不过,虽然快手和抖音均为短视频背部企业,但二者的定位与玩法截然不同。
以快手为代表的短视频平台,倾向于聚焦普通人的生活记录与分享,注重普惠;以抖音为代表的短视频平台则以中心化控制引导流行、容易催生新品。形式相同,内核不同,就如快手创始人兼CEO宿华所说:“本质上来说我们和抖音是十分不同的产品,只是在抵达各自终点的路上遇到了一起。”
“留住时间”的快手
“杀死时间”的抖音
相比抖音更多集中在一二线城市,快手的用户覆盖面愈加广泛,长尾效应愈发明显。快手目前的用户群既有一线城市,也包括二三四线城市乃至乡镇农村的长尾用户,能够最大限度呈现中国地域多元、经济多元、人群多元与文化多元的特征,这是目前短视频领域较为稀缺的特点。
但用户的多样性分布,也正是快手造成外界较多争议的根本点。快手因其“记录”为主的特点,得到了许多长尾用户的偏爱。宿华曾在极客公园Re-build2017·奇点创新者大会上被要求用四个标签形容快手,他脱口而出的第一个词就是“记录”:“最重要的应当是记录,快手是在做对世界的记录,通过普通人的视角,以每个人的视角记录他生活中的方方面面,有意思的人、有意思的事、观察到的外部世界,还有想留下的关于自己的影像。”
因此,许多快手的用户并不介意能够在平台上出名,更多的是有着宣泄孤单,或者寻求身分认同的需求。他们并不是非常在意粉丝量和作品播放量,只是想要记录生活,倘若能找到欣赏自己的同好就最好不过。
不同于快手,抖音从音乐、舞蹈切入短视频,讲究创意、传播和参与性,内容主要是供用户娱乐闲暇,本质上是“杀时间”的消费品。因此也就不难理解为什么抖音平台上多是漂亮或俊俏的“小姐姐”“小妹妹”、萌萌的宠物或娃娃,内容多以潮流炫酷的配乐和画面、搞笑的情节、场景和剧情反转作为传播点。
此外,抖音的沉浸式表现形式也使其成为了隐型的时间杀手。不同于快手一屏四个小视频的大瀑布流展示,抖音采取全屏方式,上下滑动可跳转前后视频,双击屏幕即可为视频点赞。配合当下流行的大屏幕智能手机,这样的操作极易令用户步入一种沉溺状态。
“留住时间”还是“杀死时间”体现了快手和抖音截然不同的价值取向,背后则是对待用户的不同心态。
目前,Facebook、谷歌等早已开始思索怎么减短用户使用时间。扎克伯格在Facebook个人页上鼓励人们彼此间更有意义地联接快手刷粉丝刷双击软件,而不是被动地消费内容。这种趋势值得抖音关注与反省。
快手的普惠逻辑
抖音的背部倾斜
在上述的大会上,宿华给用以形容快手的第二个字就是“普惠”,他解释道:“普惠是让所有人都有同样的能力留下自己的记录。我们不会由于他高矮美丑、穷富美丑来做如何的判定,只要他是一个血淋淋的人,我们都希望才能给他平等的对待”,当中,技术是驱动快手弘扬“普惠”价值观的关键,这就涉及到快手背后的分发逻辑。
快手坚持让普通人的记录平等展示,分发逻辑讲求普惠,不对名人和网红进行流量倾斜。面对地域分布极广、兴趣多元的海量用户,快手通过A I算法和视频辨识技术,拥有了强悍的分发匹配能力。
正是由于这样的算法逻辑,快手的内部广告仍然相对较少,一直到日活6000多万时,快手才启动了商业化之路。坐拥巨大流量却没有早早开始变现,这也许是快手特有的奇妙现象。对此,宿华曾公开回应:“我们优先解决社会问题,然后商业价值只是为了把这个问题解决得更好,使得我们的团队才能正常地运转,能够做得更好,有更多的投入。但商业化的收入并不是我们的目标,所以我们把商业化本身排得比较靠后。”在宿华看来,在没有把“记录”这件事做到极至前,快手对于商业化的心态会仍然比较克制。
配合算法逻辑,快手的slogan“记录生活记录你”则暗示了快手的内容愈加广泛化,随机内容抢占了大比列。快手在近半年来持续优化用户间的互动和内容生产体验,通过降低长图、K歌功能及辅助硬件等,让用户才能愈加便捷快捷地找到创作方向,同时参与到内容的讨论中去。
与快手相反,抖音算法的本质则是流量筛选,不断放大热卖,非优质内容较难获得平等展示。其特性是积累一个高赞的精品内容池,对可能感兴趣的用户进行持续轰炸。
为保证持续生产精品内容,抖音选择签约大量网红、MCN机构并给与流量支持,来保证平台有持续稳定的内容产出能力。同时,通过强营运制造热卖后,强营运也反过来挤压了普通人生产的内容被随机听到的概率。
暨南大学新闻与传播学院传播大数据创新实验室在近期发布了《“时间杀手”:抖音研究报告》,报告中提及,与快手提倡的“轻营运”不同,无论是内容生产者的签约和管理,还是内容主题、玩法、音乐的设计,抖音在发展中不断加重营运比重,发动自己签约的红人在平台预设框架内生产内容,牢牢掌控内容的调性和质量。
这样的营运模式使快手拥有强悍的变现能力。报告显示快手刷粉丝刷双击软件,2017年下半年,抖音开启了商业化,此时距离其上线还不到一年的时间,就已在开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作五大项收割了商业资源红利,其中前三项是收入的主要构成。
无论是拒绝流量倾斜还是重视背部用户的展示,算法作为一项技术并没有对错之分。宿华曾表示,对算法有没有价值观这个问题,他思索了30年。如今在短视频战局风起云涌之时,这个问题其实仍然值得思索。
快手与抖音功能对比,来源:暨南大学新闻与传播学院传播大数据创新实验室
连接中找寻幸福的快手
爆款中发挥社会影响力的抖音
快手不刻意追求新品、不贴标签,坚持轻营运;抖音则是一款将中心化+重传播发挥到极至的产品。
重传播的另一面必然是对新品的追求以及对触达用户数的关注,抖音上许多逼格高、才艺好、制作精的视频就对普通用户设置了相对较高的门槛。一位M CN机构的负责人曾向南都记者透漏,一个构思巧妙的15秒小视频,背后可能有导演、导演、摄像师、灯光师、录音师、剪辑师等专业人员为视频艺人服务,根本不是外界所想的一个人一部手机才能完成的工作。因此许多抖音的用户会用“刷”这个代词来形容自己观看抖音的行为,这也从侧面反映抖音目前越来越多的用户是在消费内容,只有少数人在生产内容,而生产和记录的过程主要是为了传播,赢得“点赞”,从而扩大影响力。
反观快手,记录和记录者仍然被放到了平台的最高位置,快手的“普惠”算法尽可能增加记录门槛,鼓励更多记录者形成记录行为,让用户精准联接和互动,缓解个体孤独感,增进幸福感,这种价值内核让快手具备了较常年的愿景,同时也让快手的产品步入了较为平稳的发展期。快手产品负责人徐欣曾向媒体表示,每日有几千万个视频上传至快手,而每一条视频就会经过5人审查。过滤下来的数百万量级的视频就会给流量,旨在让每位合乎规范的视频都有爆光机会。“头部有流量,普通人就没有机会了。我们指出普惠,普惠常年来看有利于GDP”,快手战略负责人马宏彬曾表示。
因此,快手的用户在这样的产品理念下,多觉得自己在“玩”快手,他们既是消费者,又是生产者,他们互相关注与欣赏,黏性更高,用户生态也相对愈发丰腴。
移动互联网时代,从微博、微信再到短视频,用户难以预知下一个风口,快手也好抖音也罢,用户在技术的演进中享受着抒发方式的日渐丰富,也正由于这般,新媒体技术的能够在时代的浪潮中更好地赋能大众。