后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源| 品牌观察报
春节，是国人一年当中最重要的一个节庆，不仅是自带话题的超级流量入口，更是各大平台、品牌的年初大考，在营销节点中的地位不言而喻。
在各种节日营销活动当中，“红包大战”最为常见，不仅由于“红包”是年俗文化中的好彩头，更是因为多年演变，它早已从单纯的文化符号成为了互联网平台的竞争神器。
近日，抖音和快手上演了一场精彩的“红包PK战”，看呆了不少吃瓜群众，也再度将红包营销的魅力拉回到公众视野。
抖音快手“神仙骂战”
春节到来，不发个几亿红包，哪个大鳄敢自诩陪用户过节？
春节红包营销渐渐产生传统，阿里、腾讯等老玩家持续下场，抖音、快手、百度、等互联网企业也低调入局，红包大战轰然升级，成为互联网行业的一个新风口。
用户在对老玩家的红包玩法倍感疲累时，新兴势力在新年期间的出色表现，则加速了红包玩法的升级换代，俨然开启了一个新的节日红包时代。
这不，近日抖音和快手之间的正面硬刚就刷屏了网路，掀起了一场更猛烈的新年红包大战。
前不久，抖音宣布成为2021年晚会独家红包互动合作伙伴，并发布狂撒20亿红包的消息。作为“死对头”的快手自然不甘示弱，火速跟进，提出要“分21亿”，打了一把翻身仗。
好家伙，一个20亿，一个21亿，合起来就是2021，从此2021就又多了一个新释义：
螳螂捕蝉，黄雀在后，原本以为明年会是两大短视频大鳄的红包大战，想不到百度也下来凑起了热闹。继10亿红包后，百度重磅追加12亿，活动福利总金额提高至22亿，直接“碾压”抖音和快手。
就连网店也站下来自嘲自己“此刻好慌”。
不得不说，互联网大厂之间的比拼就是如此“壕”无人性！
以往在临近大年三十才开启的红包大战，今年提早了两周，红包雨、玩游戏、金额也越来越让人惊叹。
春节的商业价值，毋庸置疑。这块流量池，自是各家必争之地。在新年红包这个赛场上，无论是实力老将还是意气风发的新秀，都在企图握住新年这个重要节点，向着红包大战背后的流量狠狠地发起攻势。
“无红包不营销”
品牌之间的明争暗斗
2015年春节前后，互联网红包横空出世，迅速裂变式传播，发展成为一种高效的品牌营销方法，时至去年，春节红包营销仍然是品牌眼里的“香饽饽”。
自2014年以来，春节红包玩法不断翻新。
从最初陌陌红包，到晚会摇一摇红包、口令红包，再到支付宝AR实景红包、集五福……热闹的背后是借助国庆期间的人口交汇机遇，展开对新用户的角逐，在互联网技术多样化与互动性的基础上，促使用户更为主动地参与红包领取，“发红包”既保留了传统文化的精神内核，也拥有了更为多样的互联网时代的外显表征。
在2015-2018的新年红包营销互动中，各平台、商家在红包这一核心概念基础上，不断创新玩法、新增互动、提升体验，不仅极大活跃了已有的平台用户，更通过与晚会的联合营销，在新用户数目上有了新一轮的增速。通过赞助晚会红包活动，2015年微信支付弯道会车，次年支付宝力挽狂澜，2019年晚会红包互动迎来了BAT的最后一位，自此，春节红包营销大战迈向白热化。
春节长假期间，互联网大鳄通过红包互动提高平台活跃、增强社交属性、培养使用习惯与黏性、挖掘用户价值。微信将线上红包和线下消费场景融合，从红包营销这一切口探身，发力线上线下融合的相关业务；支付宝的集五福活动更是以前将“为了福卡加了好多支付宝好友”这一话题刷上社交热门。
不仅是BAT，移动互联网新势力在新年期间的红包营销也没有掉队。
短视频平台中，字节跳动的抖音2019年上线 “美好音符年”活动，用户通过约请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方法获得随机音符，参与瓜分5亿元红包，同时，抖音还是2019年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台。在卫视晚会当日快手老不上热门，抖音站内将上线“模仿秀”，以全新的互动形式让抖音用户身临其境体会晚会现场，玩出了短视频的创新方式。
同为短视频平台的腾讯微视，在去年春节期间推出视频红包的创新玩法，并上线微视视频红包国庆活动，发出10亿元现金红包。
社交平台中，微博将以往的"让红包飞"活动升级版"锦鲤红包"，转发+关注博主参与中奖。
作为一种高效的营销手段，红包营销的优点在于能否使目标消费者形成强烈的、即时的好感。虽然一普通的网路红包只有区区几分钱或几块钱，但因为具有特殊的问候意义以及抢红包的乐趣，因此网友的参与需求日趋旺盛。
有需求的地方就有市场，企业纷纷占据红包营销制高点，可谓一举两得，既得公益赞助节日之名，又得品牌传播之实，何乐而不为？
红包营销2.0时代开启
从“单纯撒币”到“互动为王”
众多互联网品牌在新年期间花大力气营销，说究竟是为了角逐新用户。春节期间衍生出的集聚效应、传播层级、交互习惯，是一年之内绝无仅有的。作为打通线下社交广场的黄金时期，是各大互联网品牌实现渠道下沉，用户降低最有效的时期。
从往年国庆红包大战后公布的数据来看，依靠发红包确实实现了短期内用户大增，但一时的增量并不能代表最终存量及变现。就好比去前年风靡一时的直播答题，虽然靠撒币营造出了风口，但一旦不再撒币，就会流失大批用户。品牌想要真正实现用户存留及转化，仅借助新年红包竞争是不够的，后续社交与内容的双重加持，才是让互动最终落到实处的根本。
如今的新年红包玩法早已逐步完成了从撒币到社交的转化，开启了红包营销2.0时代，各大互联网品牌也纷纷致力于构建提升用户留存率的功能或应用。
比如，今年支付宝“集五福”活动，新增“写春联”玩法，上支付宝搜“写春联”，通过小程序手写春联，每天前50万个春联可以免费复印包邮到家。此外，还新增了一个「打年兽添福气」玩法，只要集齐五福，并成功合成后就可以开启「打年兽添福气」，积攒福气值就有机会获得添福红包。而且明年在获得福卡的过程中，还有机会获得实物奖品，已经有人在朋友圈晒出获得淘宝收款音响。
而作为2021年晚会独家红包互动合作伙伴，除了在晚会期间狂撒“12亿”红包，为了给广大用户平添节庆气氛，增加趣味性，抖音还设置了“集灯笼”、“带爸爸拍全家福”等活动。
1月25日，优酷则将开启史上最强排播带龙年“寒假档”，邀请用户看好戏、集福气、换大奖。从1月25日开始至2月28日，用户通过到访收福气、做任务攒福气等不同形式，可把搜集到的福气拿来参与抽盲盒、秒杀、兑换活动快手老不上热门，赢取2021元现金大红包、潮鞋、雅诗兰黛小棕瓶、戴森吹风机、华为手机腕表、会员卡等各类大奖。而且，粉丝有机会与名星互动。
现在，用多少次移动支付，就能看到多少次红包，久而久之，人们对红包的剌激反应增长，那些并不新奇的红包自然被用户“免疫”。自2014年陌陌红包一鸣惊人以来，几大支付平台总是换着花样送红包，什么口令红包、集五福、火炬红包等等，层出不穷的新玩法都是用于对抗用户对抢红包渐渐消散的兴趣。
想要剌激这些对红包倍感死板的用户，首先得洞察消费者的需求，如果不能在红包的金额上做文章，只能在发放红包的途径上下工夫。
对于加入2021年春节红包大战的新玩家来说，今年应当只是各大品牌的一次“牛刀小试”。激烈的市场竞争下，春节期间的商业追逐不会停息，未来的红包大战会更复杂吗？让我们拭目以待！
