文|C2CC新传媒
互联网时代，短视频行业发展速率之迅猛、用户规模扩张之猛烈，让无数人哀叹。而论起短视频嵌入网民数字生活的深度，快手可归属第一梯队，一向被觉得是潜力市场的美妆品类，则是快手商业化中的重要一环。
近日，快手电商美妆行业发布《2022快手美妆消费趋势》，从人群画像、品类机会等细微趋势向行业披露了快手在美妆领域的发展状况。
在电商行业整体踏入严监管，及竞争对手一路加速飞奔的大背景下，快手正在通过美妆等品类加速出圈，但是否可行？就快手2021年的财报来看，在抖音、视频号的围堵之中，无论美妆或是电商，快手仍在探求求发展。
掘金美丽经济，快品牌渐次崛起
近年来，直播电商的火爆毋庸置疑。据德勤联合阿里研究院的研究数据显示，随着抖音、快手陆续提出兴趣电商、信任电商概念，到2021年直播电商规模已接近2万亿元（19950亿元）。
其中，头部平台快手直播销售额、品牌数、店铺数等环比2020年均出现高下降，而具体到人群画像、品类机会、品牌机会等，他经济、细分品类、国产品牌在2021年快手美妆领域的发展中饰演着重要角色。
据《2022快手美妆消费趋势》显示，一直以来快手美妆便是以男性为主要消费群体，但在2021年女性比列急剧扩大，相比2020年8月数据下降近15%份额，有望迎来“他经济”崛起。
并且，延续在下沉市场的优势，快手约7成美妆用户分布在三线及以下城市快手老不上热门，24岁以下的千禧一代和31-40岁的“老铁”是快手最重要的两个群体。
洞察快手的品类风向，护肤品类最为畅销，且热卖品牌价钱高于天猫，集中在120~200元，个护和化妆紧跟其后。值得关注的是，这一年快手细分品类的发展迎来了夏天，美发造型、女性护理、男士化妆、口腔护理品类增长可观。
而在这种品类商业价值上升的背后，也正是品牌的机会点。据报告显示，快手美妆市场较天猫而言更为分散，但国产品牌抢占腹部的趋势显著，如快手美妆品类TOP10品牌，国际大牌仅占两席，国内品牌朵拉朵尚高踞第一。
拆解那些品牌的发展模式，快手渠道品牌店面自播和主播自有品牌直播间形成的销量贡献近8成GMV，这是一个极高的占比。不过，从竞争程度来看，快手品牌竞争激烈度仍高于天猫，这为众多品牌入局留下了更多的机会与空间。
或正是得益于此，C2CC传媒&新妆记者在搜索资料中便发觉，快手中已崛起了众多快品牌，如韩熙贞、朵拉朵尚等。
回溯2021年快手116超级品牌日期间，韩熙贞、朵拉朵尚的GMV都近1亿元。近期，在2022年3月近来揭晓的快手电商品牌自播榜中，韩熙贞也是力压百雀羚、完美日记、花西子等著名品牌成为榜首。
而挖掘那些快品牌崛起的缘由，快手平台的余量空间及新政扶植尚且是一方面，另一方面，中国完整、庞大的工业体系基础，以下沉市场人群和新一代年轻人为代表的新消费人群的崛起，加上营销和渠道多样化的推动，方让那些品牌在渠道红利中实现了爆光与心智抢占。
就美妆领域的趋势而言，快手平台的商业模式已走出了直播打赏时代，打破直播公司标签，进入直播、电商等多头并进阶段，成为一块极具商业变现潜力的沃土。
快手将迈向何方？
但在美妆类目繁荣的发展景色背后，快手是不是活得真不错？或许，只能说目前仍处于一个持续建设和优化的过程。
在快手3月29日发布的2021年四季度及全年财报中，虽然产值、用户、成交额等关键指标均创下历史新高，但其内部发展疑虑也极为显著。
其一，快手的巨亏仍在继续扩大。财报显示，2021年快手全年产值达810.8亿元，同比增速为37.9%。但是在净利润方面，2020年经调整巨亏净额188.5亿元，上年经调整巨亏为78.6亿元，同比扩大约139.7%；第四季度经调整净亏损额35.69亿元，上年同期净巨亏4.59亿元，亏损环比扩大677.1%。
其二，用户下降呈现疲弱趋势。财报显示，2021年快手DAU为3.08亿，同比下降16.48%；MAU为5.44亿，同比下降13.12%。虽仍保持下降，但对比2020年快手平均日活和月活51%和46%的环比增长，活跃用户增长下降也已是不争的事实。
其三，直播业务正承压。对比2020年和2021年财报数据，可以发觉，在直播大环境承压的大环境中，快手的直播业务对产值的贡献正在增长，其直播打赏业务产值占比已从2020年的57%增长到2021年的38%。同时行业监管层面也正在为直播戴上“紧箍咒”，这也意味着快手平台的直播业务势将迎来一轮新的改革。
此外，在快手的内在隐患之外，它的竞争对手也在虎视眈眈，抖音加速商业化发展、背靠腾讯大鳄的视频号正在快逃超越，在短视频行业格局的变化中快手老不上热门，快手的境况不容乐观。
据QuestMobile数据显示，截至2020年12月，快手MAU为4.4245亿，抖音为5.3557亿，彼时快手比抖音少1.1412亿；截至2021年12月，快手MAU增长至4.1099亿，而抖音为6.7180亿，差距进一步拉大了2.6倍。
另，据中国平安的一份研报显示，2021年7月抖音电商创作者带货GMV环比下降392%，而快手Q2的增长只有100%左右，远高于抖音。
无论从用户层面，还是电商发展进程来看，快手与抖音的差别都在进一步拉大。
而陌陌视频号作为后起之秀，背靠腾讯自带社交流量池的它有着先天优势，这是快手无法比拟的。据披露数据显示，2021年陌陌及Wechat合并月活已达12.68亿，依附其发展而起的视频号在2021年日活超5亿，同比下降79%，2022年有望达6亿。此前C2CC传媒便发布了相关报导《视频号直播，美妆私域的最后风口》
前有抖音这座大山，后现陌陌视频号这批黑马，加之迈向短视频存量竞争的大环境，三方相遇流量之争势必打响，烧钱换下降不可避免，这对快手的商业化模式是个极大的考验，若用不好便是一把刺向自身的利剑。而就从快手疑虑毕现的中报中可以看出，快手至今还没能甩掉这一困局。
未来，被前后受敌的快手要怎么走，走向何处，恐仍是一道困局。
