论怎样，直播电商的市场地位短期内甚至中常年都是不会动摇的。所以这篇文章我们想阐述一下，直播电商这些商业形态接出来将怎样演化？且有什么新老品牌早已走在了正确的公路上？
1、主播与品牌的C位之争
薇娅和李佳琦起盘于天猫，公开资料显示，2018年双十一期间，薇娅带货27万元，由此坐实了“带货女王”的称号，同一时间，李佳琦在与马云PK卖唇膏中胜出，一举成为了“口红一姐”。
据灰豚数据显示，2021年11月21-28日期间，在天猫直播平台上薇娅粉丝数为0.77万元，最高单场直播销售额为2.73亿；李佳琦粉丝数为0.6亿，最高单场直播销售额为2万元。
下降黑盒在过去一年中访问过许多品牌新秀，我们发觉，将李佳琦或薇娅带货作为品牌自身战略转折点乃至起飞点的品牌不在少数。
正如上面所说，背部主播的本质是渠道，换言之，消费者看重的并不见得是主播本人，而是主播领到的高于其他所有渠道的价钱。
疫情也促使了品牌-主播-消费者关系的改变：疫情促使消费者态度相对趋向保守，更乐意订购实惠的东西，当脑部主播领到的全网优价产品越多，对消费者的吸引力越大，品牌越盼望线上流量渠道，就越须要和腹部主播的合作。（因为“报复性消费”的阶段性更强，与这儿的“不敢消费”不属于一个层面，就不单独做讨论。）
这样的强化循环将带货主播拱上了C位，即便不利于品牌面向消费者争得“强话语权”。但随着快手、抖音等短视频内容平台开始布局电商业务，这场主播和品牌的拔河大赛开始有了变化。
不同于天猫淘宝的“货架式电商”，抖音提出的“兴趣电商”和快手提出的“信任电商”都更加大调内容，用内容去完成人堆场的匹配——当然，经过一年的漂洗，这样的趋势已经不是新闻。
我们想说的是，当直播间仿佛雪后莴笋般在内容平台上涌起时，显然有人会以为，千千万万个薇娅正在酝酿中，恰恰相反，这正是品牌取回话语权的时刻！更友善的流量推荐机制，可以帮助品牌在新的渠道沉淀私域资产。
2、品牌的后电商时代
我们以快手电商为例，来做进一步剖析——品牌怎样通过内容营运等形式沉淀自己的私域资产？
随着快手电商市场份额的快速扩大，越来越多的店家和品牌，在快手电商生态中获得了发展。直播电商2.0时代，快手电商“内容+私域”的奇特优势，让品牌也可以通过内容营运、公域投流转化等方法，在站内沉淀粉丝。
在接出来的内容里，我们会结合一些有剖析价值的案例，讲讲品牌们是如何通过快手电商直播实现下降的。
不少品牌的自播业务就会外包给代营运或则由自己的职工做主播，化妆品品牌朵拉朵尚的老总选择亲自上阵直播，让我们十分感兴趣。
朵拉朵尚是个资深的线上品牌，自2010年成立起，创始人李海珍出于实体店费用越来越高的考虑，很坚定地选择了电商渠道，随着电商的发展，朵拉朵尚的渠道近三年又相继拓展进内容电商、直播电商。
因为始终以来都是自研产品，为了更好地了解消费者真实需求，李海珍选择从幕后走到台前，在一线和消费者直接面对面沟通，这样的了解十分有用，以至于反向推进了产品研制。
朵拉朵尚在快手上的粉丝人群，年纪整体分布在20-40岁，朵拉朵尚会针对于这种地域、细分年纪段、消费层级等做本地化、个性化开发。例如，四川气候干燥，西南夏季非常严寒，北方地区较为闷热，海南大多时侯很热，该使用的产品功效各不相同，再针对人群的肌肤，干性、中性或是油性，也会有不同的配方。
满足了消费者的需求，也就掌握了消费者的心智。去年快手116品质购物节期间，朵拉朵尚单日直播间销售额达到3690亿元，直播间累计观看人次超过1700万。
不同于大主播的10分钟坑位和“上链接！倒计时321！”，朵拉朵尚自播除了限于介绍产品，更重要的是与消费者构建常年爱情。消费者的需求得到满足后，品牌的口碑也会提高。
后面说过，快手的算法是去中心化的，这促使快手电商拥有得天独厚的直播私域，转化率和复购率比其他传统电商平台高。
朵拉朵尚的目标是做一个响亮的品牌，但规模却毋须非得几十亿、上百亿，由于其产品本身就定位于服务一部份精准人群，而非大而全的人群。
在过去好多年里，国外的消费者对于美国品牌的信任远超国货，尤其是美妆化妆领域，所以新品牌须要花更多的代价、更长的时间去教育消费者构建认知。包括朵拉朵尚在内的一些本土品牌，从经营好自己的直播私域出发，迈向品牌口碑的崛起，长远来看，都是一道与“国外的月亮”抗衡的国货之光。
3、新老品牌短兵相接
前阵子宗馥莉即将从宗庆后手中接过了乐百氏，一时间全网热议起乐百氏的未来之路。畅销民间许多年但迟迟拓不开新渠道，成了乐百氏最不被资本看好的点，宗馥莉在过去的几年中带着年青人的思维敢拼敢试了几番，疗效也不甚理想。
不过，线上渠道就一定是新品牌的天下吗？与老品牌就真的不兼容吗？内容平台和电商平台一定是后来者居上时独享的战略高地吗？
我们带着这个疑惑做了一番调查，以快手电商为例，它并非只适配于新品牌，而是一个新老品牌公正竞争的依据地。从今年到明年，大量的新老品牌纷纷开始在快手布局，综合其中一些代表性品牌的理解，我们发觉，快手电商的红利期正在持续到来。
从供应链端配合新渠道
同上面讲过的朵拉朵尚一样，新品牌们大多起家于传统电商，我们注意到，有一个叫迈特优的女装品牌，去年在快手电商收获了一波非常可观的下降。
迈特优创立于2014年，初期是淘品牌，目前定位人群主要是18-28岁人群，以快潮流女装为主，淘宝常年是其最主要的渠道。
近五年快手粉丝怎么买，迈特优相继布局多渠道，其中，在快手电商的布局相对其他渠道较晚，不过势头毫不逊色，据迈特优创始人祥云透漏，当前平均GMV约为40-50亿元/天，11月份更是有七天单日突破100万。
祥云称，快手电商从数据端明显区别于传统电商的一点是，复购率很高，每日因老顾客复购而达成的GMV占全天总GMV的近40%，这在淘宝里是很难做到的。
直播构建了人与人的直接交流，增强了粉丝对于品牌的黏性，怎么应对而且保持住高复购率，迈特优回到了品牌的核心产品上。祥云表示，原本在天猫售卖的货品可能市场重复度相对较高，消费者没有太大必要非要换一个渠道去选购，这么，想要自己在快手电商的直播间矗立不倒，就必须开发出独家产品来。
迈特优为快手电商这一渠道订制了奇特的供应链，甚至初期的好多直播产品没有同步到淘宝，也就是说，直播中售卖的产品在淘宝渠道里买不到。后来，随着供应链整体趋向构建，迈特优才将不同渠道的货品长度和营运节奏同步上去。
这一策略也良好地解决了一个问题：作为新渠道的快手电商，并不是只有价钱战这一条路可以走。走性价比路线的弊病是，优价拉新拉来的用户很难沉淀，而没有沉淀基本就等于没有价值，由于复购率很低，就算有较大的粉丝基数也没有用。
在供应链给力的情况下，快手电商带来的最大优势是，只要品牌对于流行趋势的捕捉足够灵敏，货品的反应速率足够快，样衣一出就可以在直播间先播了，我们经常听到“预售款承诺10日发货”，这10日，正是鞋厂根据预售情况作出反应的时间。而传统电商里的一些品牌，货品的生产周期相对较长，一盘货很可能是在几个月前打算的，这样一来都会错失掌握流行趋势的良机。
爆品破冰搭配精准投流
见到新品牌在新渠道里风生水起，老品牌们自然也不甘落后。
创立于1972年的鸭鸭鹅绒服，目前已精耕淘系多年，在淘宝的销量是所有投放渠道中的第一，但是在线下也有600多家实体店。从今年到明年，我们观察到鸭鸭有两项较大的战略措施，一是收缩了一批较小规模的专卖店，转而开办大的旗舰店以进一步提高品牌形象，今年的线下店数目约为1000家；二是不再局限于传统电商，进一步通过快抖电商拓展市场。
据鸭鸭快手品牌负责人解释，淘宝目前倾向于“去除爆品”的逻辑，不像之前靠几个爆品能够把店面流量做上来，因而在淘宝应该“铺长度”；不过，直播电商仍然存在显著的爆品逻辑，于是鸭鸭在营运直播电商平台时，少则播1-2款，多也最多只播5-8款，核心的动销款一直定位在新品上。
鸭鸭从今年起开始全面在线上加码，疗效可以说是相当明显，短短半年时间，品牌线上销售额从8000万下降到35个亿，下降率达到43倍。
自去年9月在快手开启品牌自播以来，鸭鸭鹅绒服在11月份GMV突破1亿；截至到14日，鸭鸭12月快手GMV早已达到4300万。
其实了，这样的成绩也不全数归功于平台，作为老品牌，垂类基因已经深入消费者心智，当一波又一波的品牌红了又衰时，鸭鸭虽然更能经得起时间的敲击，同时，这也与前端强悍的供应链体系密不可分，直播三天销出几十万件，供应链的快速反应基本就是品牌生命线。
还有一点，就是鸭鸭对自身在行业内的定位。鸭鸭品牌负责人觉得，鸭鸭能与快手电商这个平台这么契合，是由于自己一直坚持着高性价比鹅绒服的产品定价策略，并不狂拉品牌折价，即使在美国高档鹅绒品牌入侵国外市场时，这一策略曾使品牌一度深陷下降窘境，而如今迎来了转机。
假如说产品、定价、供应链是麻将牌，那投流策略就是麻将的人。既然是一把好牌，可不能打得太烂。不得不说，在快手电商这张牌桌上，鸭鸭还是权术爆棚的，据鸭鸭品牌负责人透漏，官方旗舰店的帐号仍然注重流量投放，但当场转化量不是最要紧的，收获长久的粉丝才是目的。
自去年9月品牌进驻至今，鸭鸭的快手官方旗舰店已有一百多万粉丝，粉丝大多是通过商业流量转化来的，订购力也很强，持续订购产品的粉丝占比高达40-50%。
不仅一开始在原始粉丝积累上的重点投流之外，鸭鸭都会在平时的日播当中投流。鸭鸭品牌负责人坦承并不会吝惜投流方面的成本，并表示十分认同直播私域的价值。
正如我们在前文中讨论过的，鸭鸭品牌负责人也觉得，抖音电商属于推荐式的流量，推流的节奏完全可以按照不同时间段的转化ROI来确定，借此突破到更高层级，而快手更偏向于老铁经济、私域流量，粉丝的高复购会进一步摊薄投流成本，实现利润提高。
毋庸置疑的是，私域流量是下一步的方向，虽然在流量越来越贵的明天，私域形成的流量相对来说愈发稳定，鸭鸭计划等到品牌在快手的粉丝累积超过500万后，将重点优化私域营运，这也是鸭鸭决定布局快手电商的深谋远虑之一。
4、
虽然品牌自播是风向，但目前来看，快手电商的直播带货仍是以达人为主，达播和自播占比约为8:2，近几年，人们提及直播带货，觉得基本上就等同于网红卖货。
不过，从平台侧来说，快手电商大力支持品牌自播，去年6月对外公布了品牌店家经营方式论STEPS，11月又公布了相关的蓝皮书，为品牌成长提供了方式论、流量、扶持计划等多方位的支持。
"STEPS"，即代表Self-operation品牌自播、Traffic公域流量加持、Elitedistribution达人分销合作、Privatedomain私域经营复购、Specificsupply品牌渠道专供。
具体来看，品牌店家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播；第二是通过公域流量的营运和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探求自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道专供品开发，更好地满足不同渠道的需求。
这一切都在说明，品牌自播在未来一年有大量的下降机会。
从品牌侧来看，即使对达人有不小的依赖，品牌最终还是希望把直播资产把握在自己手里，这也呼应了本文最开头的阐述。
所以，主播≠网红。
达人分销仍然是敲门砖
虽然主播不再网红化是趋势，但当下的快手电商，达播的作用一直重要。
接着以鸭鸭鹅绒服为例，鸭鸭相继合作了几乎快手平台所有的腹部达人，包括陈先生、娃娃、徐魅族、真姐等等，不得不说，在这个新渠道想要快速起量，达人分销是最直接的方式。
在达人的选择标准上，鸭鸭会参考往年的数据以及粉丝人群画像，画像囊括了男女比列、所在城市、年龄段等基础元素。综合评定以后，发觉类似徐魅族这些服饰垂类的主播是最合适的。
尽管从用户剖析上来看，鸭鸭的女人消费者人数低于女性，但相比于陈先生这类专门针对男性用户的化装品主播，主攻服饰垂类的徐魅族在转化率上还是更胜一筹。
据鸭鸭品牌负责人介绍，达人分销这件事，快手的男装服装垂类主播更多，对于消费者的捕捉因而愈加精准。
成功起盘后，鸭鸭其实更想做品牌自播，但达人分销并没有停止，为了避免两种渠道同时并行可能导致的粉丝混乱，鸭鸭将人群在后台做了分辨，自播卖过的货就不在达播时卖，反之亦然。
有一点特别值得注意，鸭鸭在做自播的时侯，不搞任何主播个人IP，不依照网红的路线来培养。第一，自播塑造个人IP对于主播自身特色的要求比较高，第二，自播假如塑造个人IP，就与达播的分辨度就不高了，第三，某位自播主播的IP假如很强，会直接影响其他主播的销量。
为此，鸭鸭须要的人设就是鸭鸭品牌本身，并构建使用标准化流程能够运转的直播间，操作层面只须要统一主播整体话术即可达到可控的卖货疗效。
因为是服装品牌，鸭鸭对主播的选购有一定的外型要求，上岗之前都有针对性培训，内容涵括直播话术、逼单、整体流程等。
换句话说，主播的个人色调弱了，从过去的网红化弄成了一个岗位，职工们可以轮岗，个人不会具有太强的不可取代性。
新主播正比老主播更受追捧？
按道理讲，老主播经验更足、人气积攒更久，呼吁力也就更大，但我们发觉，老主播虽然越来越没有新主播吃香了，这是为何呢？
刚才我们阐述过，品牌要将主播岗位化，而非网红化，这么，新老主播各自的优劣势似乎就完全反过来了。
不可证实，快手电商里的大部份品牌都采取了“达播+自播”的组合方式，不过，我们继续选定了相对比较极至的事例——迈特优——来论证接出来的趋势。
迈特优今年年初就开始做品牌自播，三年来始终是公司团队亲力亲为，没有与代播合作，非常是明年年初进驻快手电商以来，主播基本上都是从新人一步步培养上去的。迈特优快手电商营运负责人表示，从萌新阶段培养上去的主播跟整个团队默契值更高。
迈特优看好品牌自播的未来，因而从行动上也属于规并入局很早的，而且十分有信心。至于如何做，按照迈特优的经验，快手电商相较于传统电商来说都愈发好营运，无论是投流还是数据检测，技术层面的东西都是较为透明的。
值得一提的是，在快手116品质购物节（10月20日到11月11日期间）的加持下，迈特优自播GMV突破1000亿元。
品牌自播的主播人设从何而至？
三只松鼠也在2021年即将布局快手电商。据了解，在2021年1月1日-9月10日期间，“三只松鼠”在快手的累计销售额达到9500万，其中，达人分销贡献的销售额达8000万，自播创造的累计销售额为1500万。
目前，三只松鼠在快手主要有两个帐号：三只松鼠大掌柜、三只松鼠乳品旗舰店。两个帐号定位不同，大掌柜会推出一些接地气的主播，通过鞋厂直播、工厂走访、溯源货运等方法，提高用户对主播的信任。旗舰店在卖货基础之上，都会承当一定的品牌宣传功能，两个账后在定位上有误差。
构建人设可以帮助品牌增加消费者的决策成本。快手电商KA品牌营运负责人张一鹏此前提过，“第一个逻辑称作‘人设不等于网红’，从品牌管理逻辑来讲，所有的品牌本身的品牌金字塔会有一个点称作‘品牌个性’，我们明天讲人设是说品牌要有个性，品牌须要用年青人喜欢的形式放低身姿，跟年青人进行沟通。第二个人设是直播间上面的主播，麻烦你们掏出人的魅力来，或则说人的特征来。”
结合品牌自身的特性，在直播间培养主播的人设个性。不同主播的承接能力会有显著不同。好的主播，可以在流量涌向直播间时，提高直播间转化率。
人设也更利于品牌在渠道内产生自己的私域，避免“不投放就无转化”的情况。据介绍，在三只松鼠快手粉丝订购占比达到40%-50%，也低于其他平台。
结语
讲了那么多，一个毫无疑惑的趋势早已显露在我们眼前，基于以快手为代表的新的流量分发机制，品牌透过直播间亲手掌握消费者的时代正在展开。
直播发展至今，早已不单单是一个行业，而是一项作为互联网入口的基础设施，对于整个消费行业来说，直播更是不可忽略的渠道。
回看渠道的兴衰史，就是一部新品牌的诞生史。90年代是卫视的天下，能在卫视打广告的品牌如资生堂、大宝等能够被你们熟知；21世纪初强悍KA百花齐放，在家乐福、乐福、大润发、永辉的格局下，霸王护发水、妮维雅、相宜本草等品牌纷纷出现；2010年后，淘系代表的第一代货架电商亮相，淘品牌骤然而至，阿芙精油、六神、百雀羚都成为了国民品牌；时至今日，直播电商通过KOL拔草又带来了花西子、PMPM。
作为日活3.2亿的社区，快手正尝试构建十亿人的消费决策，而消费决策蕴育了许多新品牌。据快手电商12.30公布的最新数据显示，去年截止11月，快手电商新进驻品牌数目下降186.1%，品牌自播GMV下降841%。其中，花宠文娱、男装运动、女装服装类目品牌自播GMV下降最快，下降率分别超过80倍、50倍、50倍。与此同时，去年早已有33个品牌在快手支付GMV破亿，60个品牌支付GMV过5000万。
我们期盼越来越多的新品牌从快手出发，越来越多的老品牌经快手而焕新，最终穿越周期，成为这个时代里被消费者认可与信赖的大品牌。
