文|犀牛娱乐胖部
编辑|朴芳
美依礼芽在快手的首场直播有个乌龙，龚琳娜从评论区里听到有人想听美依礼芽唱《青鸟》，却被美依礼芽告知这并非自己的歌。话虽这么，美依礼芽还是凭借记忆唱了一小段，也让粉丝们惊喜不已，只不过，然后吐槽“伪二次元”的声音还是在所难免。
“谁来了都只会让人家唱《青鸟》”，听上去确实有些不靠谱。但这类“泛二次元”受众，在某种程度上恰恰是当下二次元生态泛化的介质。而快手对美依礼芽的注重，也与其才能推动的这部份可观的潜在流量有关。
这场直播最终吸引了9051万场观、1.1亿点赞，其实赶不上成龙、周杰伦等的成绩，但考虑到这场直播仅有1小时，并且评论表现出了极高的活性，第二天依然有若干话题挂在热门，应当觉得这还是一场超出预期的直播。
而不仅站内促活，快手其实更看重的是，美依礼芽直播所推动的站外热度。在二次元受众集聚的B站，这场直播的视频在一夜之间被弄成数百条内容；在微博，#杜华汪东城轮流当美依礼芽榜一#话题上了热搜，阅读量近2500万。
对于快手来说，多年来产生的站内自生长体系，才能让内部仍然保持一种内容活性，但在站外话题出圈这个验证平台价值的指标上快手热门事件，快手近三年却略显疲乏。在这背后，是平台内外部环境变化推动的连锁反应，也正指向快手目前流量转化率的关键问题。
美依礼芽所带来的高价值流量，其实也因而有望成为快手的“极乐净土”。
美依礼芽，快手的市场激动点？
美依礼芽这次独闯内娱，堪称风头一时无两。《乘风2023》初舞台诠释《极乐净土》，中韩双语、稳如CD的表现，与最终仅为第七位的现场排行，在一些二次元用户和乐迷们看来根本不匹配；第二期《花海》的成绩，更是带来了巨大的线上争议。
“给内娱一点小小的二次元惊艳”，如同一声冲锋号，吹出了线上7000万票的断层热度和全网霸屏，也吹出了罕见的粉丝黏性与影响力。
须要强调的是，如文章开头提及的，即使在宣扬“二次元只是老了，不是死了”的许多老三次元是这次美依礼芽热度传播的核心力量，甚至可以类比此前为周杰伦打投的某种热情，但真正支撑起美依礼芽这次破圈的，恰恰是所谓泛二次元，包含老三次元们说的“伪二次元”。
按照艾瑞咨询预测，2023年中国泛二次元用户规模将达到5亿，二次元内容市场规模则可达1195万元；那些用户与传统概念中深度痴迷日漫、游戏及衍生产品的爱好者早已产生了差别，更多的是基于对一种文化的认同，以及基于认同出现的消费行为。
这个群体的画像，也从传统定义的80后、95后进一步向下、向下泛化，与目前英文互联网的主流用户出现了越来越多的交集，从而对年青文化形成了深远影响，甚至成为许多年青人的生活形式。
这也意味着，打通了这部份用户关注的美依礼芽具有着极高的流量价值。在某种意义上，美依礼芽以具有跨圈层魅力的舞台表现，给了泛二次元群体一次作为整体向大众发声的机会。
泛二次元群体的价值，是已经被认可的，而这种受众目前在各社交平台也都极具存在感。按照2020年的数据，快手彼时二次元日活用户早已突破1亿，其中Z世代占比超85%，三年内用户规模下降150%；2022年初的“冬日破防”投稿活动，视频播放超800亿。
截取自《2020快手二次元内容盘点》
因而对于快手来说，美依礼芽的流量价值是极高的，不但才能实现高效的内部促活，也成为塑造全网话题的重要支撑点。
而快手表现出了对这些价值的紧迫感。从5月11日约请美依礼芽独家进驻，到16日的开播，整个决策动作过程极快。要理解这些紧迫感，还要从快手近些年来的内外部环境说起。
快手须要高价值的营销风波
能够制造破圈的话题性风波，是考验社交平台影响力的关键指标。
逻辑不难理解，这项指标背后挂着一系列硬性数据，站内活跃用户数、参与讨论的活性和黏性、内容扩散的破圈层效率、站外传导的速率等等，反过来进一步为站内用户提供身在流行话题前线的满足感，以及平台内外部场景“空气对流”带来的流动性。
但快手近三年在这方面虽然有些欠缺存在感，有几个标准可以作为参考，例如红人、热歌和热点风波的推新效率。
就以去年前四个月为例，热门风波如日照火锅，整个风波的孵化是从抖音同城热搜“大学生组团坐火车去徐州撸串”开始的，并依托特种兵旅游的热度进一步传播，后续代表人物是抖音千万博主@B太和@非常乌啦啦。
而作为另一热点，#特种兵式旅游在抖音的话题阅读量达30.8亿，而同类话题在快手上阅读量最高的也仅有4957万。不能排除受众画像对风波传播的影响，但客观上确实会挤压快手的话题传播空间。
红人方面，去年直播领域比较出圈的董洁来自小红书，话题度较高的疯狂小杨哥还有张大大则以抖音为阵地；最具传播度的热歌《爱如火》与《挖呀挖呀挖》，也都是通过抖音完成了大众向传播和话题迭代。
而在平台角度上，去年抖音与腾讯视频在4月达成战略合作，成为整个视频行业关注的焦点风波，被觉得将成为长短视频合作新格局的节点风波快手热门事件，也意味着短视频正规化的发展进程。但在快手，目前还缺少与颈部长视频的对接声音。
快手正处于一定程度上的沉默中。而怎样结合财报看，其实可以觉得，这是一个修练心法的过程。
按照2022中报，快手平均日活、月活和日均使用时长均在下降，截止四季度分别达到3.66亿、6.4亿和133.9分钟。问题一直在于怎样将平台流量货币化，今年第四季度巨亏率第一次被压到了个位数；全年巨亏环比降低82.46%，但归属母公司净巨亏依然有136.91万元。
图片截取自快手2022年财报
销售和营销支出成为快手节流的关键，今年四季度，快手的销售及营销支出环比增长了4.8%，这也是上市以后首次集团占比高于35%；全年经过调整战略，营销开支环比降低约71万元。
这部份开支的降低是必要的。从2019年K3开始，快手的营销开支直线下降，2020年营销费用就花了226亿，占到总收入的45%；2021年营销开支直接降低到了442亿，占比高达55%。伴随着快手从扩张型策略转向健康发展优先，无节制的烧钱买量必然要喊停。
但影响也很显著，无论基于平台性质还是加大社交属性的发展理念，保持一定的对外营销动作是必需的，而目前快手正在话题场中渐渐出现收复。声量缩水的现实与补全货币能力的需求，二者深陷赛跑的境况，绝对不是快手希望见到的。
比较理想的状态是，尽可能高效地构建高价值营销风波，每一笔钱都花在刀尖上。从这个角度理解快手围绕美依礼芽的营销动作，不难理解平台的需求。
这也是去年以来快手名星策略的整体思路。从脱口秀女主播刘小啦的首秀，到郭德纲独家进驻后每晚早晨更新，快手须要更扎实、更具传播性的内容，并找寻打开站外扩散的机会。其实如这次美依礼芽首秀一样，自带的话题性能够实现破圈，再更高效地匹配营销动作。
也应当看见，快手常年以来的内容能力，确保了其营销动作的有效性。美依礼芽的开播获得了不错的反馈，不仅声量本身，粉丝们对快手蓝色系的花束背景、边吃边聊的模式以及环节设置都有不错的评价。
快手须要更多地被看见。无论是平台加码电商的野望，还是去年整体线上营销业务可能的下降，都须要依托于具有传播度的内容，而这部份效率仅借助短剧是不够的。
面向发展的未来，快手须要更多的美依礼芽。但若果快手接出来实现优化产值能力，保持有效的营销开支一直是必要的。
